让客户为企业构建创意

在纽约布鲁克林，我和朋友们正在品尝牛排，脑中突然闪过一个念头：“企业战略就像美味的牛排。”牛排的品质取决于一个关键因素——优质的原材料。同样，伟大的战略也取决于一个关键要素——不同凡响的创意。　　坦率地说，许多制定战略的决策层，就像平庸的厨师一样，材料采购很普通，牛排烤得过老，佐料加得过多，服务方式华而不实。最糟的是，他们提出的创意了无新意，更谈不上生命力。　　瞄向行业外部的标杆　　在企业创新研讨会上，我常用的一个构建创意的方法是——把两个不相关的概念整合到一起。例如，把一个著名品牌，跟并不相关的社会现象或生活方式整合到一起。这样会拓展大家的思维，并有助于形成一种奇妙的联系。　　罗伯特·福布斯成立了DWR公司，旨在通过拓展精品市场的范围，来改变室内陈设品市场。“你必须把目光投向其他行业。”福布斯说，那些垄断型室内陈列设计公司和中间商太固守传统，客户订货之后，往往要等好几个月才能收到货。　　福布斯借鉴了一家销售高档炊具的商业模式，参观了一家销售高档园艺工具和烧烤用具的方式，还研究了豪华汽车公司的成功秘诀。他研究这些企业是如何成功地创建合适形象的，如何让人产生神秘感。通过研究其他行业，DWR公司一炮打响,于2004年成功上市。　　标杆法，通常指跟行业内的标杆企业进行比较，从而确定最佳的参考标准或学习榜样。这一做法的初衷是使企业避免夜郎自大。不幸的是，不仅在企业内会存在盲点，在整个行业也一样。如果跟汽车行业的人相处久了，你就会发现他们的思维方式和行为举止基本上是类似的，他们普遍认为客户青睐的是“发动机性能优良、车型款式新颖别致”；在制药和奢侈品行业也存在同样的情况，他们大多数都说客户需要的是“疗效显著的药品”。　　在行业外部寻找标杆比在行业内部难得多，因为企业的经营实践可能会截然不同。最近，电信运营商沃达丰寻求调整西欧市场服务模式的大创意，在这一市场上，该公司向客户提供服务的满意度是最高的，但公司并不因此沾沾自喜。那么，如何在竞争中保持领先地位，并取得更大的成功呢？　　为此，沃达丰展开了一项代号为WOW（一鸣惊人）的项目，而在行业外部寻找标杆则是项目行动方案的一个组成部分。我们在3个方面寻找行业外部的标杆：零售商店、电话服务中心和一般客户服务。　　为了寻找标杆，我和该项目的合作伙伴苏尼尔·古普塔教授制定了两个不同的服务模式。第一个模式是“卓越服务”模式，其特色是提供个性化和亲切的服务；第二个模式是“创造性体验”模式，其特色是提供激动人心的服务和生活体验。在确定了这两种模式之后，我们和沃达丰的标杆团队一起确定了样板行业和企业：丽嘉酒店、新加坡航空公司和戴尔的B2B技术服务中心——戴尔顶级网页等作为“卓越服务”模式的样板企业；而“创造性体验”模式的标杆企业则是W酒店、英国维珍航空和电脑特工。　　结果是找到了几十个最佳实践方式和突破性的创意。如果仅从其他通信公司寻找标杆，那么就绝不会有这么多的收获。从丽嘉酒店那里，沃达丰了解到卓越服务的效果究竟有多大，甚至在客户服务中心，只要做到卓越服务，也同样会产生不同凡响的效果。戴尔电脑的顶级网页则成了新的网络服务学习典范。根据电脑专家的经验，沃达丰获得了移动维修服务的创意。　　这些最佳实践方式被创造性地运用到沃达丰所在的行业和满足其客户需求之中。在实际应用过程中产生了一系列在本行业找不到的大胆创意，包括为网络电话客户提供动态服务，全面调整零售商店的布置方式，使之充满欢快的氛围，并给人以高科技的印象。　　让客户参与创意构建　　在沃达丰发起“一鸣惊人”项目活动时，管理者知道需要向客户征求“一鸣惊人”的创意。他们都知道在重新设计与客户的互动关系时，必须征求客户的
