乐事薯片营销：会辟谣自动贩卖机

文/ 本刊记者 刘晓云　　大型超市和路边的产品派样，大家一定见过不少，也一定有过“被派送”的经历。对许多快消品牌来说，产品派样是新品上市的标准行销组合之一。不管是在超市找和蔼可亲的妈妈现场试做，还是在繁华市区找抢眼辣妹分送成品给目标人群，目的都是为了让消费者通过体验产生购买产品的欲望。不过，直接拿产品原料当样品派送给消费者的例子似乎还没见过。百事集团旗下的薯片品牌乐事(Lay’s)做了这样的尝试。　　在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯，乐事开发出了一种独特的派样方法，只需要一台自动贩卖机就可以完成整个派样过程。见惯了各种自助服务模式的你也许会对乐事所谓的自动贩卖机不以为然，银行的自动柜员机、商场的自动售货机、地铁的自动售票机，戛纳创意节我们还见识了售货机和二维码结合的全新商务模式，在我们的生活中，自助服务随处可见。不过，别小瞧乐事这一台看似简单的自动贩卖机，它跟普通的贩卖机可大有不同：它不“吃”硬币，也不“吃”纸币，“吃”的是一整颗马铃薯；它承担着类似小型工厂的角色，可以展现从原料到包装的完整生产过程。　　这台派样的自动贩卖机会在各个卖场间巡回演出，届时一样会有行销人员发给消费者样品，只不过发的是薯片的原料马铃薯一颗。当你把马铃薯投入机器，就会看到它从一个马铃薯“清洗、去皮、切片、烘烤、调味、包装”到成为一包乐事薯片的过程。每一个环节都被这台机器以非常透明的方式展现给消费者。　　事实上，薯片并没有真的在这台机器里生产，这台自动贩卖机里上演的是一部几乎可以乱真的影片。为了增加可信度，品牌商还在机器里藏了一个加热器，好让消费者在拿到样品时，有一种热乎乎、好像真的新鲜出炉的错觉。那么，乐事把一个简单的派样变得这么复杂是为什么？　　这次派样的目的并不只是产品试吃而已，还担负着辟谣的任务。之前，坊间曾盛传乐事薯片的原料并不是真的马铃薯。为了让消费者信服，乐事干脆把整个生产过程的缩影搬到各处表演，让消费者不是单纯地拿一包样品，而是在体验过程中感受乐事薯片“纯天然、无添加”的产品特色。天然马铃薯加植物油，再加一些盐，整个过程被直观地呈现在消费者面前。　　没有文字的堆砌，更没有官方影片式的说教，乐事用简简单单一台自动贩卖机就实现了辟谣的目的。想像一下，如果采用传统行销方式，单从广告投入来说，就会产生一笔不小的开支，而且并不一定能达到辟谣的目的。这么一台有着“新奇功能”的自动贩卖机，既娱乐了消费者，又宣传了品牌提倡的健康生活方式，谣言也就不攻自破。