探索服装品牌发展模式 从中国制造到中国创造

国内服装业因其自身所处的历史阶段，而具有了强烈的自身发展的特点，无论是女装，男装乃至内衣，可以说都经历了差不多相同的发展轨迹，甚至是不同的品牌其发展的轨迹也具有惊人的雷同之处，而具有这样相同的发展背景，相同的发展轨迹，一般的我们称之为行业发展模式或者说品牌发展模式，无论是福建泉州地区体育及休闲服品牌，温州的男装，盐步的内衣等等，这些不同的地域因其不同的文化背景，都有着以自己特有的方式养育了一大批具有各自特色的品牌或企业，但细究之下，这些不同的区域在品牌建设、发展的各自不同的征程之中，在某些方面居然都有着某些惊人的一致性，可以这样说中国的品牌基本都是起于草莽，那么国内的服装界到底是一个什么样的模式呢?　　为了行文的方便，在下面的文章中将以具有强烈的地域色彩的深圳女装为例，来充分展示国内服装界的发展模式的演变。　　不能否认，深圳女装自改革开放以来，借着经济增长之风而获得了巨大的发展，成为国内服装界中以女装而闻名的翘楚，而且逐步显现集群效应 ，更为可喜者，多个具有领袖气质的企业或品牌从中脱颖而出，业内后起之秀争相模仿者有之，这也彰显了深圳女装在设计，策划，营销诸方面的独特的竞争力。　　那么，深圳女装何以会取得如此骄人的成绩呢？也就是说这成功的基因是什么呢？奥秘何在？　　首先有必要说明一下，本文不打算重复什么得风气之先，背靠港澳的区位优势等等诸如此类的路人皆知的陈词滥调的观点。虽然这些对深圳女装的发展起到过一定的作用，但这绝对不是关键的。　　是的，深圳女装成功的背后最最关键的原因就是下面我即将提出的一个 原创性的概念：八卦岭模式。也就是本文的核心内容——深圳女装八卦岭模式——可以说这是国内服装界或女装界唯一的一个以地名命名的模式。我没有看到国外关于品牌模式发展这方面的资料，不知道是否也有这样命名方式，但我相信在国内这就是唯一的。　　何以偏偏叫八卦岭模式而不是别的呢?但凡对深圳女装有所了解的人都知道，深圳八卦岭是深圳女装最早的最主要的集聚地，如今仍然是最主要的，这里仍然聚集了数十家大大小小的品牌或服装企业。　　虽然后来有很多品牌在八卦岭赚取第一桶金之后外迁至天安等地，但目前在市面上数得着的大大小小的品牌几乎都在八卦岭呆过，都得益于在八卦岭的发展。　　从最初的简单加工，批发，到后来品牌意识的朦胧萌芽，再到品牌营销的蹒跚学步，如今已是言必称品牌，口必说营销，八卦岭的品牌也逐步从粗放无序迈向精细管理的跨越式发展。这也见证了改革开放之后，中国制造向中国创造的伟大的历史性的转变。　　因此，分析，揭示，总结八卦岭模式的沿革，内涵，现状，优劣势，趋势等等都是对深圳女装乃至国内女装或其他行业的发展有着十分重要的意义。对于深圳致力于打造“时尚之都”的城市定位也将有着借鉴的作用，甚至对中国创造如何在与世界各国的竞争中突围而出而有所启示。　　受困于资金，人才，品牌意识，市场环境等等客观与主观因素，最初的八卦岭女装企业都是类似作坊或准作坊的运作，大多数老板集设计生产，原料采购，财务行政，市场业务于一身，甚至仓库配送都是自己干，所以对于他们，我们要有足够的尊重。　　但这也是一个非常繁重，落后，吃力不讨好的方式，慢慢的，在摸索之中，八卦岭模式的
