摘要： 编者按：本文来自First Round Review，他们准备的文章既讲故事，还同时向创业者提供可操作的建议，以助力打造优秀的公司。本文受访者Katie Dill为Airbnb用户体验设计总监。最新消息称，
“评价可能会带着个人色彩，但这也是它的价值所在：让我们明白人们为什么会喜欢或者讨厌我们的产品或者服务。”
这是Airbnb用户体验设计总监Katie Dill的原话。之前，她曾在 Greenstart 从事产品成型和用户体验设计的工作。之后，在 Frog Design，她从分析师一跃成为创意总监。她同时在 CCA（加州艺术学院）教授工业设计的课程。
身兼产品设计师与产品评价员，Dill时常需要接收来自第三方的产品反馈意见，也需要就其他产品提供改进建议。不过她认为，在大多数公司里，评价这件事做得并不够好。“胡来的评价，就成了侮辱。你没有兴致再去打磨、优化产品了，”Dill说。
其实，在产品正式面市前，有理有据的产品评价能够帮助产品团队在短期内推出最佳版本。在First Round最新一次的Design+Startup活动中，Dill把她从许多设计师和业界领袖那里得到的见解分享给大家，其中包括评价的基本要点，如何有效地听取评价，以及如何提供能改善用户体验的评价。
（一）概要
很多人想当然地认为只有设计师才有资格去做“评价”，但事情并非如此。
“不仅产品设计需要借助评价来改进。商业计划、营销策略，甚至你烤个法式土司，来自第三方的评价都同样有用，”Dill说：“从一个想法产生，到它以产品的形态面市，在这个过程中你应该好好利用评价，因为它可以激发更多想法，让你有资本去选择最佳的那一个。”
评价是有两面性的。每一次产品评价，必然有一个提供者和一个接受者。但是当你真正身处其中某个角色时，你可能就会以自我为中心，理解不了对方的立场。Dill在求学时曾选修了Art Center College的设计课程，她记得老师用红笔在她的论文上写道“真庆幸其他人不必再看到这个论文了”。虽然那段低到尘埃里的日子成就了她的今日——一名卓越的设计师，但必须承认，这种反馈方式太过刻薄，很难令人接受。
如何才能让评价更有价值？Dill分别从“接受评价”和“给予评价”两个方面给出了她的看法。遵循下面这些建议，可以使评价来得更直接、更具批判性，却又不会打击到设计师的积极性。
（二）接受评价
1.使用“角色+情境”代入法
“角色+情境”代入法，能让产品评论员们更了解产品的目标用户，了解用户在使用设备之前的生活是怎样的，用户又会怎样使用该设备来提高生活品质。
作为负责人，你对你的工作了如指掌，但产品评价员们不见得也是如此。你得想办法让评论员们了解你的目标用户，把他们带进体验产品的特定场域里。
“比如你正在做一个针对老年用户的项目，你需要让评论员们知晓该项目特定的需求和制约因素，并且让他们知道产品成功的标准是什么。这样他们才能有针对性地去评估、判断你的产品，”Dill举例说道。
前阵子，Dill为一个大型科技公司设计一个可穿戴产品，目标用户是时髦又不失节俭的女人。Dill需要从股东们那边获得反馈信息，而他们多半是些穿卡其裤和蓝色衬衫的中年男子。
“他们不大了解用户，在反馈会议上，很难让他们摆脱固有的想法。‘为什么没有键盘？那怎么在设备上输入？’他们会不断问类似的问题，”Dill说。
为了让股东们进入状态，Dill和她的团队向股东们全面描述了终端用户的特点：一个时髦又不失节俭的女人，她的兴趣是什么，她担忧的是什么，她一般会呈现出怎样的生活状态。这样做，股东们才能想象得出使用产品的终端用户会是什么样子的，可穿戴设备会如何融入她的生活。这就是“角色+情境”代入法。
[上图是Dill和她的团队用来向股东们介绍目标用户的宣传图：“时髦却不失节俭”的女人]
2．澄清所处的阶段
“让评论员们知道你项目进展的阶段，并明晰自己被请来的目的，他们才能更好地用专业知识，提供你所需要的反馈。”
你需要让评价员们知道产品目前进展到哪一阶段了，这样他们才能给出正确的反馈。“如果还在初始阶段，很多事情还不确定，你会想聊各种不同的前进方向；如果是在离产品推出还剩一星期的时候，你想得到的反馈就是那些可以迅速执行下去且效果立竿见影的，难以实施的反馈在冲刺阶段用处不大。”
与此同时，要告诉评价员你需要的是什么。“你邀请别人来检查工作，是因为你觉得他们能提供一些有价值的意见，或者独特的视角。让他们知道你要的是什么，他们才能提供独到的见解，而不会讲些有的没的。比如，你可以说，‘嘿，这是一个关于狗狗的产品，让你来是因为你太了解狗了。’”
3．展示用户使用产品的“旅程”
用故事板（story board）向评论员们展示用户使用产品的整趟“旅程”，他们会知道你已经解决了什么，还需要解决什么，并可以依此帮你找出设计上的漏洞：这么设计是不是有意义？用户用起来舒服么？
“如果你在设计时考虑到你的用户，那么你就会去想象：他们会在何时、何地、如何体验你的产品——这就像一趟旅程。那么，在向评论员们展示你工作成果的时候，不要只是单纯提供产品的照片或简要的概述；你得将这个旅程分享出来，以帮助评价员站在用户的角度去了解你的产品。”
