大朴网获新投资告别规模游戏：控制营销花费

作者：尚艳作为创业企业，大朴网新获投资被认为是资本回暖的迹象之一。大朴网刚创业时，定位于品牌电商的维棉网刚刚倒闭。大朴从床上用品、毛巾类产品起家，也开始走上品牌电商之路。去年8月，大朴网上线，如今短短八个月之后，大朴网宣布获得了本土最大投资机构鼎晖投资旗下鼎晖创投的A轮融资。团队吸引资本电商的市场、商业模式都非常明确了，团队的价值就显得极其重要。大朴网创始人王治全告诉《中国经营报》记者，早在去年7月大朴网上线之前，鼎晖创投就主动找到大朴要求对大朴网进行投资，双方在就投资金额、股份占比、回报预期等核心问题达成一致后迅速签订了协议。起初，王治全并没想这么快拿风投的钱。他的心态是先和风投谈谈，没想到自己提的条件，鼎晖方面爽快地答应了，于是双方很快地进入了融资流程。风险投资在看项目时，市场、商业模式、团队往往是其考虑的三个要素。电商的市场、商业模式都非常明确了，团队的价值就显得极其重要。一位创投行业人士指出，大朴网之所以受到资本追逐，多是缘于其豪华的创业团队。电商行业在发展初期，由于缺乏有经验的经营管理人才，投资人在进行投资时更看重“模式”；而经过近几年发展电商行业已积累了大量人才，许多运营模式也已经相对成熟，这时资本再进行投资一定会选择有经验的团队和创始人。在大朴网的创业团队中，团队成员均有电商领域的从业经验。王治全2006年组建团队创建了世纪电器网(后改名为库巴网)，并最终成功卖给了国美，大朴的合伙人之一史宏勇拥有18年的家纺行业工作经验，此前是美国家纺品牌之一霍兰德的中国区总经理，对家纺行业和产品了如指掌。大朴网团队中多人曾是库巴网副总裁，团队成员间已合作多年，建立起了良好的默契。这些都是资本投一个初创公司看重的要素。此外，大朴是中国唯一一家定位于中高端人群的家纺电商企业，为一个细分人群提供高品质的产品与服务，迎合中国消费升级的趋势。告别规模游戏拿到鼎晖创投的首笔投资后，王治全并不打算把大笔的钱花在营销上。他认为，大朴现阶段应该集中精力提高产品质量和服务水平。电商行业上一轮融资中，资本的贪婪使得许多本该按照自己节奏发展的电商企业陷入盲目扩张中，有的企业甚至因为超速而失控。对于做渠道或者做平台的电商来说，速度和规模或许是竞争利器，但是对于品牌电商来说，盲目追求速度是非常危险的。面对担忧，王治全表示，大朴网并不存在迫于资本压力亟须快速扩大规模的问题。鼎晖创投在投资框架协议中没有对大朴的业绩做任何要求，并对大朴做品质的理念和并不急于追求规模的发展节奏表示认同。此外，大朴的创业团队曾经有过一年做几十亿元的业绩经历，因此对规模并无过多的渴求和好奇心。用王治全话来说是“规模的游戏已经见识过了”。正因为如此，大家会非常理性地克制规模的冲动，并耐得住寂寞。否则，一定是用中低端产品冲规模、盲目扩张品类。实践已经证明，这条路线只能带来短期的繁荣，与做品牌的路线是相背的。拿到鼎晖创投的首笔投资后，王治全并不打算把大笔的钱花在营销上。他认为，大朴现阶段应该集中精力提高产品质量和服务水平。大朴虽然有很好的产品，但并没有“作品”，即标志性、符号性产品。今后，大朴将努力寻求好的设计师和设计公司合作生产出其标志性产品。另外，精细化运营也是大朴网下一步需要投入的方向。比如，新产品上线的短信营销，一般电商企业的做法是通发短信，但是许多产品都有季节和地域特性，用户也需要区别对待。例如9月份棉被上线，此时东北天气已开始变冷，消费者已产生购物需求，但南方天气仍然比较热，消费者购买需求不大，此时如果通发短信不仅会造成资源浪费，还会对部分消费者造成骚扰。因此在短信营销之前，电商企业至少应该先做一个地域分析，确定先通知哪些地区的消费者，然后通知哪些地区的消费者。这只是一个简单的案例，而要做到精准沟通，精细化营销，还需要建立强大的CRM系统。对此，王治全表示，大朴网将在CRM方面加大投入，和用户达到更精准的沟通，而不是将钱花到表面的营销推广上。产品仍未走出卧室挑选供应商，做精细化运营，王治全打算把钱都花在看不见的地方。在他看来，品牌一旦从量变到质变，规模是自然而然的事。虽然有了资本的支持，但大朴网在品类扩张上依然很“慢”。“我们现在只有300个SKU，品类虽然已经扩张到内衣、拖鞋、收纳类产品，你会发现我们的产品仍然没有走出卧室。”王治全表示。王治全认为，电商企业要获得成功首先要定位精准。大朴就是先确定了其核心用户群：注重生活品质的中高端消费者，进而进行产品布局并进行品类扩张。目前大朴网的商品主要8个品类，为满足中高端消费者需求，所有商品以安全性和舒适性为首要追求目标。“我们今年给自己定的销售额是3000万元，这对于电商企业来说是个很低的业绩。”王治全表示，定这么低的业绩就是为让团队将更多的精力放在品质上。初创电商往往很难与大的供应商达成合作，但小供应商品质又没有保证。为保证产品品质，大朴网最初在毛巾、床品上都是选择大供应商，也尝到甜头。近日，王治全又在与某欧洲知名内衣品牌供应商谈合作。大的供应商就需要大的投入，以内裤为例，该供应商单款单色就要5000条起订。不过，也并非所有的产品都需要大供应商。像袜子这类产品就可以选择国内一些品质好的中型供应商供货，因为大型供应商都是使用机器缝袜，袜头比较硬，而中型供应商袜头部分采用手工缝合，袜头软，这样袜子穿起来舒适度大大提高。挑选供应商，做精细化运营，王治全打算把钱都花在看不见的地方。在他看来，品牌一旦从量变到质变，规模是自然而然的事。