未来3到5年内，我国电子商务市场仍将维持稳定的增势，同比增速稳中有升，2013年有望突破10万亿元。
正在转型中的东莞制造企业不愿意做闭目塞听者。
“东莞迫切需要电子商务。”东莞市电子商务协会会长修细毅告诉记者，受经济危机影响下的东莞制造，调结构、促转型的任务十分艰巨，东莞以加工、贴牌为主的外源性发展模式要转做内销，电子商务便成为其打开内需市场、进行品牌推广和渠道建设的高效途径。
东莞松山湖有关部门提供的数据显示，东莞去年的网上交易额达到1500亿元，淘宝卖的货物有近三成来于“东莞制造”。“东莞制造”产品确实已经凭借良好的性价比在网销企业中显出活力。
今年东莞市政府工作报告提出，将出台奖励电商总部入莞等扶持政策。广东盛世商潮网络科技有限公司（下称“盛世商潮”）2006年在杭州成立的，2009年下半年，作为战略性新兴产业被东莞市政府招商引进东莞，从此就把总部落在了东莞。其董事长徐辉荣称，主要就是看中了东莞的制造基础。
不过，东莞制造在危机中涌向电商，起步较晚、资金匮乏、人才瓶颈等问题也依然存在。C2C有淘宝，B2C有京东，B2B有阿里巴巴，这些模式的电子商务已经有了比较明确的领先者，目前“只见星星、不见月亮”的东莞电商平台能否成功破局？
□赢周刊记者 刘欢
产业结构调整利好发展电商
在政府主导打造的“区域电子商务平台”中，广东目前有三个，东莞平台赫然在列，另两个平台则分别是广州平台和汕头平台。
据记者了解，这三个地区制定的对电子商务扶持和奖励政策都是根据新颁布的《广东省电子商务“十二五”发展规划》，然后各地政府再做出因地制宜的调整。由于相关政策还在调整修订中，所以尚未正式向社会公布。
“当地制造业涉及哪些产业？发展水平如何？是外向型还是内向型？供应链和服务链条状况如何？人才、资金状况如何？这些都是地方政府制定扶持政策时需要考虑的因素。”东莞市电子商务协会会长修细毅说。
“东莞迫切需要电子商务。”修细毅称，受经济危机影响下的东莞制造，调结构、促转型的任务十分艰巨。“以往，在有劳动力红利以及低成本运作的时候企业可能还有些利润，但是现在，随着红利消失以及成本上涨，制造企业已经没太大利润空间，估计平均在5％左右，特别是出口外向型企业。外需不景气，以加工、贴牌为主的外源性发展模式要转做内销，电子商务便成为其打开内需市场，进行品牌推广和渠道建设的高效途径。”
东莞松山湖有关部门提供的数据显示，东莞去年的网上交易额达到1500亿元，淘宝卖的货物有近三成来于“东莞制造”。修细毅解释称，“三成”应该指的是“个别行业”。“东莞有优势的支柱产业，比如休闲服装、鞋子、包包、家具等。”
不过，也有业内人士指出，目前，国内市场并没有一个很好的电子商务市场的统计标准，更谈不上权威机构统计，所以实际是多少其实很难计算。
但人们容易形成共识的是，“东莞制造”产品已凭借良好的性价比在网销大军中显出活力。“整体情况非常健康，应该出在中高端水平。”修细毅说，“就电子商务B2B服务来说，东莞最起码有80％的企业在使用百度、阿里巴巴搜索引擎营销和B2B的会员服务，包括海外的（平台），比如中国制造、环球市场、环球资源。”
“世界工厂”的地位以及东莞制造发展多年形成的良好顺畅的产业配套链条，让东莞发展电商更具优势。从某种意义而言，东莞正在全力进行的产业结构调整，也让电子商务有了相对较大的发展空间。
盛世商潮2006年在杭州成立，2009年下半年作为战略性新兴产业被东莞市政府招商引进东莞，从此就把总部落在了东莞。其董事长徐辉荣称，主要就是看中了东莞的制造基础。“在东莞做的电商，就意味接近一手的货源。”
除了制造基础与政府推动，近年来，东莞“两化融合”战略让东莞企业的信息化水平稳步提高，宽带、网络购买人群也都居于全省前列，相对畅通的物流也都成为东莞发展电子商务的“土壤”。
目前，虎门聚集了数万家服装电商。在厚街寮厦社区，则聚集着上千家淘宝鞋类店家。
