门户的逻辑：团购是广告新洼地

采访 陈晓平 陈洁　　撰文 陈晓平 北京报道　　2010年3月，丁永兴听说了Groupon的团购，当时他在搜狐焦点网，自认为做的也是“团购”——
网友们在线上自发集结，一起向商户下订单，搜狐提供资讯平台。而Groupon的团购模式恰恰正是搜狐焦点网一直在找寻的：一个门户网站，仅仅输出资讯越来越显得单薄，需要为用户提供更实在的价值。2010年6月，“爱家团”上线。　　用丁永兴的话说，2010年的春天，团购市场“黄土地开始露出嫩芽”。同年2月，糯米网CEO沈博阳来到千橡国际，也做起了团购，筹备三个多月，糯米网同在6月上线。在此前后，新浪或腾讯也纷纷布局团购，门户、社区阵营迅速成了团购的重要参与者。　　简单任务　　向上司递交计划、申请预算和人财物资源时，丁永兴把“爱家团”要做的事情，定义得明确简单，将团购视作搜狐“立体营销”体系一部分。　　为什么要将团购定义在营销职能？丁永兴解释说，传统的门户，开始主要分流传统媒体的广告，完全做品牌宣传，在2.0的时代，接入到论坛、博客和微博，做些互动的营销，采用团购模式后，“我们把用户具体的消费体验或者购买行为也纳入进来，团购的介入，让搜狐完成了从营到销的完整路径，形成了立体营销的概念。”　　爱家团2010年6个月流水做了大概5000万，抽佣比例在10%-15%，即便往高了算，不过在750万元的销售额。“这里头不是10%或15%的佣金问题，对搜狐整体营销价值的撬动，可以是100%甚至几倍的放大。”丁永兴举例说，爱家团曾为诺基亚N8发布做过一次团购，结果为N8带来了近800部的销量。　　沈博阳加入的千橡国际，拥有中国最大的SNS——人人网，当时人人网也在做些业务的尝试，希望能够将庞大的用户转化为实际的收入来源，之所以选中Groupon的团购模式，看中的是这种模式“比较轻量级，麻烦的是建立一个本地销售团队，但不需要像京东或当当一样建立一个庞大、昂贵的物流体系，这在中国既辛苦又累。”而团购模式等于“出租用户”，算是投　　资适中、见效也快，最重要的是有不错的现金流。　　反之，无论门户或者社区，其用户资源对其团购业务的好处不言而喻。访问爱家团的流量中，大约1/3来自搜狐自身的平台。营销推广方面，除了提供自身的广告位外，搜狐将大量交换的广告资源也会用于爱团网。门户的品牌价值，同样有利于商户资源的开拓，至少商户觉得这是个靠谱的网站，而用户也放心将几十块甚至几百块的预付款交给一个门户。　　庞大的用户资源，基本都是门户或社区进入团购市场一争长短的基础。因此可以见到的是，新浪生活频道上线了团购业务，腾讯QQ也多处布局团购，“QQ试图把这个行业滴水不漏地占上，用代理模式做了QQ团，然后在搜搜上做了个团购导航，还有与Groupon合作高朋网，什么都尝试，三个模式全都布局了。”沈博阳评论道。　　稳健扩张　　2011年，丁永兴为爱家团设定了如下目标：流水希望做到5亿-10亿，增长10倍左右，能在30-50个城市设立分站，“一个分站平均10人左右”，以此计算，年底团队规模最大也不过四五百人。糯米网也有些相似，2011年沈博阳的目标是覆盖大约80个城市。相比较独立团购网站的扩张规模，这些数据在行业“大跃进”中，显得中规中矩。　　“我们的诉求是在市场有一定声音，在立体营销上提供价值，不急不缓，扩张的节奏不用这么激进，现阶段，我们也不追求在地方站进行快速占领。在地方站的推进上，存在很多经营风险，比如市场环境，很多地级城市，三横四纵，城市规模很小，哪儿有餐馆大家很迅速地会知道，团购的营销价值如何体现？”丁永兴解释说。　　无独有偶，沈博阳也对过快的扩张有着些许警惕，“我愿意控制销售团队规模为美团、拉手的1/2到1/3，以便能保证我的销售员有更高的收入。”　　而这些门户或社区背景出身的团购，其相对的“从容”与其母体价值已得到认可有关。在丁永兴看来，很多独立团购网站短时间冲市场占有率，是不得已而为之，“很多网站第一轮融资，花钱差不多了，要证明自身的价值，以便于进行下一轮融资”。　　当然，受益于团购预付在先的模式，门户或者社区背景在财务资源的优势或许并不明显。“团购本身的现金流是好的。团购网站很难倒闭，因为总有现金滚在哪儿，如果这笔钱都滚没了，那问题就大了。”沈博阳说道，　　除了门户的用户资源，丁永兴相信，其在设立分站方面也能受惠于既有组织体系的优势。门户们已经在各区域有落地的网络。　　如果将团购网分成三类：独立网站、门户网站还有点评类网站，大家各有各的活路：独立的要在第一时间抢占市场的制高点；点评类的基本是原来业务的延展或者转型：门户类主要是营销体系的创新。不过，市场格局似乎已渐入“中盘”，“独立网站，有新的网站想跟上来会很困难，饭统、点评网、58这类网站基本就是保持这个状态，门户类的也比较稳定，不会有太多新的加入者，在局里头的也不太会容易出局。”丁永兴说道。　　团购大战只剩下几家？　　