两只眼看央视黄金广告资源招标

■文／丁俊杰　　蓦然间，央视招标已经走过16年的历程。在这16年中，对于央视招标一事赞誉者有之、批评者有之。在这里我们暂不提褒贬，单从招标目的来看，与最初的目的相比，央视招标随着岁月的推移，逐渐走向成熟，初衷已经有所改变。而从广告投放的角度来看，招标内容在每年的创新之中逐步趋向固定化，形式也相对规范起来。央视的招标已经不再是字面意义的招标，而是成为全国范围乃至国内外企业的一次品牌大竞技。　　11月18日，2010年央视黄金资源招标再次圆满落幕。据央视广告部主任夏洪波介绍：央视今年采用了“招标竞购”、“签约认购”与“承包预售”三种方式联合销售广告产品。依据此次广告产品的类型和形式设计可以推断：央视招标已经顺利转型—从纯粹的央视立场转换为客户立场。黄金资源的广告产品搭配与销售，都是为尽量满足客户需求而设计。三种广告产品分别体现了企业间“竞争投放”、根据企业资源进行的“量体裁衣”以及全国性的“协商投放”。这三种套餐式产品设计体现出央视已经开始从客户的需求来设计广告产品，三种形式相配合，很好地满足了各类投标客户的需求。　　另外，此次招标总额达到109.6645亿，创16年来新高，比去年增加了17.10亿，增幅为18.47%。在金融危机的肆虐下，央视招标以其雷打不动的高昂态势引起众多人的关注和猜疑。虽然席卷全球的金融危机对于企业的影响很大，中外企业都经历了一个压力骤升的阶段，然而越是危机和压力时刻，才越凸显出央视广告稀有资源的竞争力和珍贵性。企业必须在黑暗中寻找能预示出口的最有希望的亮光。央视的黄金资源正是金融危机中那一片不灭的希望。有人认为，危机时刻企业首先削减的投入，就应该是广告投放额。减少能量消耗式的冬眠必然是过冬的一种有效方式，但却不是唯一有效或者说最有效的方式。企业毕竟与动物界不同，这种削减广告费的方式，虽能减少一时的压力，却会埋下短视的种子。这种短视行为对于企业发展有害无益。一般来说，成长型、实力型以及发展型的企业，都会在不景气的时候寻找最好的渠道，占领受众心智的空白高地。因此，在金融危机下，中国的央视招标广告额却一路逆势上扬，并非违背经济发展规律，反而是企业发展的一种合理的特有现象。　　央视招标一向被称为“
中国市场发展变动的晴雨表”，因此，必然从某种程度上体现了中国市场发展的独有特点，但又并不意味着它代表了中国市场发展的全貌。今年的央视招标，三个行业成为亮点行业，分别为家居建材行业、汽车相关行业和家电行业。从央视招标投标主要客户构成中，的确可以透视出中国市场的发展走势。　　首先，比如汽车等市场，它的发展繁荣取决于中国市场的发展空间大小。成熟、饱和的市场必然会受到金融危机的强力影响，但是发展中的、空间比较大的市场则会出现“东边不亮西边亮”的灵活状态，这种游击战式的市场所具有的灵活性会抵消一些外来影响，发展也更有潜力。　　其次，在经济不景气的时候，比如房地产行业，虽然经历了某一阶段的裹足不前，但是随即不久就呈现出强劲的发展后劲，这意味着房地产上下游相关产业发展的空间很大，可以带动房地产业的发展。而家电行业的发展，与中国政府及时地推出“家电下乡”的政策有很大关系。中国市场与西方市场相比，市场空白点很大，家电市场的成长空间也很大，从“家电下乡”活动和房地产热的带动来看，央视招标的确体现了中国市场发展的特点。　　但是与此同时，我们会发现央视招标的现场永远活跃着一些熟悉的面孔，他们风雨无改，他们始终关注和追随着央视招标的动态，对于这些行业来说，针对央视黄金资源的广告投放属于常规性的广告投标，因为这些行业常年存在着成长的空间。比如与老百姓生活息息相关的日化行业、服装行业和快餐行业等。这些行业的发展一般不会随着市场的骤冷骤热而发生程度很大的改变。这种情况的出现，主要源于行业结构的趋于稳定。因此，从这个层面来说，央视招标并不能代表中国市场发展的全貌。　　常言道：危机危机，危中有机。如何把握危险中的机会，是企业发展过程中获得巨大飞跃的一次值得的冒险。假若为了稳定而放弃机会，只会使企业裹足不前。