中国企业应向国际跨国公司学习“走出去”

国际化已然是今天中国企业与财经舆论界的热点话题，在我们研究跨国经营影响力的产生条件的时候，除了我们站在强国理想与对全球化必然趋势的认识角度之外，我们对于中国企业走出去的机会与风险管理需要有清醒的认识，才使我们的国际化博弈较多一些胜算，也才使“走出去”的做法更接近合理的商业行为。这也是第一财经、上海外服、零点研究咨询集团合作进行“2006最具影响跨国企业评选”的重要动机，而其中正“走出去”的中国跨国公司以及如何在这个过程中减少与化解风险是我们特别的关注重点。我们可以把在中国以外的国际市场逻辑地划分为三个市场。上行市场：以欧美韩日为主，技术与经济水平整体高于中国，消费购买力极为强劲，本土市场有较为成熟的品牌，用户与消费者的消费知识较为成熟，有相对稳定乃至保守的消费行为习惯，对新品牌及来自低端市场包括中国的品牌信任度低，社会体系相对较为规范与稳定。平行市场：以金砖BRIC四国（除中国外还有俄巴印），和次一个层次的南非、印尼、巴基斯坦、阿根廷、泰国等有较大的人口基数，形成了具规模但注重性价比的成长中的新消费群体，品牌的接受模式有一定的分群与可塑性，经济保持稳定快速增长，其本土技术与经济水平与中国接近或者互补，消费者与用户行为在快速的变化与重构之中，社会体制较具体系化但处在变革之中.下行市场：属于大部分的发展中国家，社会经济发展水平整体低于中国，贫富分化较为严重，大众消费具有高度的价格敏感性，消费选择较具开放性，对新品牌包括来自中国品牌有较好的接受度，社会体制规范性问题严重，经营风险较大。如果我们以来自中国的单个产品的市场价值而言，一般来说我们的产品拿到上行市场必须要使用低价倾销，才可能争夺出一定的市场份额，且多以非品牌方式寻找市场空间，对原有市场品牌格局有一定冲击，但其盈利空间来自于对于产品成本的极度压缩。而在平行市场上，产品的盈利空间有较大拓展，同时需要在品牌塑造中更多纳入本地元素，市场拓展中需要更多地挪用上行市场与本土市场中的资源因素。在下行市场上，单个产品有较好的接受可能且利润空间有可能达到最大化。这一分布状况合理地反映出宏观经济落差水平在实际市场上的微观经营中盈利水平的差异。中国企业的品牌在下行市场上可能较容易地开拓市场空间，其品牌也较易被接受，在下行市场构成规模之后本身可以成为向平行与上行市场转移的某种经验基础与产业分布基地，但下行市场的体制成熟度低，制度风险与商业信用风险需要更好的管理。平行市场除了有适度的发展空间，同时往往有相当一部分其他要素资源尤其是互补型的技术与人力资源可供交换与利用，但平行市场中的中高端消费者往往对源自其他平行市场上的品牌、技术、企业抱有很重的疑虑。在上行市场上，接受低端市场企业与品牌的可能性很低，市场拓展会遇到比较明显的法律与技术障碍，价格竞争力往往是市场切入的关键因素，但在上行市场上往往有较多的技术、资本与品牌资源可供整合。因此，我们可以看到，不同端次的国际市场具有不同的价值，市场进入的选择与不同企业的发展战略与资源需求特征有密切的关系。整体而言，在国际市场区分为上中下行三个层次的同时，走出去的市场切入也可以分为由上而下、切中分行、由下而上的三个路径，联想、吉利和华为、TCL大致可以看为分属于这三个类型的代表。因此在今天这样的情势下，“走出去”策略的讨论应转化为这样两个更为具体的问题：其一是这样三种路径各自的价值及在行进中的经验教训，这样对于其他企业的标杆借鉴意义才更为突出，但实际上今天这些案例的信息披露与透明度过低；其二是中国企业在全球化的过程中，必须回答如何更加处理好在业务与市场全球过程中，企业管理中的中国元素保留与压缩的分寸把握问题，中国国内市场上的治理经营模式在多大程度上可适用于国际市场，在多大程度上要有效地消化与容纳其他国家市场的本地元素，以及在多大程度上我们可消化多国市场构成的全球市场，这些问题需要审慎的评估与对策。单国市场操作经验，在面临“跨国”操作的时候，我们不仅要有反思，还要有更多的学习，在这个意义上“最有影响力的跨国公司”是我们的学习蓝本。（作者为零点研究咨询集团董事长）