手机扫描：移动营销催化剂

文/本刊记者冯利芳　　手机二维码只是营销技巧，而非营销策略，然而其对手机扫描习惯的培养，可能成为整个移动营销市场的暖场。　　2010年夏天，香港的街角出现很多特别的动物涂鸦，这些黑色的狼或者蝙蝠中，满布着各种正方形的白色二维码图形，许多年轻人举着手机，对着这些涂鸦拍照。这就是香港李奥贝纳为宣传香港本土非主流音乐策划的“Hidden Sounds”案例，当人们用手机拍摄这些二维码，就可以进入到这些乐队的网站，进行试听，并且直接购买专辑。　　仅仅一周之内，14支独立乐队中超过一半的乐队的专辑卖脱销。“Hidden Sounds”也成为2010戛纳广告节中的大赢家，揽归1金、2银和1铜。　　手机二维码并非是技术新秀， 2006年已经在日本、韩国风靡一时，被众多商家所看好，成为移动营销中最早一批崭露头角的技术应用。时至今日，二维码并未如预言那样成为营销技术的主流，但这也许只是时间问题：2009年年底，谷歌推出网址缩写服务——Goo.gl，其中一个功能就是自动免费将网址生成为二维码图案；2010年6月，微软正式推出了自主的二维码技术“Microsoft Tag”；2011年1月，以二维码应用为基础的LBS网站SCVNGR获得谷歌1500万美元的风投。　　因此，Mashable在2010年8月撰文称，二维码即将出现“爆发式增长”。而博雅公关公司在2010年10~11月做的一份关于全球财富50强对手机使用情况本、韩国风靡一时，被众多商家所看好，成为移动营销中最早一批崭露头角的技术应用。时至今日，二维码并未如预言那样成为营销技术的主流，但这也许只是时间问题：2009年年底，谷歌推出网址缩写服务——Goo.gl，其中一个功能就是自动免费将网址生成为二维码图案；2010年6月，微软正式推出了自主的二维码技术“Microsoft Tag”；2011年1月，以二维码应用为基础的LBS网站SCVNGR获得谷歌1500万美元的风投。因此，Mashable在2010年8月撰文称，二维码即将出现“爆发式增长”。而博雅公关公司在2010年10~11月做的一份关于全球财富50强对手机使用情况的研究显示，50家公司中有22家在杂志、户外或者其他媒介上使用二维码，向智能手机用户传递信息，比例接近一半。　　但是在美好结局出现前，二维码首先还需要解决两个发展难题：首先是技术和服务标准的不统一。市场上出现的二维码五花八门，而且常常每一款都必须配上对应软件才能识别，这不仅要求消费者分辨不同的二维码，每遇到新的二维码还需要额外下载识别软件，操作难度加大无疑提高了使用门槛，降低了接受率。　　另一个更为重要的是，消费者扫描习惯一直并未真正形成。就在不久前，品牌咨询公司Siegel+Gale 做了一份调查，他们选取两份不同样式的二维码贴在展示的汽车车窗上，之后询问调查对象，询问他们倾向于如何得到这辆车的各项参数信息，总样本人数为233和223，年龄均在18岁以上。结果中，选择记录下展会上提供信息的人数分别占53%和57%，选择回去在网站上搜索的比例均为45%，而选择扫描二维码的人只占了15%和13%。虽然研究没有进行年龄细分，调查结果还是凸显出二维码扫描距离“爆发性成长”依然存在一定距离。　　这种习惯的培养，很大程度上要依赖于互联网技术巨头和品牌厂商的合力推动。“品牌需要培养消费者，帮助他们了解手机二维码，最重要是让他们认识到二维码扫描能给他们带来什么。”Woman’s Day Brand Group高级副总裁兼首席品牌官Carlos Lamadrid如是说道。　　越来越多的品牌开始做这样的事情。随着智能手机市场的扩大，以及移动营销概念的日益风行，品牌或通过线上线下大型游戏吸引消费者关注和参与，者通过实在的折扣优惠来推动消费者做出购买决策，或者通过手机扫描支付简化线下购物流程等，种种方式激发消费者扫描的兴趣，培养其使用手机进行品牌互动的习惯，因此有专家认为，手机二维码只是营销技巧，而非营销策略，然而其对手机扫描习惯的培养，可能成为整个移动营销市场的暖场。　　1.提升品牌认知度　　2010年8月，俄国最大的手机运营商Mobile TeleSystems为了宣传其Red Energy计划，借助手机二维码在莫斯科组织了猜谜寻宝大行动。活动从莫斯科中心地铁站的大型二维码广告牌开始，通过扫描广告上的二维码，参与者将会得到一个谜语，谜底就是下一个二维码出现的地点，最先找到所有7个二维码的参与者是活动的最终胜利者。