利用削减广告投放来减压，对于想树立品牌的企业来说，在品牌传播过程中的断档所导致的后果是消费者的遗忘，最终只会得不偿失。因此，对于企业来说，广告是一种推广手段，是传播的手段，而不是一种“浪费”，在广告投入上的持续性至关重要。　　央视招标，对于企业来说是一次扬名立万、占领高地的机会，但是也存在一些不良影响，关键取决于企业的发展类型和发展阶段。“燕窝鱼翅好，婴儿不能吃”，企业投标一定要避免非理性投标和争强好胜式的行为：有些企业不顾市场发展情况，区域性产品却打起全国性品牌的大旗；还有一些企业不顾自身发展阶段，明明是三岁的孩子，偏偏要跑成人赛马拉松；另外一些企业销售渠道和公关渠道尚未建设好，就急于举起央视的大招牌，最后央视的招牌只会砸到自己的头，将自己的缺点暴露无遗。央视黄金资源虽好，但并不适合所有的企业。另外，资源的稀缺性会导致高价，所以企业一定要练好内功，要具备驾驭资源的能力。企业的广告投放尚须量体裁衣。如果企业确定需要这种资源，可以努力去争取，但一定要量力而行，如果不量力而行，不仅会导致央视黄金资源的浪费，对于企业经营管理也是一种资源的浪费。　　如今，央视招标历经16年的发展，自身已经成为一种符号和品牌，这种品牌利用的规律是“帮优不帮劣”。任何事情都是具有辩证性。央视对于企业的广告投放来讲的确是棵很好的大树，大树底下好乘凉。企业若想“背靠大树”，还需自己先爬上山来。这样，央视招标这个品牌，才能与企业品牌相辅相成，成为企业的一个有效的品牌建立的渠道，而不仅仅是媒介而已。企业投标，尚须量力而为。　　(本文作者为中国传媒大学副校长、亚洲传媒研究中心主任、著名传媒学者、广告学专家)　　夏洪波：解读2010央视招标关键词　　■文／本刊记者 苏词 据资料整理　　11月18日21点，随着最后一轮暗标揭标，有着“中国经济晴雨表”之称、以“2010，看我，看中国”为主题的中央电视台2010年黄金资源广告招标竞购大会圆满落幕。截至当日21点，中央电视台2010年黄金资源广告招标预售活动总额达到109.6645亿元，比去年的92.5627亿元增长了17.10亿元，增长幅度为18.47%。这个数字创造了中央电视台16年招标总额的一个新高度。会后，央视广告部主任夏洪波详细剖析和总结了2010年央视招标的几个关键词。　　场面激烈 投放理性　　在今年的招标竞购现场有一个特别突出的特点，那就是“场面激烈、投放理性”，主要表现在以下几个方面：　　第一个是投标企业对于广告位置的竞争更加激烈，同一个标的物不同位置的中标额之间差异也很大，这个现象说明企业对广告传播效果的分析更加精准，对广告投入产出比的研究更加专业。　　第二个表现就是更多的企业表现出对适合自己的广告资源、广告项目更加志在必得，比如说《新闻联播》后标版、《新闻联播》报时等，所有中标的企业在我们前期沟通包括今天中标结果的实现上，我们可以感觉到这些资源和这些企业的营销战略、品牌策略都非常匹配，形成了一个有效的对接。虽然场面非常激烈，但是大家的投放都非常理性。　　第三个表现是同行业之间的竞争更加激烈，在很多时间单元、很多标的物的争夺上，都是同行业的领先品牌甚至是领导品牌在竞争，说明了行业的品牌竞争更加白热化，竞争在进一步的升级。这样一种竞争会促进整个行业品牌意识的进一步提升，带动整个行业的发展。　　行业更为广泛均衡新兴行业异军突起　　从中标企业的行业来看，今年中标企业的行业分布更加广泛，更加均衡，传统行业继续保持稳健的增长，同时涌现出更多新兴的行业和细分的品类。有以下几个亮点性的行业：　　第一个是家居建材行业，这是今年增长幅度最高的一个行业，整体增长幅度超过200%，中标的企业包括家居连锁，以及各类家居产品，包括装修、油漆、厨具等，这种强劲的增长充分说明了中国老百姓生活水平的提高，也是中国消费结构升级的一个印证。　　第二个亮点行业是汽车及相关产品，增长幅度超过了70%，中标的企业不仅包括家用车、商务车、摩托车，还包括轮胎、润滑油等相关配套产品。这与汽车行业今年的整体走势是完全一致的，源于国家振兴汽车工业的政策所带来的拉动，从侧面也反映了中国老百姓生活水平的不断提高和消费能力的增强。　　