大发展背后的隐忧
今年1月，东莞本土品牌以纯在试水电商两年后，由于受困于线上、线下业务的冲突，最终选择了关闭网上商店。虽然其高层称关闭网上商店是为了今后更好地发展电商，但这一动作的背后，无疑是传统企业在平衡互联网销售与线下渠道利益时所遭遇的不可承受之重。
“东莞没有能力做电商！”在最近举行的一次对接会活动上，芳草集CEO吕长城直言不讳。“东莞有出名的信息系统公司吗？没有。有很强的第三方服务商吗？没有。甚至互联网发展到今天，东莞还没有信息交互公司，这里的环境只有三来一补，只有招商、政策和会议……”
C2C有淘宝，B2C有京东，B2B有阿里巴巴，这些模式的电子商务已经有比较明确的领先者，在电商平台与传统企业的对接上，不可否认，东莞的电子商务确实起步较晚。很多网络品牌委托东莞企业生产代工，但大部分都是通过江浙一带的网络平台在销售。东莞本土的电商平台，用业内的话来说，就是“只见星星，不见月亮”。
一些企业并不愿意进入本土的电商平台。有企业告诉记者，东莞电商平台的数量跟东莞企业总量相比，是极其不对称的；品牌知名度、客流量与淘宝、天猫、京东商城等等相比，更是小巫见大巫。
在东莞，不借助电商平台而是自己开淘宝店等渠道进行网销的商家大有存在。对于店家而言，电商是开拓了一条新的营销渠道，但如果光靠一己之力去运营的话，成本高，成功率也低。
作为东莞鞋材中心之一的寮厦社区，是东莞淘宝电商比较集中的地区之一。记者转遍当地数个大型卖场，很少能发现有商家在利用网络进行销售。而且，这些卖场店主对电子商务理念的认识和接纳程度并不高。
在寮厦，一边做着实体店，一边开着网店的商家主要分布在与卖场紧紧相邻的居民楼里。记者发现，居民楼里的很多商家也并没有非常用心地去打理，原因是“没有足够的人力”，将网上店铺搁置一旁。
“上传宝贝什么的都很麻烦，（淘宝旺旺）只是挂着，有单就接。”有商家告诉记者。
林先生在寮厦村经营鞋业，有自己的高端休闲男鞋品牌“精战”，也试水过淘宝和阿里巴巴等平台。他坦言：“做电商有一点好处，不需要存货，但主要是没时间。而且网络下单，第一次能赚几十块钱，第二次可能就只有十块，第三次，顾客会说别人那里更便宜。”
根据他的了解，当地做网络销售的商户有两三百家，但真正做起来的就那么几家、几十家。
“淘宝更新很快，随时要关心它的推广。一个人做很好的店，基本上也只是混口饭吃可以，一年赚十万块，人会累死。边做实体店，边做网店的，实体店做不好，网店也做不好，就干脆做实体店算了，网店放在那里，能卖就卖，很多人都是这种心态。”
有企业称，电子商务新型的销售渠道和交易方式对贴牌企业而言并不受用，与其把钱砸在这虚拟的电子商务上，还不如实实在在的争取多一点的订单。
还有人告诉记者，自己的朋友曾经砸了1000多万元，他本人也砸了300多万元来做电子商务，后来却是竹篮打水，没看到任何回报，“连个泡都没有”。
不过，同样有企业依靠电子商务赢得了发展。2012年，东莞市童星玩具制品有限公司旗下品牌乐的童车开始尝试电子商务，把网销业务全部外包给一家电商公司，收效显著。该电商公司派出一对一项目组进驻企业，从品牌诉求到官方商城、网店进行了全面的策划，制定了一整套电子商务解决方案。经过4个月的努力，全面打通了乐的童车的销售渠道，品牌知名度和销量实现了大幅提升。仅是2012年11月，单月网上销量达到了216.2万元，同比增长80％。
“如果有时间，有耐心，有货源，有性价比，这些（问题）全到位，肯定是网上开店比实体店效益好。开一家实体店，（投）50万未必有起色，50万拿去做淘宝就可能做起来。”林先生说。
但是，放眼宏观，与数年前电商销售增速动辄增长超过50％相比，今日很多电商已经感到未来不可期。东莞制造在危机中涌向电商，起步较晚、资金匮乏、人才瓶颈凸显等因素，已经成为不容回避的难题。