Dill和她的设计师团队曾负责过一个案子，是关于某银行的ATM取款机的外观和用户感受的设计。她们必须考虑用户在使用过程可能发生的各种情况，并且让评论员知道，她们已经为用户做了最全面的考虑。
“在我们和评论员一起评估用户体验时，我们在故事板（story board）上向评论员们清清楚楚地展示了用户体验的每一个步骤，不仅包括ATM的显示内容，还包括人们来到ATM机前的方式，是跟朋友一起来的？是不是带着一个钱包？等等。很细微的部分我们也都有跟评论员沟通。”
4.让你的演示更具体可感
“不要只是在那儿一页页切换幻灯片，把它们打印出来，贴墙上，让人们可以在上面写下突现的想法，并可以随意挪动幻灯片的位置。”静态的文档展示会让评论变得死水一潭；把幻灯片全部展示出来，让评论员们可以像看展览一样走上前去就内容展开讨论，这样会激活更有价值的评论。
Dill建议，让presentation变得动感起来吧。如果你只是死板教条地切换幻灯片，评论员们可以知道你单页幻灯片上的内容，却无法把上下文连贯地串起来，对你想要描述的东西没有整体观感。
“你需要让整个用户体验过程一目了然，把所有东西一起呈现出来，这样评论员才能把它当成一个完整的系统去考虑，考虑它是否有意义。你也得以审视自己：我们现在做的是不是就是我们想要的？我们是否完成了我们预想的目标？”
对了，别忘了，在你张贴幻灯片的那面墙上，一定要在重要位置上贴出你做产品设计的框架和指导原则，这能让参与评论的人了解你一以贯之的理念，更好地对你的产品设计做出评价。
5.提供产品原型
设计产品原型，向评论员们模拟产品功能，能获得更高质量的产品评价，帮你在确定某个产品设计方向之前，及时发现现阶段存在的问题，避免走弯路。
“在墙上展示幻灯片固然好，但如果能有个原型就更棒了。”这是Dill的看法。评价员可以通过体验原型，感用户之所感，给出更有针对性的反馈意见。
很多人认为拿出产品原型会很耗时，但事实未必如此。“现在有很多工具可以帮你快速搞定产品原型，”Dill举了些例子：“我超爱用PopApp，Keynotopia和Flinto，它们都是数字化的原型设计神器。”
PopApp是针对iPhone用户的一款原型应用。开发者只需要画好App架构草图，用PopApp拍照存档，就能将草图在几分钟内转化成一个交互式的产品原型，可以直接在手机上进行展示。
Keynotopia提供包括按钮、滑块和输入字段在内的界面元素，你可以调用这些元素，快速做出基于Keynote或PowerPoint的展示模型。
Flinto可以汇总原型截图，你可以用不同的方式连接这些截图，模拟出你设计的App所具备的功能。
（三）提供评价
1.感同身受
同理心不是单维度的。作为评论员，你需要对产品设计团队以及终端用户同时怀有同理心。
团队把你请去给反馈意见，是因为看中了你在某个领域的专业积累，你需要做的，是帮助产品设计团队更好地确定谁是他们的目标消费群体，以及如何能够俘获目标用户的芳心。
“用户痛点是连接产品设计团队和评论员的桥梁，也应该是二者共同想要解决的问题，”Dill说：“如果作为一个评论员，你实在是对产品设计师没有同理心的话，那就不时地提及用户的需求吧，这同样可以帮到产品团队，让他们不至偏离轨道。”
2.先宏观，再微观
“从宏观和微观的角度来给予评价，可以帮助设计师用全新的视角来看待他们的工作。”
当产品团队过于投入手头的工作，往往会短视，看不到工作中需要弥补或改变的部分。“评论员是作为第三方被请进来的，能给予相对客观的评价。”
首先，评论员需要站在宏观的角度上看待整体的设计方案。是不是所有的零部件都能连贯运转？设计师所设计的用户体验流程，是否与真实的用户体验相契合？
“然后，评论员需要回归细节，审视用户体验流程中的每个细小环节。它们传递的信息是否有悖初衷？是不是所有的细节都有意义？”
3.不要吝啬赞美
“评价的措辞必须慎重，但这不意味着你要改变你的立场。如果你给予的反馈内容是负面的，你需要用一种积极的方式提出来，这就是三明治评价法（the compliment sandwich）。”
(1) “非常真诚的赞美。” 赞美一定要真诚，对方做得再怎么不好，也一定有些闪光点，抓住那些闪光点，理据充分地给予真诚的赞美。
(2) “赞美过后，紧跟的是批评，或者说列出你觉得对方可以去改进的点。”
(3) “最后真诚地感谢他们所做的一切。”
三明治评价法是很管用的，作为评论员，提供积极的反馈是必要的，你的目的不是让设计师垂头丧气，而是要激励他们。试想一下，“如果被告知做的一团糟，又有哪个设计师愿意再回到设计台前继续工作呢？”
在提供评价时，还有两件事情需要注意：
要具体。只是单纯说“不喜欢这个想法或设计”，没有任何意义。“如果能通过例子直观地展示你的想法，你给出的反馈会更容易被接受，下一个设计的版本也更有可能满足你的期望。”
要提问。不要总像个领导者一样，指使对方他应该做什么。通过询问“你有没有尝试呢？”，“你还有什么想达到的？”或者“你认为用户会对此会作出什么回应呢？”，可以激发设计师自己去完善设计的责任和动机。
最后，Dill说：“我那么在乎评价这件事，是因为它真的管用。它能帮我们预测客户的想法。建立一个产品团队和评论员彼此具备同理心，且双方都为解决用户痛点而集思广益的场域，可以让思想互相碰撞，不断完善产品也因此有了可能。”