雏形或者说八卦岭模式第一代出现了。　　一、租一个面积大小不等的办公室，搞一个展厅。　　二、从虎门，广州批发市场采购一批版衣，再换成自己的品牌的吊牌，洗水唛等。　　三、以最低的成本拍摄，制作一本画册。　　四、找几个客户拓展人员，拼命的给全国各地的服装代理或加盟客户打电话，邀请客户看货，合作。　　五、以最低的合作条件吸引客户快速签合同，付首批货款。　　以上基本就是第一代的操作套路。虽然因手法有所不同，但在此阶段，对品牌的操作基本都是这样，而这个模式最大的特点就是以最快的速度，以最低的运作成本迅速的募集市场上的客户资金（难听的说法就是能快速的套到钱）；　　在八卦岭模式第一代的阶段，很多品牌因此而获得了第一桶金，从此走上了健康发展的轨道，实现了华丽的转身。　　但有些品牌却因此迅速消亡。[page]　　当然，也有很多人借此坑了不少人，这个具有一锤子买卖性质的弊端也是显而易见，市场，客户对此大加挞伐，使得品牌加盟或代理成了骗子的代名词。　　时至今日，有心人仍然还可以发现某些品牌的运作手法依然还带有第一代的痕迹。在2006年有一个号称西班牙的品牌，虽有强大的资金背景，无奈仍然采取这样的运作模式，现在市场上早就没了这个品牌的足迹了。　　令人不可思议的，在2010还有号称意大利的品牌采取这样的模式，投了1000万仍然没有开出店—真是可惜了这1000万。　　因此，在八卦岭模式第一代的阶段，你看不到设计的力量，看不到策划的作用，看不到营销的运作，你也看不到责任。　　但是，仍然可以说深圳女装的发展是以此为基础而获得了发展空间，这是深圳女装走向成功的第一步。正是由于得益于在此环境中的搏杀，那些突围而出的品牌具有超强的适应能力，生存能力。凭借着在此阶段快速积累的资金，渠道，品牌运作的实战经验，这些品牌无论是自主转型调整还是应对市场竞争都较其他品牌更为从容。因此，顺理成章的，这些品牌在八卦岭模式的第二代的阶段果然抓住了品牌发展机遇。　　在第一代成功品牌及后来者共同推动下，八卦岭模式第二代正式登场，在这个阶段，八卦岭模式日益完善成熟，并且催生了一大批女装品牌，壮大了女装行业的规模，使深圳女装具有了真正意义上的集群效应，从而也使深圳女装的发展走在国内业内的前列，有了时尚标杆的意义，也完善了深圳时尚之都的城市定位的内涵。　　如果以时间来划分的话，2005年以前都是处于第一代的阶段，2005年以后到现在基本都处于第二代的阶段，因此可以这样讲，从2000年开始到现在是女装品牌发展的黄金周期，在这样一个品牌发展战略机遇期内如果一个品牌仍然未能为接下来的品牌发展储备足够的资金，完善人才机制等等，那么，可以肯定，在接下来的5—10年内的最为残酷的竞争时期这些品牌将逐步被淘汰，被挤出历史舞台。这个时期就是八卦岭模式终极版——金三角时代。　　接下来，我们先讲八卦岭模式的第二代即我们当下所处的阶段到底有哪些特点，与第一代相比有什么区别，即八卦岭模式第二代的核心到底是什么。　　在八卦岭模式第一代的阶段，由于缺乏对品牌整体运作的战略性思考，产品风格同质化，质量欠缺，粗放运作等等都成了品牌进一步发展的瓶颈，而这种仅靠拓展人员忽悠客户或者仅仅依靠拓展人员贩卖客户资源(资料)的方式已经到了人人喊打的地步了。　　因而如何摆脱这样的困境就成了不得不面对的问题，而实际摸索解决这些问题的道路上，八卦岭模式第二代的轮廓渐渐清晰了。　　一、完善了产品的开发系统，有了专职的设计师，制版师，质量控制人员，而且货品生产及供货周期都有严格的控制措施。在此基础之上，企业就有了为客户及终端消费者提供具有自己品牌特点及质量稳定的货品的可能。