传统媒体的出路

在互联网的猛烈冲击下，传统媒体的出路在于提供优质内容。　　徐雷/文　　对全球的媒体从业人员来说，创造性毁灭这个说法是残酷的，有多少媒体人最终因报纸歇业而失去了工作，互联网为核心的数字技术使读者突然间获得了太多的信息、新闻和观点，都市报纸不再是人们阅读新闻的主要平台，也不再是广告商影响消费者的主流方式。我们如今经常看到这样令人焦灼不安的问题：媒体行业将如何拥抱新媒体，求生求变？据笔者有限的观察，如今海内外媒体人士似乎过多地从技术角度来思考突破，问题是，技术本身无法给媒体业带来灵魂上的复苏。　　我们有必要回顾50年前《华尔街日报》总编辑巴尼·基尔戈(Barney Kilgore)的某些远见。虽然技术演进的大背景不同，但他的真知灼见依然可资指导。1941年基尔戈就任《华尔街日报》总编辑的时候，这份提供金融信息的媒体正因为技术变革而岌岌可危。这份1889年创办的报纸主要向投资者提供市场新闻和股票价格，然而电台出现了，当时被视为新媒体的电台，使基础性的金融信息可以随时随地获得，于是《华尔街日报》的发行量猛跌。　　基尔戈对大时代背景下媒体业的核心问题有着深刻的洞察，这个核心问题近70年前和如今几乎没有太大的变化：读者的阅读习惯改变了，促使传统媒体思考如何与新媒体竞争。基尔戈认为报纸必须转型。他的一个洞察是这样的：“我们不一定非得认为昨天发生的事件才是新闻，人们会越来越多地关心明天会发生什么。”基于这样的认识，《华尔街日报》头版设计引领了几十年的风骚。　　珍珠港事件后的第一个早晨，别的报纸跟在电台后重述了人们都已经知道的那场悲剧，《华尔街日报》头版特写却是这样开头的：“同日本的战争意味着美国工业化革命的开始。”文章着重谈论了对美国经济、工业、商品市场和金融市场产生的影响。《华尔街日报》的发行量从40年代的3万多份发展到60年代的100万份。　　基尔戈的名言是：“对读者来说最容易的事情是停止阅读。”这份主流财经大报最崇尚的价值，是天天出版对人们经济生活产生指引作用的高品质内容。不管什么时代，人们愿意付费购买的是那些能够指导他们采取行动、走向明天的洞察和判断。这就是为什么《华尔街日报》仍然是主流大报，在大多数媒体网站免费开放的情况下，其网站付费读者量依然庞大；这也是为什么《经济学人》(Economist)，这份注重解读和阐释世界大势的周刊，在其他媒体的读者大量流失的情况下，发行量依然稳固上升。　　据说1958年《纽约先驱论坛报》的拥有者找到基尔戈征询改革大计。基尔戈说，这份报纸可以在纽约出版，也可以拿到华盛顿、费城或芝加哥等其他大城市出版，这可是很成问题的，他认为都市读者惜时如金，不如改用轻便模式出版小开面的报纸。这样简单而美丽的建议也只是在上世纪90年代后才陆续为各国的都市报所采纳。　　和70年前一样，科技的发展使读者可以随时通过网站、博客、手机等太多的渠道获得新闻事实，新闻本身再也不值钱了。然而传统媒体的主导者们普遍沉迷于整合不同的平台，以实现新闻传送方式的革命。很多媒体大佬们具有强烈的跨平台情结，他们认为，将新闻通过综合的媒体平台传播，比如手机、互联网、阅读器、电视和报纸等，必然会使媒体本身更强大，服务更多的读者。　　其实，跨什么平台，并不是想象得那么重要。媒体业的变革并不是技术问题，不在于用什么平台传输给读者那些本身已经毫无价值的新闻。媒体首先要关注的是，它将如何继续成为影响和指导人们生活的一个有意义的工具？它将如何围绕人们新的生活和偏好来提供内容和服务？媒体需要关心的是，如何持续提供更优质的、更差异化的内容，如何围绕新闻，形成读者的虚拟社区，如何创造让人信任的品牌。这些都涉及到内容的设计，而非单纯技术本身。■