游戏“暴发户”乔万里：从只剩7块钱到日进百万

作为进入腾讯开放平台的第7款游戏，也是第一款策略性社交游戏，《胡莱三国》一度占据了腾讯平台的半壁江山，月收入达到数千万元。文 | 翟文婷 摄影 | 黄更生如果把中国互联网开放平台上为数不多的成功者列个清单，首当其冲的应该是“胡莱游戏”。说得更直接点，就是《胡莱三国》。作为进入腾讯开放平台的第7款游戏，也是第一款策略性社交游戏，《胡莱三国》一度占据了腾讯平台的半壁江山，月收入达到数千万元。要知道，所谓互联网开放平台，腾讯独大，超过一多半的市场份额属于企鹅。《胡莱三国》的快速成功，几乎等于砸了农林牧渔从业者围起来的场子。去年年初上线的《胡莱三国》主打轻度社交又偏网游的设计思路让人眼前一亮。这是最接近传统重度玩家的一款社交游戏，天然适合开放平台。一时间，几乎所有人都在谈论《胡莱三国》，却又不知道是从哪儿冒出来的一个人做出了这么赚钱的一款游戏。迄今为止，《胡莱三国》创造了数亿元的收入。2011年苹果Appstore Rewind中国区销售榜单中，《胡莱三国》iPhone版排名年度最畅销游戏第一。乔万里的确是“冒”出来的。在创办胡莱游戏之前，他既非互联网圈内人，不是游戏玩家，不懂产品，也没有技术背景。在外界看来，胡莱游戏的创始人几乎就是个谜。少数圈内人知道他有个外号叫“乔帮主”，但不知道长什么样。对于他闷声发大财的姿态，人们只能从网游早期的淘金者陈天桥、史玉柱等人身上寻找蛛丝马迹。这是一个总处在“翻墙”状态的创业者。2001年大学毕业，乔万里便进入中科院体制内，第3年就伙同他人兼职创业。2008年，乔和他的搭档黄建凑了约百万元，集结了一帮小兄弟二次出山。无意中听到美国人都在玩社交游戏，考虑到游戏都挺赚钱，他一头撞进了完全陌生的行业。第一款游戏《胡莱旅馆》在人人网小有所成，紧接着《胡莱三国》一炮走红。但就在制作《胡莱三国》的时候，乔万里其实都还不会玩入门级别的开心农场。暴发户，很多人这么评论他。乔万里不置可否。“但是你们知不知道，我已经熬了8年了。抗战我都成功了。今天我看待任何一个创业者，他们经历过的苦难，我全部都经历过。”乔万里对《创业邦》说。这是他第一次正式对媒体讲述自己的创业和奋斗，他把乔万里版的“我的奋斗”浓缩成4个字：屌丝逆袭。大爆发第一款游戏《胡莱旅馆》是乔万里组织了中科院的几个在校研究生做出来的，反响不错。它和“农场”系列、《开心水族馆》差不多是人人网最受欢迎的几个社交游戏，最好的时候每月有几十万元进账。初尝甜头的乔万里不久就把《胡莱旅馆》以数百万元的合同价卖给了业内一家领先的页游公司，他打算用这笔钱创作出一款更成功的游戏。2010年一整年，乔万里和他老婆，带着二三十人，窝在北京希格玛公寓的一间三居室里，埋头研发新游戏。“作为一个外行做互联网产品，你一定要摸清楚人在想什么，是怎么想的。就是一定要知道你的卖点是什么。之前有一款战争题材的社交游戏，加好友也是为了打这个好友，这不合常规，也不符合人性。所以我判断那个游戏一定不行。”乔万里说。《胡莱三国》的研发过程充满反复和痛苦。乔一次次地否定自己。上线后，因为一次技术问题，整个团队连续熬了四五个通宵。乔说，那段时间真的太不容易了。2011年初，以三国历史故事为背景的策略性游戏《胡莱三国》上线。这款游戏既考虑到了社交因素，能激起普通玩家的兴趣，同时也与网游贴边，吸引了一部分传统重度玩家。在腾讯朋友网，日活跃用户为40万；4月份进入Q-zone，一个月内用户量便疯狂暴涨，日活跃量猛地跳到400万，最高峰时这个数字达到过1千万。这意味着《胡莱三国》开始大把大把地赚钱了。乔万里觉得简直跟疯了似的。“我每分钟都去点那个数据，而数据每分钟都在刷新。那个钱就哗哗地进。”有一天，乔发现当天有400万元进账，他开始晚上睡不着觉，每天在小区花三四个小时不停地来回走。后来，他听说陈天桥在《传奇》赚钱的时候也睡不着觉，一个人跑到公园，在里面的长凳上过了一晚。《胡莱三国》最火的时候，每天都至少有百万元进账。