也就是说，产品具有了差异化。这大大加强了客户的信心，也带动了店铺生意，并且有了真正意义上的真诚的消费群体，这样客户愿意投更多的钱进来扩大生意规模，品牌与客户的合作走上良性发展的轨道。　　二、更加注重品牌形象的建设 也愿意为此花钱。因而实现视觉营销，品牌美学建设成为可能。店铺形象，产品陈列，橱窗展示等等方面逐步完善。　　三、品牌文化建设，虽然文案创作依然粗糙，对品牌文化特点，理念等品牌哲学方面的挖掘，提炼，视角以及遣字造句方面都显得火候欠缺，但这种对品牌文化建设，培养的努力是一种可喜的进步。　　四、在营销运作方面，虽然留有第一代的某些非常落伍的方式，比如，在客户拓展方面依然采取人海战术，骚扰战术，依然靠拓展人员互相贩卖客户资料等等。但进步是明显的，比如说样板市场，重点市场的建设。有了朴素的品牌传播意识。愿意为品牌宣传花钱就是一种进步。　　五、人力资源方面，服装，业已成为时尚行业或创意产业，与那种保暖遮体的时代早就相去甚远了，或者说这不是一个简单的劳动密集型的行业了，但很遗憾，无论是人力部门自身还是品牌为智力资源建设既为构想亦无方案。　　也就是说，目前的现状，无论是人才选用还是人才培养与时尚行业要求的开放，创新，多元的特点都相去甚远。　　因此，当企业或品牌的竞争取决于人才的时候，一个品牌到底能走多远就看其智力资源的储备了。　　综上所述，在八卦岭模式第二代的阶段即现在所处的阶段，无可否认，取得了令人瞩目的成就，无论是市场规模，还是品牌影响力都迈上了一个崭新的台阶，但也正如前面的分析，基于发展中所遭遇的问题正逐步显现出来，之所以如此，就是对品牌的建设，发展缺乏整体的系统性的规划和战略布局，在品牌创建模型中，对其六个要素都要有科学的规划，即创意孵化，团队建设，终端突破，美学应用，传播规划，盈利模式。而现在那些成功的或者说在市场上有一定知名度的品牌，无不是做好了品牌创建模型中六要素中的某一点或几点。　　关于品牌创建模型的分析请参考拙文《品牌创建模型》。在此不做赘述。　　八卦岭一度在深圳女装甚至国内服装界都真正领风气之先，以八卦岭为中心在此周边区域云集不同品牌高峰时期至少150—200左右，如果在此时，业内或者政府具有真正前瞻的思维和眼界的话，以政府，协会为主导，完全有可能把八卦岭打造成一个具有国家级水平甚至国际级水平的时尚品牌孵化基地，但可惜的是随着诸多成功品牌外迁之后，八卦岭的风光逐渐暗淡。　　在失去将八卦岭打造成时尚品牌基地这样的机会之后，深圳服装逐渐分为女装，内衣两个泾渭分明的领域，至此，这样分化的结果是在公明，龙华两地分别出现了明显弱智，短视的政绩工程的产业基地的布局，如今这两个烂尾的产业基地是杂草丛生。　　但相反在深圳产业基地成功样板就是水贝珠宝基地，现在早已经成为亚洲最大的珠宝集散中心了。　　而之所以形成这种冰火两重天的情形这是与行业从业人员的眼界有关的，特别是行业协会。　　现在说这话有点事后诸葛亮，暂时按下不表。　　2008年发轫到现在依然余震未了的全球金融危机，给女装行业也造成了极大震撼，得益于国内市场战略纵深，立足于内销市场的品牌有惊无险的渡过危机。　　但在目前这种全球大通胀的背景下，原材料价格上涨已严重影响了品牌的市场发展策略，因此，未来之路该如何走下去呢?也就是说，目前这种还深深带有劳动密集型特点的八卦岭模式第二代的品牌运作方式必将终结，伴随着这个模式的终结将有一大批品牌也跟着惨遭淘汰。