几个星期前，纽约时报有报导提到相当有趣且我认为重要的一个故事：有一位网路写手，他透过Blog写某专业领域的文章，并藉由广告收入来维持自己的生活。但有一天他发现部分读者透过Anti-AD plug-in（反广告外挂）上他的网站看文章。
这位作者认为这是相当不公平的事情，读者等于是变相占作者便宜。于是这位发现有读者偷鸡装反广告外挂的作者，也开始花时间在伺服器端改设定： 只要伺服器判定出某个浏览器有反广告机制，他就不让那个浏览器看到文章。但他也坦言，有些懂程式的使用者随后也更新外挂程式，以应付该网站的新政策；当然，作者也得想办法更新后台程式来应付更精进的外挂。故事里的主人翁们，进行着一场战备竞赛，双方不断勾心斗角在占便宜与取得预期利益间竞赛。 世上没有白吃的午餐！ 任何作者在网路上创作任何作品，都得要付出相当的成本。 读者不需要每一篇文章付费阅读，不代表这些文章真的是「免费」的。
不同创作型态与深度，背后都有不同的成本曲线。但基于许多原因，网路上创作要直接依照每一篇文章的「边际成本」来收费有其不可为之处， 因为高额交易费用，诸如：收费机制、网路习惯等使然。这也是为什么目前看来广告收益是一般网路创作者较可能实现的获利模式（当然Googl e Adsense & AdWord功不可没）。简单说，网路文章对创作者和读者来说都不会是免费；作者付出的是「创作成本（花时间思考撰写还有忍受一堆不明究理的批评）」，读者付出的则是「忍受广告（可能还有被广告吸引后出走的小朋友）」。
这里我先说清楚一些假设，例如：广告对读者完全是干扰无效益的净成本（事实上不可能如此极端）、网路连线费用忽略、伺服器成本忽略、每篇文章品质一样、著作属于共用品的特质忽略… 我们可以画出一条供给曲线和需求曲线，前者向右上递增，后者向右下递减。 相交点可看作成交量。当读者开始有人装置反广告外挂程式时，对整体读者会产生一个净增成本；同时为此费心撰写反反广告机制的内容提供者也会有相对应的净增成本。而因为比例上来说，读者人数往往远超过内容供应者， 因此我们暂且假设读者增加的净成本远比内容提供者来得少，则我们可以画出另外一张需求曲线图如下：
从图中我们很容易就能发现，一旦开启了广告vs.反广告的战备竞争，则双方曲线都将垫高成本， 结果两曲线交点向左移动，表示作者能提供与读者能看到的文章数减少； 最糟的情况就是安装反广告外挂机制的人越来越多也愈发精进，使得作者供应曲线向上垫高更多成本，直到交点进入第二象限–也就是作者将不愿意再提供任何文章。看来，读者自以为聪明的反广告手段，结果很可能只是让大家都没水喝。混淆、混淆、混淆 近来有许多人批评Blog不应该有广告，也有人批评放太多广告的网站。
我认为持这种论调的人，是将两件不同的事情混淆了。 事实上每个读者自己在有意无意之间，比较「自己忍受广告的成本」与「作品的效益」孰高孰低： 如果文章价值很高，那么即便广告多到让阅读内文受影响，读者还是会去。像楚狂人、上班族理财与Adsense繁体中文观测站…等的广告量都相当大，但几乎不影响他们网站的人气。有人洁癖到一点广告都不能忍受，他大可选择不看任何有广告的网站或只能看付费网站； 有人忍受力高到一堆pop-up视窗也无所谓，自然能看到的东西就比较多（象很多地下BT站也能看）。这都是自身偏好与成本效益考量，无所谓对错好坏。我们该记住和尊重的是：每个作品都是有成本的， 著作权所有人本当有权利决定他要怎么在该作品上面回收成本获利。你不喜欢广告，那是你自身「成本/效益」考量的问题。 作者也有自身的成本效益考量，他不见得要花精力顾及少数。换句话说，延续前面「忍受广告是读者的成本」观念来看， 广告越多的网站对读者来说也就是价格越高的网站；价高则需求量缩此乃经济学之铁律！而既然定价是由站长单方决定，因此付不起如此成本的读者不来，也就不是什么了不起的事。
因此，近来批评某些网站文章广告太多的网民，甚至认为Blog与广告扯上边有铜臭味的人，其实都犯了将自身价值观和客观事实二者混淆的错误。能忍受多少广告？ 这是读者的问题；该如何使用著作权获利？这是站长的问题。前者就像你是要去便利商店买鲜乳？ 还是去五星级饭店用客房服务叫？ 后者则是牛肉面老板一碗要卖80元还是500元的问题。两者是两条曲线，自会有交点。 纯粹的价值批判其实没啥太多意义。
小结
我们可以推知的是，如果越来越多人都搞起反广告，则可低廉取得的好文章将越来越少。 Bill Gates年轻时写给Hackers的信中宣示的「软体资本主义」， 其实说的很对。本文希望先给大家建立这么一个简单概念。 还有许多问题我不打算更进一步谈，因为这篇文章只是替一个更重大问题作引言， 在和大家有共识后，下一篇我们将来谈谈微软、Google、Yahoo等厂商甚至整个产业，基于上述问题在未来可能面临的一大挑战或隐忧。