环保的商业逻辑和企业视角

《商业价值》杂志特约作者 钰坤｜文　　上世纪90年代初，查尔斯·汉迪在英国皇家艺术学会(RSA)做了一个名为“公司的目的是什么”的讲座，得到与会企业领袖的普遍响应； RSA在1995年发布了专题报告《未来的公司：企业在不断变革的世界里所起的作用》。1992年的里约热内卢的“地球峰会”期间，在瑞士企业家斯密德亨尼倡议下，全球50家领袖企业共同创立了世界可持续发展工商理事会(WBCSD)。如今，全球经济一体化所引发的一系列社会与环境挑战，特别是气候变化和水资源短缺、生态退化，正在全球范围内逐步引起公众对企业行为的强烈关注与政府的严格管制。显然，未来的伟大企业将是在促进经济、社会和自然的可持续发展的那些公司。《从绿到金》(Green To Gold)正是在这一背景下应运而生，在该书献辞中，两位作者对未来的企业做了一个简单的描述，“它们既创造业务利润，又创造一个健康和可持续发展的世界”。该书2006年初版，2009年出修订版，以对企业实际运作的熟悉与专注案例而深受企业界的欢迎。　　正如沃尔玛前CEO李斯阁在阐述“21世纪的领导力”时所揭示的，增进公司环保绩效的举措将使沃尔玛成为“更具竞争力和创新型的企业”。毋庸讳言，我们正处于21世纪公司版图形成的前夜，企业竞争的规则与工具也处在变迁之中，来自环境管理方面的创新将是这种变迁的主要动因之一。　　《从绿到金》最大的特色是贯穿始终的商业逻辑和企业视角。全书共分4部分，包括12章。内容分别涉及：新一轮绿色浪潮的兴起、驱动力与参与者；构建环保优势战略的两大价值；控制潜在风险与创造潜在收益；潮流驾驭者的做法；环保优势意识、环保绩效追踪、重新设计产品与流程、培养环保优势企业文化；如何具体落实；环保计划失败的13种原因、有效环境计划的短期、中长期策略。两位作者通过对100多家企业的300多位高管的反复访谈，提出了基于企业运作现实的分析框架和解决方案。他们指出书中所推崇的绿色领导企业并不完美，但是它们“展示了一种新的商业运营方式”，“所有这些企业都曾经遭受过失败，但是总体来说，它们对环保的重视对提升竞争力有所助益”。　　事实上，环境问题和更广泛的社会责任一样，面对着公众强烈的道德期待，企业经常处于困惑之中，并对如何走出困境苦无良策。一些企业会分别走上两个极端，或者是轻易许下无法兑现的承诺，或者是干脆当鸵鸟而对外部变化漠然置之。　　该书还表明，很多公司都是从自身的失误或危机中走出来，开始绿色商业探索的。韦尔奇时代的GE(General Electric，通用电气)多年来因为哈德逊河的污染问题与政府保持对抗态度，伊梅尔特上台之后才力推的绿色创想计划已成为GE新的强有力的盈利来源。绿色和平登上北海布伦特斯帕废弃石油平台的大示威，终于使壳牌意识到与利益相关方保持沟通的重要性，从而推出了“告诉壳牌”的长期活动。镉元素超标导致130万台游戏机被禁止销售，迫使索尼斥资1.3亿美元，对6000余家工厂进行全面检查，并采用新的供应商管理系统。而小福特虽然大张旗鼓地对外宣称环保意愿，但福特汽车在低耗产品的开发进展迟缓令公众对其表态大表质疑，最终福特不得不顺应市场趋势，从丰田等厂商引入混合动力技术。　　企业需要关注的环境问题范围可能会很广，该书作者建议采用AUDIO分析框架来开发一个行业的“问题地图”。AUDIO是指状况(Aspects)、上游(Upstream)、下游(Downstream)、问题(Issues)和机会(Opportunities)。通过邀请各方面专业人士参加，包括环保专家、采购代理和市场主管来共同进行头脑风暴，讨论气候变化、能源等10项主要的环境挑战在AUDIO的5个环节上分别有哪些表现，并将如何影响到行业的市场竞争格局。　　利益相关方框架自上世纪80年代形成以来，逐步在公司治理结构、企业战略制定中确立了主导地位，目前已成为西方关于企业社会责任和可持续发展的基本理论框架，如美国波士顿学院提出的7大类利益相关者分析已经成为企业公民研究的经典范式。《从绿到金》开篇指出新一轮绿色浪潮的两个压力源，一是自然资源的有限性，二是企业所面对的关注环境的利益相关方越来越多的趋势。新的利益相关方中包括银行和保险公司、全球性的公众，及互联网时代的公民媒体、股东积极分子等等。　　在诸多利益相关方中，尤其应该引起重视的是环保团体等非政府组织。虽然一些环保组织与企业通常采取对抗立场，比如绿色和平；但企业仍有必要与之开展战略合作。原因之一是它们拥有无与伦比的公信力，一项研究表明，55%的
