茅台直营店扩张战略背后：零售价出厂价相差两倍

近日有报道称，贵州茅台股份有限公司计划陆续在各省注册一家公司，可能将明年新增的约1800吨茅台酒全部投入到直营专卖店进行销售，2012年新开110家直营店。2011年年内已新增30家专卖店。茅台公司一工作人员昨日 （12月21日）告诉《每日经济新闻》记者，茅台确实新开了30家直营店，明年1月份就开张，但是明年的增设计划没有110家那么多，建设直营店的目的是“控制价格及终端”。多位业内人士在采访中对于茅台新开直营店的举动表示认同，同时也有人对可能会与现有经销商之间发生利益冲突表现出忧虑；更有人士猜测，未来新开的专卖店很可能全为公司的直营店。厂家：开直营店以控制价格昨日，《每日经济新闻》记者致电贵州茅台公司，该公司一工作人员向记者证实了年内要开30家直营店的消息。该人士告诉记者，目前注册和位置都找好了，只是部分人员还没到位，计划元月份开张。但对于明年要增开110家直营店的说法，该工作人员予以否认。“我们年内开30家，到明年看情况或许会再开30家，但是没有110家那么多。”该工作人员表示，增开直营店的目的在于“更好地控制终端服务消费，要把价格控制在科学合理的范围之内”。“现在我们的出厂价是600多元，但是市场价已经卖到2000多了，对经销商的管理很难，因为经销商是逐利的，我们希望能把价格降下来，因为（价格过高）对市场影响不好，舆论压力也大，对消费者也不公平，而我们茅台酒厂也没有赚到多少钱。”该人士称。资料显示，贵州茅台目前拥有约1100家专卖店，其中大部分为经销商开设，仅有1%左右为直营店。意在回收中间利润？相关报道称，目前飞天茅台出厂价为619元/瓶，最终卖到消费者手中近2000元，茅台已萌生多开直营店的念头。贵州茅台在公布中期财报时，已透露未来将以自营专卖店发展为主，回收中间环节利润。对于开设直营店的目的，多数分析人士均表示，茅台此举对厂商而言有多重利好。首先在于价格控制。近几年，茅台价格的飞涨备受市场关注，且茅台的涨价往往掀起行业内的一轮涨价潮。“因为渠道都在经销商手里掌握着，这样导致终端零售价格很难掌控；另外，假冒产品比较泛滥，所以茅台通过建立直营店，一方面进行价格控制，另一方面净化渠道。”中国酒类流通协会专家委员会秘书长吴勇对《每日经济新闻》记者表示。吴勇告诉记者，茅台未来更大的销售目标要求它必须对销售结构作出调整。“茅台现在的产销体系中有很大的纠葛，因为经销商只愿意买比较畅销的产品如53°飞天茅台等，而不愿卖茅台其他品质也好但动销较慢的产品。茅台这几年正面临产能的释放，这样对生产企业来说肯定是不利的。”据悉，茅台曾发公告称将斥4.37亿元扩产王子酒，“2012年新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施”。与经销商产生冲突？在茅台现行的产销体系中，出厂价与实际销售价相差两倍以上，利润流向贸易远远多于生产。有分析人士按照批零价差1000元/瓶、每家专卖店5吨普通茅台酒的年配额、每月销售10件陈年茅台酒计算，不考虑房租和人工成本，一家茅台专卖店每年可盈利900万元左右。直营店的建立，必然使得中间环节减少，利润更多地进入茅台公司。对于此举，河南省豫丰酒业有限公司营销总监张成贵表示了忧虑，他认为“估计经销商
意见会很大，肯定要找厂商再博弈”。之前的媒体报道也提到，著名白酒营销专家(查看营销专家博客)铁犁表示，“这种推广可能会招致原有茅台经销商的反对。”对于这种忧虑，河北省茅台经销商韵先生告诉《每日经济新闻》记者，他本人并不担心，一方面自己代理的酒水品牌较多，另一方面，本地经销商对当地市场、销售方式的熟悉程度及人脉资源，是从厂里派出的直营店经营人员在短时间内无法获得的。尚普咨询分析师龚文青表示，茅台酒建立直营店除了成本和经营方面的问题外，还有可能面临与传统代理商、终端渠道商的冲突。“目前一些大型消费品生产企业做直营店的主要目的在于做品牌，而非完全为了销售，他们的销售收入主要还是来自代理商及超市百货等渠道。茅台如果大规模开设直营店，就会形成与经销商、代理商争利的局面，现行的较稳固的销售体系将受到冲击。但是目前来看，茅台明年仅是新开30店，对经销商的影响仍然很小。如果直营店主要作为品牌宣传的工具，在一定程度上将形成与经销商互利共赢的局面。”招商证券分析师朱卫华在其报告中称，未来贵州茅台新开的专卖店很可能100%是公司的直营店，此前市场预期可能只有增量的50%以内或者20%的比例是用于直营店。河南省豫丰酒业张成贵表示，不同于其他白酒企业，茅台有足够的品牌承载力，其销售利润足够维持运营，而且可替代性差，所以对茅台来说，做到100%的直营店覆盖销售渠道“是很容易的”。