奔驰车主+北京烤鸭品牌营销背后的大数据

文/王立鹏 《中国经营报》副总编、《商学院》总编“丰田车主吃麦当劳的特别多，奔驰的车主吃北京烤鸭和日本料理多一些，雪佛兰的车主吃西缇牛排比较多”、“雪佛莱车主HM，奥迪是LV的忠实用户”、“玉兰油就适用于25岁上下的女性”……这些看似根本不相关的事物，却都真实的呈现在你的眼前，发生在你我的生活之中。那么，好奇的你，一定会不由自主地要问，“这是怎么联系在一起的呢?”——没错，这就是百度搜索与百度大数据的神奇力量!当下，与信息精准度赛跑、与信息占有量博弈，成为企业间竞争的关键因素。如何解读消费者内在需求、透析顾客兴趣偏好、洞察市场本质趋势，则成为企业独占鳌头的制胜法宝。正如宁夏红酒业市场中心副总经理潘亦所言，“研究消费者可能是最直接的”。百度搜索与大数据无论是说连接人和信息，还是说发展到连接人和服务，都有着强大的数据宝藏做支撑，它覆盖95%的中国网民，平均每天接触60亿次搜索引擎，同时百度还连接了很多搜索网站，这里形成很多海量的用户行为数据库，因此企业完全可以在这么一个数据近况的基础上，尽情地挖掘出来所需的价值。普信恒业科技发展(北京)有限公司大数据部副总经理雷鹏也提到，当你把页面所有营销活动加在一起反而是不好的，但是你把所有数字媒体活动聚合在一起的时候，就会感觉到它的作用了。百度副总裁曾良在交流中提到了消费者生活形态三个变化。我作为这个移动互联时代的观察者和参与者对此也感同身受——第一个变化：消费者随时随地可以享用的移动互联网，移动服务的需求，呈日益旺盛的状态。有搜索、沟通、定位、分享、支付等等的服务链接需求。这些需求更具急迫性，需要得到及时的满足。第二个变化：消费者快速穿梭于各个场所和空间，生活半径逐步扩大和分散，单一媒体已经很难覆盖你想要的消费者。第三个变化：消费者消费行为从理性准备到实时的场景触发。在信息爆炸的时代，消费者的消费行为不再是完全静止和计划的，因为消费者在分散的媒体接触中，在不断吸收广告和营销的信息，因此，很多消费行为会由于特定的品牌设定的广告体验或者互动的场景而触发。其次，越来越多的企业开始把数据当资产看待，品牌的数字资产日益受到关注。当下关于技术、企业和社会变革的每一场讨论无不从数据开始。随着数据的数量、速度和种类呈现几何级增长，数据正在成为一种新的自然资源。它对于21世纪的意义，犹如蒸汽机对于18世纪的意义、电力对于19世纪的意义以及碳氢化合物对于20世纪的意义。由于设备大量增加以及技术融入各种事物和流程之中，全球每天产生超过25亿GB的数据，其中80%都是“非结构化”化的，包括图像、视频、音频、社交媒体等等，还有嵌入式
传感器和分布式设备所导致的剧烈信息井喷。技术的发展让我们有手段可以捕捉并分析这些数据。企业领导者的任务，就是提高数据的“洞察速度”和“行动速度”，把它们作为核心的差异化因素，从而捕捉数据的商业价值，并利用它改变其行业或专业的游戏规则。德国哲学家海德格尔说，我们对技术的工具性规定只抓住了技术的“正确的东西”，但却没有抓住技术的“真实的东西”也即技术的本质;而要抓住技术的本质，我们就必须“通过正确的东西来寻找真实的东西”。把他的话放在我们今天要面对的这些现实里，我会这样看“正确”和“真实”——正确，就是用搜索以及大数据等有助于建立和发现关联的技术方法。真实，就是企业一直想搞清楚的消费者洞察。因为移动互联网的发展和大数据技术，我们所看到的不只是搜索型大数据，而是整个用户生活行为的大数据，百度则通过消费者360度生活圈留下的数据痕迹，给消费者“画像”。这种“画像”的背后其实传达出来的是消费者洞察。带给企业的价值则是基于这样的消费者洞察，或者准确锁定目标人群、或者重塑品牌形象……还是开头那个例子，麦当劳之于丰田，如果没有搜索引擎和大数据分析，你可能会认为这是两个毫无关联的品牌，但消费者通过在百度上留下的“足迹”，让我们看到这样一种关联：丰田车主吃麦当劳的特别多。这对品牌商意味着什么?相对吃牛排比较多的雪佛兰车主和吃北京烤鸭、日本料理多一些的奔驰车主，丰田车主比较务实一些。这个信息对营销及品牌传播来说，就有一定的价值，便于品牌商锁定目标受众再制订整合传播。在没有大数据手段和搜索引擎的年代，这种关联是不可能被看到的。再比如我们杂志曾经做过的一个案例， 乐友，是一家做婴童用品的企业。在没做大数据之前所有的促销都是统一的，买奶粉买两罐送一罐。做了大数据之后，他就明白，买过吸奶器的人就不要再给她促销了，因为买过吸奶器就是母乳喂养的，你不停给他发短信、发邮件就是浪费。百度在做数据分析时候发现，凡是搜索“玉兰油”的用户，概有1/4的人会搜索“适用年龄”这个关键词。但是其他的产品，比如欧莱雅等就看不到这个现象。这个就给企业传递了一个很清晰的信息，玉兰油这个产品的年龄定位不清楚。当百度把这个数据分享给宝洁，它很快调整了广告策略，直接告诉大家玉兰油适用于多少年龄，于是就有了我们看到的“玉兰油hold住永远的25岁”。清晰告诉大家玉兰油就适用于25岁上下的。在这个更清晰的信息传递出去以后，这个产品的销量就很好。都说现在是一个碎片化的时代，但我们认为越碎片越需要整合。百度等互联网公司便是将消费者越来越碎片的行为串联整合，洞察出它的模样和需求。这其中传统媒体其实也可以找到很多差异化的机会。大数据时代必然有很多大机会，但是，机会可以有，机会主义不可以有。运用新技术是手段，最不能忘的还是自己到底要什么，不忘初心，然后用正确找真实。