在香港中环高耸入云的5A写字楼里做金融，是很多人梦寐以求的工作场景。然而供职于一家美资投资银行的丁女士却发现，办公桌上常备小小酥、果脯和辣条才是她缓解工作压力的不二法门。对于很多投行员工来说，在办公室呆上至少12小时是家常便饭，而办公楼附近偏偏吃的又极少。“忙起来早餐和午饭都不吃，就要靠桌子上的零食撑过一天，”丁女士说。2017年春节结束，她和家人从内地返港时带去了一份从深圳买的旺旺大礼包，出乎意料的是，这些在内地便宜又常见的开架零食瞬间征服了整个办公室。同事问她：“下次能不能顺路帮我代购几包？”
今年4月，手机淘宝香港区域的首页上悄然出现了天猫超市的入口。丁女士发现，超市里不仅上架了一些她喜欢的零食，还可以当日下单次日抵港。两个月后，天猫超市宣布正式进军香港，香港消费者可以像内地消费者一样，以实惠的价格享受到各地美食、日用百货、鞋服、电器、母婴用品等次日送达的服务。“6·18”大促期间，来自香港的天猫超市订单增长了约50倍。
天猫超市到港，受本地消费者热捧
告别集运等待，宝贝香港次日达
香港素以完备的零售体系闻名，年均社会消费品零售总额超过4300亿港币，而电商的渗透率不足两个百分点。但数据显示，2017年5月，香港人通过阿里巴巴零售平台购买内地产品的成交量较2014年同期增长了503%，内地生产的鞋服、配饰和手机格外受欢迎。
但是，买东西的过程却不是那么愉快，要么昂贵，要么麻烦。丁女士曾经通过淘宝购买热干面和良品铺子的零食，再试图通过转运公司寄到香港，但食品进口有着严格的规定，“转运公司说吃的不让寄，就一直放在那里，没有下文了”。
天猫超市香港地区负责人临泉进行实地调研时，在尖沙咀海防道街头访问过在香港生活多年的一家人，其中爸爸的手臂上有一道显眼的伤疤。在本地线下商超购买的小包装食品价格昂贵，因此他们每个月都要到深圳做一次大采购，还经常捎点孩子爱吃的“三只松鼠”。一趟折腾下来，路费约200港币，装满东西的大号行李箱重达50公斤。爸爸的胳膊就是在扛箱子时不小心划伤的。
“很多生活在香港的人们告诉我，可选择的东西很多，但可选择的渠道却不多。这些渠道的交易成本是他们默认的、不得不接受的。”临泉说。即便知道一些日用品、服装等售价高于内地，消费者还是不得不在当地线下渠道购买；有的人会请经常往返深港的人代购，通过“人肉”或小型转运公司买东西，但这种形式先天就无法保证商品品质和服务体验；淘宝后期开通了官方集运服务，为了省运费，消费者常常和其他人拼单，平白增加了额外的时间成本。
现在，只要在天猫超市买满299港元的商品，即可免去运到线下自提点运费，“6·18”大促期间还有359元包邮宅配到家的服务。天猫超市还提供了一项保障措施：若超过承诺送达的时间，消费者将得到运费赔偿。
这是通过菜鸟联盟的就近分仓配送方案实现的。菜鸟利用深圳仓的能力覆盖香港，不仅让运输速度大幅提升，还使得费用比原有的集运模式降低约30%，比卖家直邮更是低了一半以上。“基于阿里的议价能力，我们拿到了价格最低、最有竞争力的服务资源，通过non-stop的物流体系和信息化建设，简单来说，从商品出仓到到货，期间所有风险都由我们来承担，从此对顾客的权益和实效有了非常明显的保障。”临泉说。
“在香港，我们不想将就”
作为“购物天堂”的香港让消费者变得更加谨慎和挑剔，这对服务质量也提出了更高的要求。
通过为期4个月的分析论证，天猫超市将初期的目标人群定在三类人身上：熟悉内地电商服务的港漂、已婚主妇和带小孩的妈妈，以及网购渗透率较高且陆港人群交流频繁的高校学生。针对他们的需求和偏好，天猫超市形成了明确的品类策略，第一类是内地有而香港买不到的互补性产品，第二类是香港虽有、但交易成本明显高于内地的竞争性产品，第三类则主打差异化，如地方零食和南北调料。天猫的数据呈现出一个有趣的现象，在成交量排名前十的商品中，一半以上是老干妈、饭扫光和火锅底料等。
香港消费者习惯的配送方式也与内地截然不同。出于隐私和成本的考虑，当地的海淘族更多地选择包裹线下自提；他们也更喜欢囤货，“6·18”大促期间香港消费者在天猫超市的客单价比内地消费者高出约2倍。但临泉认为，这依然是传统业态塑造的习惯。事实上，香港生活节奏快，宅配比线下自提更省时间，也不用消费者大包小包亲自拿回家；另一方面，囤货和凑单大多是出于运费成本的考量。数据佐证了这种判断。由于有了优惠的运费方案，选择宅配的订单开始越来越多。
临泉解释，买满299港元免自提运费不是促销性质的方案，而是一个长期稳定的心智。
这个“299”是测算了成本、利润、物流抗压能力和当地市场客单价、渗透率变化趋势之后得出的，但在经历了“6·18”订单的爆发式增长后，天猫超市意识到需要以更有弹性的方式满足顾客的需求。“这个心智当然可能变化，但它不会变得越来越高，只会越来越低”，临泉说。他还透露：“不排除会在短期或中期之内，推出长期固定的自提、宅配整合免邮方案。”
不少人曾经以为靠便捷致胜的电商在香港难以获得长足发展。但是，香港线下零售体系品类规划高度成熟、物流成本居高不下，而天猫超市却由于后台物流成本的大幅降低，拥有了围绕消费者需求灵活优化商品品类和完善最后一公里配送体验的空间。
香港的天猫超市消费者在菜鸟联盟合作自提点取货
但在一些情况下，消费者对新服务显得并不买账。得知从前靠转运淘货的消费者担心商品在运输过程中破损，天猫超市承诺提供结实的五层瓦楞纸箱送货。可是新的批评马上又出现了：“用这么厚的纸太浪费，不环保。”
“我们想做到最好，但并不一定是顾客期望的，”临泉在事后反思，“但这是好事。”他表示，早期平台、商家消费者之间可能存在一些互相习以为常乃至将就的地方，“在香港，我们不想将就。”
针对这一“不环保”的批评，天猫超市正在根据消费者的建议增加选择方案。例如设法鼓励消费者在自提点用自家的编织袋把包裹带回家，或每次用可降解塑料箱送货，复购时再将旧箱子回收起来。
“我们希望对任何市场、任何一个顾客或群体的声音都足够重视，而不是因为担心得罪其中一部分人就去妥协。”他说。
为了提升全链路的消费体验，香港本地的客服中心即将成立，这是当地的跨境电商中最高级别的客服解决方案。以亚马逊为例，通常情况下，香港的客服需求会集中到大区域中心来统一处理。而天猫在香港的本地化客服中心会配置具有国语、粤语和英语交流能力的工作人员，处理消费者口头和书面的需求。不仅如此，临泉表示天猫会加强资金和资源投入，使仓储、物流数据做到实时回传，使其与客服之间形成信息共享，优化消费者客服咨询体验和问题解决效率。
天猫超市进入香港是“天猫出海”计划的一部分。阿里巴巴试图逐步将其电商模式复制并落地到全球市场，实现服务全球20亿消费者、赋能一千万中小企业的全球化愿景。