乔万里对他老婆说：“老婆，我给你的承诺终于兑现了。”但突然激增的财富给他带来的冲击也达到了顶点。“这不是今天10万、明天20万，最后累计然后到100万、200万，而是一下就给你100万了。”就在几天前，乔万里知道了一个心理学知识：假如500万是一个很大的数字，你突然得到500万和瞬间丢失500万所受到的心理创伤是一样的。面对这种“喜剧的创伤”，乔万里想得最多的是，“这不真实”。一夜之间，自己成了传说中的暴发户。但是一想到这是8年抗战的结果，又觉得是自己应得的。“我熬了这么多年，中途可能差一步，就会差很远。在做这个企业甚至融资过程中，我们有很多次真的是只差一步就会全盘皆输。我们面临过太多太多这样的事情。”我投资自己胡莱游戏并非乔万里第一次创业。2001年，乔万里大学毕业后站在了中科院某研究所的地板上。到那里的第一天，他很失落。老科研人员现在的生活就将是他的一辈子，而那样的生活并不是他想要的。第3年，乔万里把全部的积蓄拿出来兼职创业。“我必须早点创业，否则到了30岁，可能有很多东西是输不起的。按照现在的说法，我是在做一个投资，只不过当时我投的是自己。”乔万里成立的第一个公司是代理销售人力资源软件。他觉得这是一个没有成本、只需要通过电话销售的赚钱方式。但是他们不懂财务，去外面捡回几千张公交车票，一点一点粘贴起来，以为可以拿去对账。乔万里自我调侃：“可以说，成立的是一个皮包公司”。一年下来，不挣反赔。他反思，倒卖软件没有任何的核心竞争力，而他必须要想办法构建一个公司的核心竞争力。刚好，大学里机械设计这门课成绩最好的同学正打算从宏碁辞职，乔说服了他：“你来北京吧，做你最擅长的东西。”乔万里打起了科研院所和高校的主意。因为团队曾在大学里有过机器人技术方面的积累，他找到国家机器人实验室，试探有没有可能承接一些国家科研项目。最后，他发现这个想法太幼稚了，碍于体制根本行不通。碰壁后，他们决定研发机器人玩具。乔万里发现他的哥们简直是一技术天才，连续做出的20多个Demo，都是借助灵巧的机械设计做成像机器蛇、恐龙这样的玩具。另一个大学同学郭也在乔万里的说服下以兼职的形式负责电子技术。就这样，团队成型了。三人约定，乔万里负责解决资金问题和外联事宜，其他两人搞定技术和日常运营。公司取名“若态”，在回龙观租了一间民房，办公兼住宅。一晃几年过去了，若态还没有产生任何收入，乔万里急了。这么多年，他一直拿不多的工资投入到若态。他有老婆，没有买房，还有2个弟弟妹妹等待他们资助生活或读大学；最难的时候，全家只剩7块钱。“创业这么多年来，有几次都被逼到死角。包括后来我做胡莱老板的时候，做着做着我就哭了你知道吗？就是一想，太他妈不容易了。创业到现在，我自己从来都没有过节假日。”在胡莱游戏的公司会议室里，乔万里对《创业邦》说。这个接近6000平米的办公场地是胡莱游戏今年新搬进来的，位于鸟巢附近的国家会议中心4层，开阔、舒适。乘坐楼下的地铁8号线，一路向北，几站地就可达到当年若态的办公地回龙观。乔万里意识到，若态最缺的是销售，要把东西卖出去才能赚到钱。2006年春节，他写了一封邮件，通过一个名叫Zoominfo的网站中转给香港、国外的几家玩具公司。邮件里，他自称是中国科学院的技术力量，正在做各种机器人实验产品。第二天一早醒来，他意外发现了好几封未读邮件。
纳斯达克上市公司Jakks Pacific、孩之宝等世界知名玩具公司纷纷示好，愿意专程飞来中国洽谈合作。乔万里把他潜在的顾客带到回龙观的那间民房。“反正美国很多公司都在车库创业，我也没觉得有多丢人。”让他意外的是，真的有人掏出了3万美元作为意向定金。但是因为当时研发出来的玩具离所谓的产品还有一段距离，若态没有拿到订单。依靠3万美元的定金，他们勉强度日。当时，对于乔万里和其他创业者来说，风险投资已经不再陌生。长期用工资反哺若态却不得回报的窘境，让乔产生了接受风投的想法。他通过关系找到一个天使投资人，先后用小部分股权融资两次共25万元，若态在资本层面的价值开始凸显。