游戏每周更新，人们可以不断挑战。　　Allure Magazine在发行8月刊时，发起了二维码幸运抽奖活动。读者首先需要在网站上注册参赛，每次抽奖开始前15分钟，参与者都会收到通知短信，而此之后，他们只需要打开8期杂志，用手机扫描杂志上的标签就可以参与抽奖了。这次抽奖，共送出价值725，000美元的美容产品，而最后数据显示，这次二维码抽奖活动使得杂志销量相比同期增长了28%。　　二维码凭借其一键连接线上线下的功能，因而可以大大提升营销活动的趣味性，和参与的便捷性，从而吸引众多消费者参与品牌的活动，进而与之建立互动关系。　　2.提供产品信息，帮助消费者进行购买决策　　Windermere房地产集团通过使用手机二维码，向人们提供关于代售房屋的更多信息。当意向购买者路过一个“房屋出售”的指示牌时，他不必再通过记录联系电话、打电话预约看房等一系列步骤，而是直接通过扫描指示牌上的二维码标签就能够看到房主提供的信息，涉及房屋价格、内部架构等。　　现在，很多书的宣传海报或者封面上都开始出现二维码图案，人们在买书之前可以先进行手机扫描，观看和这本书相关的视频，或者阅读作者本人提供的故事情节和人物解读。CD也是如此，在看到对专辑的宣传海报后，人们只要拿起手机扫描，就可以进行CD试听，决定是否购买。　　线下，消费者做购买决定前，手机扫描可以帮助他们即时获得关于产品更多的信息，对品牌价值会有更深的了解；同时还可以观看人们对产品的评论，并且在多个类似产品间进行比较；甚至对于更为个性化的产品，例如汽车，消费者甚至可以进入网站，选择各种定制服务。　　3.即时支付，简化线下购买流程　　2009年，星巴克在美国选定16家门店作为试点，推出手机二维码付款服务，在这些门店中，消费者只需下载一款免费应用，拿起自己的iPhone在二维码上扫描一下，就可以直接用手机结账。2010年10月，星巴克将这个服务推广到纽约等城市的300家门店，而今年1月19日，星巴克宣布，手机支付服务将普及到星巴克在美国的所有门店，而手机类型也推广到黑莓、iPod touch等移动终端。　　根据美国调查公司Foresee的报告，通过手机进行支付的人数在上一季度增长至11%，同时有33%的调查者表示，自己为了进行产品比价而用手机登录零售商的网站。二维码解决方案提供商ScanBuy指出，智能手机用户中大约有30%~40%的人下载了手机扫描应用。　　扫描支付，不仅限于线下商店购物，许多营销活动都在平面宣传品，或者电视广告中附加二维码，在消费者对品牌认知的欲望和购买的热情被广告激发的一瞬间，就能够直接进入产品网站，浏览产品并进行购买，趁热打铁，将营销活动的效果进行最大化聚敛。　　4.帮助品牌进行售后服务和消费者沟通　　食品公司Eurofood推出了袋装熏鲑鱼，并且包装上印上手机二维码，扫描后就可以直接进入产品的手机网页。在网上，Eurofood为消费者提供了两个著名意大利厨师的熏鲑鱼菜谱，指导你如何最好地利用熏鲑鱼做出美味的菜肴。　　Recommendi是一个基于手机扫描的调查软件系统，广告主可以将特定的二维码贴在店铺或者产品上，消费者扫描这些二维码，就可以进入到调查问卷环节，填写关于产品或服务质量的问题，完成答卷的消费者可以享受到广告主提供的折扣优惠。　　通过教导顾客如何使用产品，品牌能够提升顾客对购买决定的后期满意度，形成完美的购物体验。手机扫描还可以方便商家通过各种激励手段来收集消费者对产品的
意见，和消费者进行直接沟通。　　【专家观点】　　Carlos LamadridWoman’s Day Brand Group高级副总裁兼首席品牌官　　手机扫描可以在印刷媒体之外，为消费者提供关于品牌更丰富、更深层次的信息或者有关产品使用方面的指导，而另一个更为重要的用途是，它可以为不同类型的消费者提供合适的信息，例如食品品牌可以在平面广告上刊登最适合大众的菜谱，同时印上扫描码为口味独特的消费者提供合适他们的菜谱方案。　　Roger Marquis2D Barcode Strategy网站创建者　　品牌如果使用手机二维码进行营销，他们首先需要思考，如何才能最巧妙地将消费者从现实世界引导至数字世界，甚至要考虑如何再将他们引导回来。他们需要思考，如何能在很　　少或者不打扰消费者的情况下，找到一种有趣的方式来提升消费者的品牌体验。