意见，这样才能给客户提供令其惊喜的服务，使之保持高度的忠诚。　　沃达丰的客户包括各种年龄段的个人用户，以及有多种需求的企业用户。然而，标准化的客户满意度调查，并不能起多大作用，因为沃达丰已经在竞争中领先了。因此，它采取了新的方法，请客户帮助公司确定极富胆识的创意。　　克罗蒂娅·拉维亚德是项目团队中最具创新精神的咨询师，我让她负责客户调研。她的研究团队请客户记下每天的手机使用情况，用文字和手机拍摄的照片来记录每次使用手机的感觉——不仅仅是通话的记录及感受，还包括手机如何配合（或不配合）其日常生活和工作节奏的感觉，并分析原因。　　他们把客户请到店里，一起探讨商店的服务环境，请客户进行角色扮演——指出他们喜欢什么样的服务。他们请企业客户演示如何实际使用手机上网功能、用手机结算账单时的感受、如何才能把业务账单顺利地递交给财务部门。他们像客户那样体验购买手机、要求提供维修和其他服务的感受。最后，他们向客户请教在其他行业中有哪些企业的服务做得更为出色。　　在构建这些创意的过程中，他们一直都在想象卓越的移动电话是什么样的。这一活动一共从客户那里获取了300多个创意，当然有些创意并没有很大的意义，但其他一些创意则是突破性的。沃达丰根据这些突破性的创意，对从营销到采购、账单服务和维护等方面都进行了重大调整。　　现在，几乎每个人都知道应该向客户请教，征求意见。大多数企业都只是让市场研究团队定期收集客户意见而已。但收集的方式则是老套的：现场调查、客户观察、在蓝天白云之下进行头脑风暴会议。管理者对企业内部和外部的情况都了如指掌，如果采用这些方式都无法从他们那里获取独创性的创意，而客户至多只是偶尔使用一下贵公司的产品，怎么奢望他们能够提出真知灼见？　　如何获取创意　　请客户到相关的环境中来构建创意，就要把客户请到你想改变的环境中来。必须先让客户置身于实际的决策环境中，然后向他们请教该怎么办。请客户发挥创造力，针对新的情况发挥想象力。　　向客户要创意，不要只是把客户请到会议室坐下，然后让他们畅所欲言，这样可能会漫无目的，没有实际效果。事先就要精心设计构建创意的对象和程序，比如要针对的是移动电话的摄像功能，这样客户就能明确目标，有的放矢。在此前提下，就要尽可能让他们自由发挥联想，以获取一些出人意料的创意。给客户的自由度越大，就越能自由地激发创意，而不是重复你希望听到的意见。　　在请客户构建创意的过程中，还应让管理人员参与其中。在很多情况下，客户不成熟的创意，会闪电般触发管理人员的灵感，从而获取突破性的大创意。必须创造适当的条件，让截然不同的思维交汇在一起，从而激荡出创意的火花。这就需要管理人员、设计人员或工程技术人员和客户一起来构建创意，直接交流，互相启发。　　我们需要请对企业和产品都非常熟悉的客户来参与创意的构建，要请的是对行业和产品类型非常熟悉和痴迷的客户。如果你从事的是旅行和运输服务业，那么就请一些经常商务旅行的客户来构建创意。他们每年都乘很多次飞机、火车，住很多家宾馆酒店，接受很多种运输服务，办理很多次通关移民手续等。不要向他们问诸如旅途过程的琐事，而要直奔主题，切中要害：如何在商务旅行中保持精神焕发而不感到疲惫乏味？在旅行前后有何不同的感受？公司如何在旅行途中能够随时向客户提供所需要的服务？　　如果你经营的是小企业，比如说牛排店，那么不妨请来对牛排情有独钟的常客。这些人对现代形形色色的牛排店非常熟悉，常会有一些令人耳目一新的创意，他们对牛肉、店内氛围格调、音乐配置、灯光效果和切牛排的刀具等都有自己全面而独特的体验。　　总之，要找的是那些对产品非常狂热痴迷的客户，他们可能是终端客户，也可能是供应商或分销渠道经营者这样的中间客户。他们会给你带来其他客户所不具备的全面而深刻的见解，他们的激情和新思维，甚至超过你的员工。