也可以这样说，接下来的5—10年将是一个真正的品牌淘汰期。　　那么，该如何在这场淘汰赛中胜出呢?八卦岭模式终极版—金三角模式是胜出的不二法门。　　从八卦岭模式第一代，第二代，终极版，这就是八卦岭模式的沿革，现状，趋势即终极版，也使我们对这个模式有了基本的了解，那么，接下来就这个模式的趋势即终极版的金三角模式进行分析。　　近几年来，一个离我们本来很远的东西却越来越近，越来越显示出其翻手为云，覆手为雨的魔力，这就是风险投资，也就是资本。　　随着资本触角深入到服装行业特别女装行业，已经对行业发展的传统思维提出了挑战甚至是颠覆，特别是在电子商务领域，凡客，梦芭莎就已经颠覆了传统的品牌运作模式。　　当然，这仍然可以当作个例来看待，但是，这就是趋势，谁忽视了这一点谁就要为此付出代价。　　因为，接下来将真正对服装界产生革命性的颠覆——那就是资本与策划，与设计的三者结合。　　这就是金三角——资本，策划，设计各为一角，却有机结合，真正做到资本搭台，策划，设计唱戏。　　设计因为有了策划而使品牌运作有了科学可行的方案，而资本就成了品牌的孵化器，接生婆。　　一个才华横溢的服装设计师不会因为没有钱运作品牌而痛苦了。　　一个具有天才想象的策划人员不会因为没有钱来实施策划方案而痛苦了。　　因此，当资本与策划，设计结合之时将会带来无限可能，将催生一大批具有潜力的原创设计师的品牌。而与此同时，策划将显现在品牌运作中具有核心作用的力量。　　策划将使设计师的作品以最好最快的速度到达目标消费者手中 。　　因此，策划是品牌的核心竞争力这句话将得到验证。　　而这种资本，策划，设计结合的趋势将越来越快，越来越多，最后成为服装品牌发展最主流的模式 。　　因此，在资本赚得盆满钵满的时候，也将催生一大批品牌策划专家，设计师。　　这种金三角的模式类似于演员的经纪人制度，在这种制度中，演员已经成了一个纯粹的工具——也就是演员不用担心自己卖不出去，也不用担心卖不到好价钱。演员怎么卖，在哪里卖，卖多少钱，什么时间卖等等，经纪公司都已经策划好了，而演员呢，只要做好一件事就行了，那就是以最佳的精神状态时刻准备卖。　　在服装界，设计师最大担心就是自己作品卖不出去，或者是无人识货，或者是曲高和寡，总之，卖不出去是设计师最大的困境。那么，这个时候资本出现了——或者就此取一个名字叫品牌经纪人——设计师和品牌经纪人签约，这样就解决了卖不出去的问题。　　由于，资本，策划，设计这三者融合，利益互通，相互制衡，这样就使利益与责任挂钩了。　　在品牌经纪人制度下彻底解放了设计师因雇佣被老板个人喜好而束缚起来的设计才华。　　也只有这个模式真正成熟的时候，中国才会诞生真正的世界级品牌。　　以上就是八卦岭模式发展的最终版本即金三角模式，而这个模式也将成为品牌发展模式的主流。　　而我们详细考察八卦岭模式的各个不同阶段都会有一个非常共同的特点，这个特点在第一代的时候朦胧出现，在第二代逐步成熟，在未来更是不可缺少——这就是具有典型轻资产，快时尚的特点。　　从第一代开始，都是抛弃繁杂的加工生产，专注于设计与市场。当我们痴迷于H&M,ZARA等所谓的快时尚品牌之时，为他们的快时尚模式穷尽研究之时，殊不知，我们自己早就在做着同样的工作。　　但为什么他们却因此获得了巨大成功而我们却还在苦苦寻觅，苦苦摸索呢？原因很简单，那就是他们懂得尊重想象的力量。