意见领袖信任非政府组织，而信任企业的仅有6%。与NGO(Non-Government Organization)进行有效合作，可形成“环保免疫”，即一旦发生突发事件，可以适度地缓解外部批评。由于BP(Baghdad Pact，巴格达条约)长期与著名环保组织积极合作所塑造的声誉，BP在美国所发生的一系列事故并未引起公众的过激反应，而如果同样事件发生在埃克森美孚身上则会激起轩然大波。原因之二是NGO组织往往拥有更广泛的信息来源和知识渠道，企业与它们的合作，可以增进对自身及行业的环境足迹的追踪能力，学习关于环境治理的新经验，并对负面效应做到防患于未然。如金吉达(Chiquita)和雨林联盟的合作，彻底改变了拉美地区香蕉产业的运营模式；麦当劳通过和美国环保协会的合作，不再采用泡沫聚苯乙烯来包装汉堡包。　　在推出绿色商业计划时，企业应该了解NGO、员工、客户以及其他利益相关方对于公司环保绩效和声望的主观感觉，虽然这可能高估或低估企业的实际状况，但这种公众认知可能实际对企业运作效果发生重大影响，作者提出要“承认感觉就是事实”。比如北海事件中，绿色和平组织后来承认，从科学上说，壳牌石油平台下沉北海并不会对周边环境造成重大危害，但他们当时确实极大地影响了欧洲公众的观点，在全欧洲范围内掀起了抵制壳牌的浪潮。当企业研发出某项绿色新产品，消费者的实际反应可能是纯粹基于感觉的，而不是基于性能。美国孟山都公司推出的转基因食品在美国市场获得认可，却在欧洲引发了抗议风暴，最终不得不退出欧洲市场。　　“领导商业潮流和错估市场形势之间往往只有一步之遥”，在决定一项环保产品在商业上是否可行的决策过程，应该基本上和任何其他新产品一样，企业应该进行严格的市场基本面的评估。该书的第十章“环保计划为什么会失败”，列举了包括缺乏宏观视野、错误估计市场形势、忽视中层经理的压力以及环境孤立思维、与利益相关方沟通失败等13种情形，并给出了针对性的解决方案。这些情形都是来自企业一线的教训总结，其中很多都涉及环保与商业这两种逻辑对接时所出现的种种缺失，如环保项目往往容易被视为环保部门的业务，应该加强运营岗位与环境岗位的人事交流等等。这些情形和建议切实有效，相信对于正在摸索绿色商业的读者会有相当的启发。　　说了一堆好处，在此笔者不能不遗憾地指出，本书的适合人群是：极少数已涉足绿色经济的企业高管(比如王石，他本身既是行业领袖，又是环保支持者)及企业环境管理部门的中层经理来阅读。　　看看另一位名声更显赫的作者弗里德曼的两本书在中国读者中的影响力反差吧。相信知道乃至读过《世界是平的》一书的国人为数众多，作为经济全球化的简明读本，该书在国内的政商学精英中引发了热烈追捧。2007年，张维迎曾在某个会议场合，慨叹该书具有全球性价值，完成了很多专门研究全球化的经济和管理学者都没有做成的事情。弗氏在2008年9月的新书《世界又热、又平、又挤》在美国再次成为畅销书，台湾市场也同步热卖，而今年初在中国出版的时候，虽然得到了行业读者的认可，但未能延续《世界是平的》一书的好市道，尽管该书无论是主题还是观点，都被认为是弗里德曼的又一突破。道理其实很简单，即该书的两大主题：全球化和信息化都已在中国落地生根，中国入世和互联网为首的ICT行业的爆发性成长都已是尽人皆知的事实了；读者没有需要填补的观念和信息空白。　　这本书关于绿色市场的一些前置性假设，是以西方30年来的政策、市场的成熟度为依托的，因而总体上说，与作为中国读者的我们，所处的政策环境、产业阶段、市场现实等国情还是有着某种不可忽视的距离感。笔者曾主持过国内首个“绿色公司”研究项目，在和广大企业的交流过程中，体会到企业高管在这方面普遍存在着一些困惑。举其要者有三：一、从产业政策环境来说，政府何时通过配套化的系统政策来形成稳定的市场预期，也即环境治理的成本不至于成为削弱企业行业竞争力的新包袱。比如在决策层和舆论界对于新能源产业发展在今年以来就出现了两次波动，泡沫论四起，而这两天科技部出台的研究报告又指出工信部关于新能源投资的泡沫论与事实数据有一定出入。二、从企业实际情况来说，环境议题究竟应该在哪个层面上予以关注？三、从企业自主创新来说，绿色创新应该如何与其他技术创新相协调？客观上说，整个国家刚刚从粗放式经济增长方式中开始反省，不管是决策者还是消费者都没有对企业投入绿色市场形成强有力的外部刺激，环保与新能源产业的总体规模相对较小，绿色产品市场尚在形成，相关政策制定还在摸索，虽然该书提供了很多从战略到战术的操作案例和行动指南，然而今天的中国商界的大多数成员，还处于绿色经济的观念启蒙阶段。　　这令人不禁思考这样一个问题，我们如何看待或者吸收最新的商业思潮，或者说，什么样的商业读本才能在中国CEO的精神层面真正引起共鸣？相比而言，《从绿到金》偏重于学术的探讨，在思想启迪与观念转换上，比如绿色经济的精神内涵，笔者认为最好是先从更理念性的一些图书着手。如埃尔金顿的《三重底线》，作为提出企业可持续发展的核心概念的专著，阐述了环境、经济和社会的均衡分析框架；又如圣吉的《必然的革命》，从系统思考的角度，重申了可持续发展价值观的逻辑前提；再如哈佛商学院的《环境商业论文特辑》内中涵盖了若干篇关于环境与商业的前瞻思维，读者可以在其中一窥欧美商界关于环境治理与商业模式关系的历史探寻过程；以及波特在《竞争论》一书中关于绿色竞争力是解开社会问题僵局的新思路等等。　　今天的世界正处于大变革、大重组的时代，企业竞争面临的内外部不确定性与日俱增，持续竞争力的来源越来越和企业与自然、社会的新关系模式紧密联系在一起。我们相信，通往可持续的未来道路上，《从绿到金》的价值将逐步得到释放和扩散。当然，更重要的是，期待能广泛容纳中国的体制约束与市场需求的商业读本，才能贴近中国企业，并引起讨论、达成共识、激发行动。