再后来，国内某知名创投公司向若态注资几百万元。但是三个人在公司发展路径和战略方面出现了分歧。最后，负责机械设计的同学剥离了一部分业务独立出去，走项目路线。乔万里和另一个同学郭保留了若态的股份，公司也搬到了苏州。创办胡莱游戏以后，乔万里退出若态的董事长位置，只在其中扮演小股东的角色，这是后话。解决了资金的问题后，乔万里从原先的20多个Demo中挑出了一个“电子拼接恐龙”，准备大批量生产销售。他判断这个产品一定会受到市场追捧。虽然满大街都是拼接玩具，但拼接起来后还能活动的玩具，市面上还没有。唯一卡壳的地方在于，其中一个生产工艺无法达到理想状态。按照分工，郭跑去广东制造商那里试制与盯产，有几个深夜他都忍不住给乔万里打电话说“我坚持不下去了，我做不出来这个产品”。乔万里思索之后，认为这个世界上没有最完美的产品。他告诉郭：“只要是你觉得差不多的时候，就先往外卖吧。”他们去参加了很多展会，陆续获得了少量的订单，接着分别拿到了国内、德国和美国的教育类玩具金奖。终于，若态开始赚钱了。乔万里吐槽，当时他就想，如果再次创业一定不会再去碰硬件生意了。“因为太苦逼了。你要担心生产环节，担心现金流。我们做的是外贸生意，有3个月的回款周期。有人下了400万元的订单，我就要砸400万元进去。如果这个订单取消了，或者货船在海上被一个大浪打翻了，就全完蛋了”。有段时间，作为若态的董事长，乔万里过着双城生活。如果苏州若态需要他出面，他一般会向中科院请一天假，下班后换一套西服，直奔机场，搭最晚的一班飞机在凌晨1点左右到达上海，早上6点钟再坐火车，到苏州正好是8点上班时间。处理事情完毕，当天他再按照同样的方式折回北京，第三天早上回中科院上班。有时候每周他都要往返苏州一次，甚至两次。迄今为止，苏州若态电子拼接恐龙的单台销量已经超过30万，今年的销售额预计会逼近3000万元。乔万里说：“坚持到最后，终究是能够起来的。”我一定会成为亿万富翁大学毕业时乔万里就强烈地自我暗示：“未来我一定是一个很成功的人。只是我不知道路在哪里。”“他对成功的欲望比较强烈。他看起来不是那种所谓的海归，也不是什么名校出来精英感很强的人。他就是很踏实，很渴望成功，而且很认真学习。”在亚杰商会结识乔万里的一名学员说。乔万里身上这种强烈寻求成功的渴望，在清科创投董事总经理叶滨初次接触他时就已经明显感觉到。当时，胡莱游戏在西玛公寓租了一间三居室，里面塞满了人。叶滨和乔万里躲在旁边的阳台上聊天，他当时的感觉就是：“乔万里拿了你的钱，就一定会很拼命地去做事。”叶滨分析，一方面，乔万里给自己本身的驱动力很强；另一方面，创业以来长期没有受到过认可，这对他也是一种刺激。乔万里经常会跟周围亲密的朋友、合作伙伴提起一句话，“我将来一定是一个亿万富翁”。他对成功渴望至极，以至于身边的朋友几乎不能理解，要么觉得这是天方夜谭，要么认为这种人离自己很遥远，不可能出现在自己身边。他需要找到一条能通往更大成功的路证明自己。乔万里在中科院差不多待了10年，即使后来开始做胡莱游戏，他依然属于兼职创业，并没有完全脱离体制。这种状态持续到了2010年。长期使用分身术，乔万里的解释是：“当时我最大的想法是做科技副市长，这个梦想还没破灭；另一方面，虽然从中科院拿到的钱少，但有一个阶段，若态确实是在靠我的工资支撑，所以不能轻易丢掉这个饭碗。”实际上，面对创业和体制，哪种更能接近理想，乔万里曾经徘徊不定，直到胡莱游戏成功。很多年后，他跟郭一起喝酒谈起当时的内心历程，乔承认，他确实摇摆过。乔万里是1980年生人，1997年从老家江苏连云港北上哈尔滨读大学。他和康盛世纪创始人戴志康是校友，都就读于哈尔滨工程大学，但乔比戴高两届。乔很乐于谈他大学时候的经历，尤其是在机电学院团委学生会的工作经历：“它给了我一个农村孩子很多自信，甚至可以说是一种自负，对我影响特别大。我坚定地认为，未来做任何事情，我都能做成。”乔通过学校投票竞选的公开渠道，被推选为机电学院团委副书记。