“在淘宝上建店铺试水的企业比较多，估计占到30％到40％左右，但是企业真正搭建自己的B2C平台，或者加盟第三方，比如天猫的，还是少数。因为天猫的成本投入是比较高的，东莞目前真正有能力去做，或者独立运营一个电商平台，或者加盟第三方的企业，还是非常少，估计在5％到8％左右。”修细毅说。“很多企业涉足电商只是把它当成一种辅助的销货渠道，拿一些小批量的订单，因为大张旗鼓地去做，要品牌，要设计，要满足网络需求的专业的数据分析和电商的运营人才，要做到这些方面是非常难的。”
“有的企业做天猫，做起来之后，相关人才就很可能不愿意到企业打工了，他可以自己开店，自己经营，做成淘品牌。”修细毅告诉记者，目前，东莞本地的大学开设电子商务及相关专业的并不多，培养出来的电商技术、营销和管理人才都有限。盛世商潮董事长徐辉荣称，为了留住北京和杭州来的研发人员，公司要给出同等条件下三倍的福利待遇。
电子商务做上一定规模之后，除了人才优化组合，更需要资本的陆续跟进。修细毅称，就目前的情况而言，东莞资本似乎更青睐投入到制造业的转型升级，在电子商务方面有投入的很少。与电商同样起步较晚的东莞现代物流，其规模和水平，似乎目前也难以给电商提供更优质的支撑。
“所以我们要引导大型物流企业建设电商的现代化的仓存服务，扶持快递企业的整便，加强快递配送的管理和规范。”修细毅说。
本土平台错位发展
人才匮乏、资金风险、渠道开拓、战略制定等一系列的问题，投入大量资金也未必可以带来立竿见影的销售业绩，让不少传统企业对电商望而却步。一些敢于吃螃蟹的企业则开始自行探索，自建、自营网店。一些嗅觉灵敏的企业还从趋势行业中挖掘出了新的商机。
再造一个淘宝或者天猫已不可能，这几乎成为所有东莞电商人的共识。电商在发展初期需要政府的支持，但即便政府提供的资源再多，消费者也可以不买账。东莞电商们的策略是与行业巨头错位发展：依靠东莞制造的货源等优势，在电商产业链的上游寻求突破，即重点发展电子商务外包服务，帮助企业在线上进行品牌推广、销售渠道建立、网上零售、分销、批发等运营工作。
天猫副总裁程菲青称，目前，天猫在册运营服务商已经有近400家，开店数占目前天猫总店铺数比重2.4％左右。而86.5％的天猫卖家希望外包自己部分或全部业务，越是传统产业和品牌产业对于第三方服务商的需求越大，电商外包蓝海市场巨大。
“如果传统企业选择外包，既分担了跨界的风险，又提高了运作效率，无疑是一个明智的选择。”有专家表示。
在这种背景之下，东莞电商选择了细分和本地化的策略。修细毅介绍，在东莞做B2B平台的，“东莞制造”、东商网以及东莞国际商贸平台都做得相当不错，且各有特色。
作为国内首个区域性的产业公共服务平台，“东莞制造”上线两年多来已拥有5.2万家会员企业，发展了几千家的优质供应商，一对一服务7000多家制造企业。
创办于2000年的东商网致力为LED行业的采购商、供应商、贸易商、制造商、行业协会及专业市场的买卖双方提供信息发布、商务资讯、在线商机等综合市场推广服务。“目前有30万企业会员，5000多个优质供应商。而且发展了一些优质模式，比如团购工业品、帮客户做网络整合营销服务等。”
而在独立商城方面，广货商城和东邮网也发展不错。广货商城主要通过打通大品牌，为会员供应，是一个流通贸易服务平台。据了解，其销售的产品，既有广东传统制造产业“南派服装”、鞋、玩具、广式食品等，也有智能手机、视听产品、电脑及配件等新兴制造业产品。在广货商城，广东制造业首次能集体展示广货品牌。
据了解，“广货商城”推出“我要分销”频道，为商户提供0元开店、代发货等服务。选择分销的网店商户们，可收到由“广货商城”发来的产品图片包等材料用于开店。当商户销出货品后，则由“广货商城”向卖家发货，即为企业在线建立了少则上千，多则数千个无数“小商铺”。
东邮网则关注本土生活商品市场。“把本地的商家、供应商组织起来，消费者通过他的平台消费能够拿到一个折扣，类似本地团购网。”这种独特的定位，也让其积累了一定的客户群。
