对3C电商而言，“不务正业”似乎是挣脱行业微利枷锁的一种可行性办法。
日前，《IT时代周刊》获得消息称，国美电器网上商城将与当当网展开战略合作。对此，国美网上商城总经理韩德鹏低调地表示：“目前双方的合作依然在采购合作方面，但是不排除进一步合作的可能。”据悉，国美网上商城与当当将互为对方在家电和图书领域的供应商，接下来双方将谈判深度合作的问题。与此同时，国美旗下的库巴网2012年也计划向家居建材、家纺、户外等领域延伸。
国美电器的老对头苏宁电器(002024,股吧)则早就“不甘寂寞”，其线上商城苏宁易购在去年即杀入了图书、百货等领域。在刚刚结束的2012年春季工作规划与部署会议上，苏宁电器提出营销组织体系大幅扩容的计划，新增百货、图书、日用品等五大采销中心，支持线上苏宁易购，线下苏宁Expo超级旗舰店、乐购仕门店等新渠道的高速发展。
两大家电零售巨头在线上左右突围，寄望通过丰富产品线，使它们的电商业务从亏损泥沼中脱身。
业内人士认为，图书、家居等业务相比3C产品毛利率更高，更能提升网站流量，这是巨亏中的3C电商自我救赎扭亏的重要方式。然而，电商们愈来愈恶性的价格战以及跨界经营本身，能否给实体卖场的电商业务以脱身的机会还有待检验。
理想很丰满
随着物流渠道全面发展和逐渐成熟，近几年国内电子商务飞速发展。根据易观国际发布的最新数据，2011年第4季度，中国网上零售市场交易规模达到2265亿元，全年网上零售交易额达8059.8亿元，同比增长55%。而在2009年，国内全年的交易额还仅仅为2307亿元。
在电子商务飞速发展的同时，中国家电业则面临市场增幅趋缓、成本压力上升等一系列复杂因素，国内家电业可能会迎来行业“冬天”的论调一时甚嚣尘上。
在此背景下，传统家电零售企业盯上了电子商务带来的巨大商机。2009年，苏宁电器成为同行中第一个吃螃蟹者，苏宁易购在当年的8月上线试运营。尽管苏宁易购在运营之初只有家电、数码等品类，但依托着门店的物流优势，苏宁董事长张近东的高调看上去也颇有几分底气：苏宁电器要线上线下两条腿走路，苏宁易购要成为网上的亚马逊，而苏宁电器最终要成为中国的“沃尔玛+亚马逊”。
2010年11月，国美电器宣布斥资4800万元收购家电B2C库巴购物网80%的股份，并宣称此举是公司“全面进军电子商务战略的具体措施”，实现了曲线进军电子商务的战略目的。当时有业界人士分析认为，此乃国美进军电商的最好选择。时隔不到半年，2011年4月，国美电器又携其自身品牌国美网上商城亮相，双平台同步作战，加快了发展电子商务业务的步伐。同期，国美电器总裁王俊洲对外公布了网上商城的目标：“未来两到三年，国美网上商城将占国美电器营收的10%以上，占中国网购市场营收的15%以上。”
国美网上商城市场部经理于良钏对传统的家电零售商“触电”显得信心十足：“国美网上商城和苏宁易购都是传统渠道进军线上的代表，我们拥有纯电商所没有的实体门店、采购规模、物流网络等优势，因此3C电商的竞争格局今后还会有变化。”
现实很骨感
尽管于良钏看好传统家电零售商的“触电”优势，但整个3C电商的生存状况并不让人乐观。
京东商城从2004年开始拓荒3C电子商务起，其每年增速超200%。到了2007年，京东商城销售额突破亿元大关；2008年，京东销售额突破10亿元大关；2010年，京东的销售额达到了102亿元；2011年，京东的销售额更是突破了300亿元。为了扩大份额，占有市场，摊销成本，京东商城CEO刘强东更是让京东走进了扩张的快车道，拿到了超过百亿的投资。与此同时，京东也把战线拉得更长，从原来主营的3C产品扩张到了百货服装，力求横向扩大自己的销售规模。
然而，销售额的增长并没有带来相应的盈利。2011年，刘强东拿到了15亿美元的融资，然而，这笔巨额资金仍然无法帮助扩张中的京东实现盈利。刘强东对此坦陈，目前京东物流投资额最大，但目前的销售规模无法覆盖掉投资带来的成本。
而苏宁易购的情况至今都不令人乐观。苏宁易购曾宣称，2011年销售额确保实现50亿元、力争突破80亿元，而2012年目标则达到300亿元。但有分析称，其销售额可能被严重夸大。
有华南电商代表人物之称的华强北在线副总裁龚文祥分析指出：“苏宁易购在Alexa的排名是第1555名，每天访问量大约70万，按照B2C行业平均3‰的转化率计算，每天订单大约为2100单，以2000元/单计算，一年下来也才15亿元销售额。”而如果苏宁易购所宣称的销售额能够实现，那么按照其网站流量，它的流量转化率大约为2%，这个数字大大高于6‰的行业水平。
苏宁集团副董事长孙为民的一番话也多少让人觉得里面乾坤暗藏：“易购的商业模式不够成熟，面对海量的访问和分散的物流，在平台硬件支持、系统架构、客户体验、盈利模式等方面还存在诸多亟待解决的问题。”
严峻的现实是，根据库巴网副总裁彭亮的说法，3C产品毛利率只有5%左右，而家居建材、家纺等领域的毛利率可高达40%-50%，这也成为3C电商们左右突围的最重要的原因。
难救命的稻草
然而，“不务正业”也许未必能成为3C电商们的救命稻草。
在民间分析人士梁振鹏看来，尽管国美和当当网之间的合作出发点看起来比较好，能够在一定程度上形成互补的关系，但双方之间的合作恐怕很难取得一个长足的发展。
“两家公司之间的产品经营有很大的重叠性、冲突性和竞争性，也就是说它们之间更多的是竞争关系，我认为除非国美和当当网之间在股权方面有实质性的资本层面的合作，否则竞争对手的定位决定它们的合作关系很难深入和长远。” 梁振鹏表示对这样的“强强联手”并不看好。
而苏宁易购早在“跨界”上线图书频道之后就遭遇了大量的客户投诉。据本刊记者了解，当苏宁易购从单纯的3C平台向综合性B2C发展之时，首个上线的便是图书频道。但上线不过十来天左右，用户投诉便纷至沓来，有网友甚至遭遇9本书送6次的尴尬。苏宁易购总经理李斌当时就承认“对非电器类产品未来的把握还不是很准，需要在畅销货品的把握上更加精准一些”。
在彭亮眼里，跨界经营多元化的产品并不值得效仿：“通过图书等高SKU（库存量单位）、高流量的产品来实现多元化，京东已经做了，其他同行不应该跟随京东的模式，而应该找出适合自己的道路。”
其实，易观国际高级分析师曹飞的告诫对3C电商不无裨益：中国网上零售市场已是数千亿规模，商家之间的竞争必然进入细分市场，新进者要立足就得先找准蓝海。