因为带个“副”字，他一度很郁闷，想转为学生会主席。后来平衡了两个职位背后的实际权力之后，他才安于这个职位。“当时我们定向地向国防科工委系统输送人才，可能大家在政治上比较在意这个东西。”实际上，乔本人就很热衷于学生工作，乐此不疲。他创办文学社、发起创业计划大赛，业余时间给校报投稿，还曾经研究过学生经商现象。大四时，乔万里担任学校学生勤工助学中心负责人，主要职责就是给贫困生发助学金，被称作学校的丐帮帮主，“乔帮主”就是这么来的，并沿用至今。这个称呼现在被贴在胡莱游戏乔万里的办公室门上。胡莱负责人力资源绩效工作的宋春华，是乔万里的同班同学。当时他在助学中心作为乔的副手，负责助学中心记账、做财务和资金发放。为了给自己的学生工作生涯画上完美的句号，毕业之前，乔和大学时一起办社团的两个搭档组织了一次中国大学生徒步边疆行。央视五套《早安中国》栏目和黑龙江电视台《新闻夜航》栏目跟拍了10天，全国大概15人左右的大学生参加了那次活动。乔拿到了奥索卡和Gore-tex顶级户外品牌的赞助。“大学给了我很多机会，我一度认为，大学的学生工作基本就是我人生的顶点了。后来通过胡莱游戏突然赚到钱后，我也数次有过这样的感觉。”用乔万里的话说，大学给了他一种盲目的自信和无限的风光，支撑了他将近8年的创业生涯。在同班同学眼里，乔万里在大学是孤独的。“你可以想象一下那个场景，他学习成绩很差，经常挂科。不是因为他能力不行，而是不把心思放在学习上。这导致大家觉得他有点不务正业。”郭说。乔万里自己对此也毫不避讳：大学时专业课很差，全班70人，机械设计课只有他被抓去补考。以至于老师后来总是问：“那个成绩最差的人现在还有一口饭吃吗？”有时候，乔因为准备第二天的文稿或策划案，半夜还在电脑前敲字。旁边就有同学用嘲讽的口吻说：“乔总，还在准备明天的发言稿啊？”乔总有时也被调侃为乔主席、乔书记之类的称呼。这种不被理解，让他有一种孤独感。但他给人的感觉却永远充满自信，气场十足。他告诉记者，“越穷气场越足”。直到一次谈话，郭才意识到，他们看到的不完全是事实：“一些赞助需要他出面的时候，他经常在敲开对方老板的门之前，深吸一口气，然后才鼓足勇气跑进去。毕业之后谈到一些事情我才感觉到，其实大学时他应该是挺自卑的，以至于把自己给包装起来了，不想让别人看清他的内心世界。”但是作为少数跟乔万里亲近的朋友，郭对他有种天然的信任：“他的内心很善良。”乔万里对巨大成功的向往，使他对在校期间的经商行为不以为意。他有权限授予谁在学校的哪块地方兜售一些小商品等，很多人也确实因此赚了不少钱，但是他“觉得那些东西都是小钱，所以没做。”差不多10年后，《胡莱三国》单款游戏创造的收入就已经过亿。从某种意义上说，乔万里确实成为了亿万富翁。自信心和危机感如果说大学时期的学生工作给乔万里带来的是虚无缥缈的成功，胡莱游戏则让他迅速将其变现。《胡莱旅馆》一开始的月入只有十几万元，到《胡莱三国》高峰时最少也日进百万。“突然之间一下赚好多钱也是一种压力，我真的是整夜睡不着觉，我觉得这个太不真实了。有的时候我会给自己一点点的危机感。”就在《胡莱三国》如日中天的时候，乔万里有时候也还会住在办公室，熬到很晚。他打电话告诉投资人晚上愁得睡不着觉。董事们经常劝他：“万里，你要给自己放松一下。不能指望每款游戏都能达到《胡莱三国》的那种高度，要这样的话，你真的是睡不着觉了。”A轮融资之后，乔万里很快产生了融B轮的想法。当时，公司非常挣钱，几十人的规模，月收入在千万级别。一位投资人说：“等于一个月在家里躺着就有千万级别的钱到你账上。在需不需要融B轮、具体融多少钱的问题上，我们有过讨论，但他坚持要融更多的钱，把队伍扩大，去做更多的一些尝试。当然，我们也支持他。”红杉资本、美国风险投资公司Greylock Partners、贝塔斯曼联合投资了B轮。直到今天，融到的数千万美元的钱还一直趴在账上，从来没有动过。“他一定要拿到红杉这样量级VC的钱，他觉得这是对他个人的一种肯定。