整体来看，传统行业继续保持稳健的增长，在传统行业里家电今年表现非常抢眼。家电行业是大行业，今年整体的中标额度相比去年增长超过了80%，中标的企业既包括空调、电视、冰箱等大家电，也包括豆浆机、微波炉等小家电，还有太阳能热水器等新兴的细分品类。这充分印证了国家实施家电下乡政策所取得的市场成效，也的确为我们的家电企业开拓了更加广阔的市场空间。　　另外值得关注的是城市形象和旅游景区这一新兴行业，今年共有16家客户参与了今年的广告招标预售活动，总额度超过了2亿，和去年相比呈几何级数的增长。这说明了政府品牌意识进一步提高，希望借助央视权威性的平台扩大影响，促进招商引资，促进区域经济的发展。　　区域分布更为广泛　　从区域上来看，今年全国31个省市自治区中一共有28个省市自治区参与了今年的招标预售活动，区域分布比往年更加广泛，也更加均衡，这与国家大力振兴中西部，促进区域协调发展的一系列政策措施是分不开的。　　首先，东部沿海地区继续保持稳定发展的势头，在今年招标结果里，北京、广东、上海还是稳坐前三甲，浙江、江苏、福建等华东地区的增长也非常稳健。　　第二个特点就是中西部地区今年表现出更加快速的增长势头，比如湖南、湖北、河南为代表的中部地区增长率超过了120%，以四川、重庆、云南为代表的西南地区也有不俗的表现。　　另外值得关注的还有东北地区，今年黑龙江、吉林、辽宁东北三省的额度增长了50%以上，其正在成为一个新的品牌的基地。　　信心彰显实力　　从国际企业上看，今年一共有50家国际客户参与了中央电视台2010年的广告招标预售活动，整体的投放额度比去年增长28%。国际客户信心的提升来源于中国经济强势的回暖，来自于中国市场巨大的潜力，更多的国际品牌把中国市场当做未来市场发展的中心。　　招标本身是对未来预期的判断，说到底还是信心的问题，招标的成功反映了大家对2010年共同的信心，我想有几个层面：　　第一，今天这样一个招标的结果充分反映了我们广大的企业对于2010年自身发展的信心，特别是在今年经济环境之下，很多企业克服了重重困难，化危为安，更加重视品牌，同时通过战胜金融危机，更加增强了企业的信心。　　其次，体现出广大企业对于2010年中央电视台的信心，特别是中央电视台从2009年中启动了新一轮的改革，包括新闻立台的战略，包括频道专业化特色的加强，以及中央电视台国际传播能力的建设，方方面面的举措，大大提升了中央电视台的影响力和品牌力，给我们企业包括国内外的企业带来了更大的信心。　　再次，今天招标现场和中标结果也充分反映出企业家对中国市场、中国经济的信心，大家都知道广告是一个依附性的行业，它是依附于经济的，同时广告又是具有先导性的行业，其反映出明年的一个经济信心指数，一个走势，一个预期。　　今年的招标大家一次次投下的卡，一次次举起的号牌，其实是共同完成大家对2010年中国市场判断的一次调查，大家投下的卡，举起的号牌也是一张张的调查问卷，今天的招标结果是一次集体的民意测验，反映我们大家对2010年中国市场共同的信心和判断。所以我想今天109.6645亿这样一个数字就是大家对2010年中国市场形势的一个最客观的答卷，最客观的一个回答。　　最后需要强调的一点是，这个数字是到11月18日为止，2010年中央电视台广告招标预售活动的一个数字，11月19日下午2点钟在梅地亚中心还会有第四天签约认购的一个环节，中央电视台还会继续和客户对2010年的一些广告资源进行签约。同时，11月26日到28日这三天的时间也会在梅地亚中心对中央电视台的承包资源进行公开招标。中央电视台会利用11月份一个月左右的时间，完成对2010年中央电视台主体资源的销售，形成“预售月”的一个平台。我想今天这个数字也充分说明了中央电视台整体招标预售活动策划设计的成功，也标志着中央电视台广告销售体的正式形成，我想这对广告业界的相互交流也有一定的借鉴意义。　　2010年，中央电视台广告经营会继续坚持走品质路线，做品牌营销，把所有客户以及社会各界对中央电视台广告招标的支持化作实际行动，给客户提供更加专业细致的服务，让客户的投放更加物有所值，甚至物超所值。