金佰利公司旗下好奇纸尿布借新媒体营销

文/ 金凯一　　对于那些初为父母者来讲，照顾孩子最头疼的一件事情莫过于给孩子换纸尿裤。在这个尿布也用高科技的年代，普通品牌的纸尿裤显然已经不能赢得年轻父母的信赖，他们通常信任最大的品牌。　　香港金佰利公司旗下的纸尿布品牌好奇，虽然也很有名，但它并不是香港市场最大的纸尿裤品牌，而是一个挑战者品牌。那么，好奇如何赢得年轻父母的信任呢？　　这次，好奇通过锐意创新来转移市场视线并吸引消费者——不仅吸引初为父母者，还要吸引他们的朋友圈和家人(因为他们的建议通常会影响这些父母的品牌选择)，把活动的目标受众定位为包括父母在内的更加广泛的人群。　　通常意义上讲，电视和平面广告等传统传播渠道能够触及所有这些人群，但是却不能与他们建立足够可靠的关系，进而改变他们当前的行为。正是因为这点，好奇的此次传播活动主要围绕社交媒体展开，选择将Facebook作为香港纸尿裤之战的新战场。　　通过Facebook的推广活动，好奇品牌想达到两个目的：一是以生动有趣、令人兴奋且动感十足的方式推出香港Facebook页面，提升品牌的市场知名度；二是在提高品牌知名度的同时，在消费者与品牌之间建立更深层次的联系，并希望找到一种方式——使消费者与好奇取得联系并与品牌建立可靠的关系。　　好奇是怎么做的呢？　　首先，好奇了解到，在Facebook有数百万人已经通过上传子女照片分享自己的快乐，而这一点与好奇的品牌诉求完全一致，因为好奇品牌一直主张要与父母一起分享抚育孩子的快乐。　　因此，好奇进行了全面的线上和线下推广活动。在线上，好奇邀请父母在好奇香港Facebook页面上分享宝贝的照片。在线下，活动将挑选60张最受欢迎的宝贝照片环绕公交车身进行全港展示。　　活动的关键步骤是如何充分利用Facebook上已有的活动。因为对于Facebook上的父母来讲，上传宝贝照片已经是他们习以为常的活动了，好奇要做的，就是要调动他们的积极性，鼓励他们参加好奇的“选秀比赛”。　　要参加比赛，人们首先要访问好奇的香港页面。然后获得详细信息并获邀加入比赛，同时上传照片。父母可在Facebook上与朋友和家人分享孩子的照片并鼓励他们为自己的宝贝投票。　　Facebook主要充当了活动发起的枢纽作用，好奇品牌还通过电视广告和一系列Facebook广告在内的跨媒体活动对这一活动进行了推广。此外，好奇还通过文本信息和电子邮件营销提升活动在当前消费者中的关注度，并向特定目标客户发送Facebook广告，在Facebook社区提升知名度。　　在活动发起的3周内，共有近12万人访问了好奇香港Facebook页面。随着活动的迅速扩散，该页面在3周内发展成为香港第二大品牌页面，打破了香港增长最快的Facebook页面的纪录。　　活动期间，页面共上传了6000多张宝贝的照片，平均每天的上传量超过450张。所有4000张提交的照片都由好奇品牌张贴在香港最繁忙的铜锣湾地铁车站30英尺长的广告牌上，无论是线上还是线下都产生了强烈反响。