另外，他是从苦日子熬过来的，《胡莱三国》研发到最后，公司已经没钱了，七拼八凑拿出100万元把产品做出来。有过这种历程的人，危机意识、不安全感会更强一些。”上述投资人说。而胡莱游戏总裁黄建打趣道：“有这笔钱在账上，万里晚上能早睡一个小时。”相比资金方面的危机感，乔万里对产品和具体事务要自信得多。有人问他，你干嘛搞这么多企业？他说：“我还没有搞黄过什么东西，甚至分拆了也能分拆得很好。我做任何事情都能做成功，今天我不做游戏，明天再去创办一个其他的什么东西，一定也会成功。”苏州创投有人后来问过乔万里一个问题：“你到底为这个公司(苏州若态)贡献了多少？”当时，乔还占有公司30%的股份。他回答对方：“从创投的角度讲，我的确没有贡献那么多。但从20个Demo中选择其中一个来做，并且坚持把它做出来，那就是我的价值。”“他是一个比较强势的人，凡事以自我为中心。作为他的合伙人，有时候会被他搞到崩溃。如果他认为自己是对的，其实不会去照顾大家的情绪。”郭说。比如，如果就一件事情大家争论起来，乔万里会觉得自己似乎应该做些让步。但第二天醒来，再回到这个问题上，他还是坚持自己。“唯一能让他产生让步的可能就是他老婆，但在原则问题上，我觉得也够呛。”但是，乔万里一旦放权信任一个人，他又会表现出极大的反差——完全信任对方。《胡莱三国》上线前，胡莱游戏的融资并不顺利，他与很多投资人聊过，但是对方以无法判断文化创意类产品什么时候是爆发点为由，没有投资他。后来，乔万里和他们说：“如果你相信一个人，一定要相信到底。”不过，乔万里开始反思之前处理商业纠纷的方式：“我从现在的搭档黄建身上学到不少东西，这是我以前所欠缺的。以前我觉得大家实在合不来就分开。如果以我现在的心态来处理以前的事情，我会做得非常柔和，一定要有所变通，不至于像以前那样，觉得有我的地方就牛，没我的地方你们就什么都做不了。”今年，胡莱面对的最关键的问题是转型。乔万里之前已经领教过市场风向的快速转变，他亲自操刀的《胡莱老板》本想延续《胡莱三国》的神话，但是市场已经没有这类产品的生存空间了。有一天，乔万里突然闯进黄建的办公室说：“我想保留其中的两个项目，其他人全部都开掉。”黄建先是吃了一惊，然后缓缓抬起头盯着乔：“你疯了吧？”此时胡莱已经扩张到四五百人，人才都集中在研发社交游戏上，转型存在难度。当时，胡莱游戏账上有大笔的现金，可以通过花钱走一些捷径。但乔万里坚持从头开始做页游的自主研发。最近，胡莱游戏研发的一款ARPG页游几乎已经可以宣告胡莱从社交游戏到页游的安全转身，目前该游戏月收入已过千万元。“在网页游戏行业，月收入数千万元的产品，一年也就十来款。我相信我们的网页游戏会到数千万量级，当然还会有第二款，第三款。”乔万里说。他信奉池宇峰说的一句话：“你有赚几百万的能力，就有赚几个亿的能力，只不过可能你的运气没有来。”现在，对于乔万里来说，赚多少钱已经不是什么难事，雷军口中“做男人最难”的上市问题是他的下一站。“现在不能说胡莱游戏就一定会成功，但是以我的个性一定会把它做到底。剩下的一个希望就是能够带公司上市。除此以外，其他的东西对我都不重要。”--------------------------------乔万里经历介绍：1980年 乔万里出于江苏北部连云港农村。1997年 考入哈尔滨工程大学，学院团委副书记是他在校期间的“官职”，因做过学生勤工助学中心主任，人送外号丐帮“乔主”。2001年 乔拥抱体制，进入中国科学院某研究所。2003年 开始兼职创业，启动资金是以往的全部工资，生产销售机械玩具。几年下来，收入为零。2006年 若态引入天使投资，以及A轮。后通过电子拼接恐龙这款产品，总算扭亏为盈。2008年 乔二次创业，以门外汉的身份玩起了社交游戏。第一款《胡莱旅馆》在人人网平台口碑不错。2010年 徘徊10年，乔离开中科院。2011年 《胡莱三国》以第一款策略性社交游戏的姿态闯入腾讯平台，最高峰时日活跃量达1千万，目前收入累计超过数亿元。