尽管东莞的电商平台已经开始成长，但面对顶端早已霸占大部分市场的淘宝、京东、苏宁、易购等，还是不得不面临一出生就遭遇巨无霸压迫的境遇。
与现有电商巨头竞争，东莞电商采取合作、融合而不是对抗的策略。东莞电商平台以分销批发为主，货物最终仍然是流向淘宝网等大的电商平台。目前，东莞多家本土平台与天猫、腾讯拍拍等电商平台均进行了合作，在后台技术层面实行了对接，基本可以实现资源共享。
目前，进入天猫、淘宝等平台的门槛越来越高，技术服务费用和佣金也给企业的运营造成成本压力，这给东莞发展本土电商平台创造了好时机。
“细分和本地是东莞电子商务的发展方向，淘宝、京东、苏宁等大的平台有足够的议价能力，有强大的产品保证和服务能力，作为一般消费者，是没办法拒绝的。”修细毅说。
“东莞要和大型电商竞争是不可能的了！不要说东莞，即便是深圳、广州，也都很难产生跟京东、淘宝竞争的企业，只可能做本土化和细分。往后来说，移动互联网电子商务的发展，比如说利用微信、微博营销。还有腾讯的易迅网购平台，未来也是全国大格局中的一个。”
即便如此，还是不断有人加入这个更细分的市场。“专业的事情要交给专业的人做。像靖江是运动鞋都，厚街怎么做都做不出那种鞋出来。”寮厦村的林先生新近成立了一个淘宝培训的公司，意图就想在这个细分市场中分一杯羹。“我看好电子商务，马云说再过三年翻一番，再不相信马云，那就真的后悔。”虽然他的构想正在实施，公司也在招兵买马，但能否从本地电商的口中分得一杯羹，还是个未知数。
东莞的区域竞争力还不强
有业内人士指出，东莞企业的电商意识尚未完全萌发，很大程度上也与东莞提供电子商务服务的企业水平有关系。由于整体发展水平落后，大部分电商企业商业模式落后，市场服务同质化严重，还不能为企业提供一条龙的解决服务，多处于基础域名服务、主机租用、网页设计、网站建设等低级阶段。
“跟深圳、广州，包括佛山比起来，东莞的电子商务并不算走在前面，只是说我们在电子商务方面有一个好的、快速发展的局面。”修细毅说。
“今年与往年相比，协会会员的信心确实增强了。大环境进一步利好，很多平台都在继续加大力度建设，对电子商务突出的问题，比如物流、制度等，政府在支持态度上，也有更多扶持政策出来。”
“电子商务一个高端的商业模式，要打破很多的利益格局，在这个层面上，需要政府沟通协调，做多方面的工作。宽带建设、园区载体、人才落户、引导本地资金投资电子商务，都需要政府推动。在培养认知上，政府搭台，能让专家和机构更好更快地对企业进行电商知识应用的学习和培训。今天杭州、深圳这些电子商务发达的地方，发展初期，也是得到了政府包括税收、用地等多方面的支持的。虽然在电子商务成熟的阶段，政府应该按照市场规则退出，但是在发展初期，政府对电子商务发展的作用反而是非常重要的。”修细毅说。由于这类培训活动基本上是收费性质，民企的电商普及力度也会受到一定程度的影响。
另外，按照目前的税制，电子商务平台才是课税对象，而东莞平台少，规模也小，虽然电商数量在增加，但税收几乎全部落在了淘宝、阿里巴巴等平台所在地，东莞并没有什么收益。“以前是‘世界工厂’，现在可能沦为网络的代工基地。”
电商发展需要物流配套。修细毅说，珠三角的物流问题主要是快递问题。“东莞做干线物流是有一些有规模的，帮制造业做运输有一些基础，只是做快递做得比较少、比较散，水平以及资金不雄厚。不过现在，国家规定物流公司自建自营的网络要超过50％，一旦生意不好，怎么养活这些人，也是一个问题。”
有消息称，东莞市政府计划推出近3亿元的政策扶持本土电子商务企业做强做大。修细毅说，这个数字主要是参考广州、深圳，这些地方都是3亿元。“广州电子商务蓬勃发展，就经济体量来说，这么多企业，实际上分到的是比较少的。而对于东莞，也是锦上添花，让他们能做得更旺，跑得更远一点。”