魏武挥　　国内的团购网站竞争惨烈，有所谓“千团大战”一说。从土生但已获投资的独立团购站点(比如美团)，到大型网站团购子站(比如糯米)，再到海外巨头的中国分店(比如高朋)，可以看到，既上次起步期的争斗以来，现在，可谓进入了新一轮的拼杀——都是有一定资金实力的。　　千团大战的结果是什么？有评论认为这个行当最后只会杀得剩下几个巨头，所谓99%都要死掉。但我不这么看。先从最近一则新闻讲起。　　美团和DQ冰淇淋的纠纷是最近团购行业的一起事件。我看到网上有论者考证说，很有可能是美团和DQ上海地区达成了协议，结果变成自说自话地搞了个多地区。这引发了后者的不满。这个考证有合同、发票之类的影印件佐证，从逻辑上讲是成立的。因为对于很多企业而言，地域性的价格歧视是很正常的手段，而如果网络服务去削平这个价格沟，是他们不愿意看到的。道理也很简单：各地区的成本、期望值对于一个企业而言，并不相同。　　众所周知的是，中国是一个发展极不平衡的国家，同时，也是区域文化迥异的国家。搁在欧洲，中国很多公司就是“跨国公司”了。在有些地方做生意，可能是喝茶喝咖啡，而在有些地方，可能就要敬烟拼酒。而团购这个行当，和local service(本地化服务)极其相关，一个有实力的网站，可能会在某个区域称霸，但想全覆盖中国，是相当不易的。　　电子商务本身就是商务大于电子的行业，而团购更甚，因为这种类型的网站技术相对简单，而本地化运营的要求极高。一个有钱的团购站点，利用在各地建立分部来运作是必须的，但同时也要看到，如果这位分部的负责人在笼络当地商脉关系很有一手的话，TA为什么一定要依靠这个平台，而不是跳槽去另外一家条件更好的，抑或索性自己做？　　团购站点的厮杀阵地目前基本在北上广等一线城市，但对于中国而言，二三线城市则更具有潜力。因为团购不仅在运营者这边没有技术壁垒，在使用者这边同样没有技术壁垒：买打折货是人人都愿意的，也是人人都能轻易学会的。而在这样一片广阔的腹地上，你光有钱高举高打是很难奏效的。中国一句俗语就很好印证了这点：强龙不压地头蛇。　　不得不说一下Groupon的高朋。说句难听点的是，这家全球团购老大进华是有些嚣张的，比如到处挖人。甚至有动用猎头公司用一些欺骗的手段来获取某团购网所有员工的通讯方式的嫌疑——这则新闻当然不能证实Groupon本意如此，但至少它并没有去处理这种负面新闻。其实对于Groupon而言，手上有钱，合作伙伴腾讯又有足够的用户资源，它完全不用那么高调，悄悄地做，就是了。　　高朋一直到今天，页面上还高高挂着一个iPhone的抽奖信息，传言中第一单可能是以与B2C商城合作推优惠券的方式出现。这让人觉得高朋至少到目前为止，本地化服务还没有准备好。而至于抽奖，当下的很多团购网站拿这个来做所谓的“团购”，都是本地化深耕不佳的运营上的反映。　　一个基本依靠线下商务的网络服务，对当地的媒体关系、商户资源、地区人群心理把握都依赖极重。我并不认为，在这种极其依靠地域特征的市场中，最后杀得只剩下几个巨头。以中国的国情而言，这个市场的容量，不是那么小的。　　数据说话　　1. 团购网站数量及市场规模　　2612家　　根据提供在线团购网站链接的门户网站——团实验室(tuanlab)的数据，到2010年年底，中国团购网站数量已飙升至2612家。　　据团购导航联盟的统计，团购导航类网站的数量也达到了258家。　　据国内最大最全的团购导航网站购团网(www.goutuan.net)数据统计，团购行业2010年总销售额达到25亿元人民币(合3.8亿美元)。仅
聚划算一家团购网站的销售额已经超过了5亿元。　　2.美国Groupon用户构成：　　女性　　主要以高收入、年轻女性为主　　77%的Groupon用户为女性；　　18-34岁的用户占68%，其次为35-44岁，占18%；　　75%的用户为全职工作者，12%的用户为学生，其后依次为退休或失业：10%，家庭主妇：3%；　　69%的用户年收入超过5万美元，其中29%超过10万美元。(艾瑞咨询)　　3.中国网络团购用户构成及消费习惯　　30岁以下的女性　　用户构成：30岁以下，年轻女性网民为主流人群；办公室白领、学生为主，收入呈“两极化”　　访问方式：68.3%用户直接访问团购网站，电子邮件次之，占17.5%；　　信息关注度：45.6%每周关注1-2次，32.8%几乎每天都关注；　　访问时间：分布相对分散，不固定的占比最高(27.2%)。上午8点-10点(22.4%)及晚上21点-24点(21.9%)为两个小高峰。　　(艾瑞咨询，于2010年8月通过iclick社区网上调查获得，N=2703)　　4.中国网民不参与团购的原因　　不了解这些网站，不敢买：47.9%；　　暂时不需要团购的商品：47.3%　　太忙，没时间参与：25.3%；　　购物流程太复杂：25.1%；　　商品消费地点太远：19.3%；　　对团购不感兴趣：11.6%；　　东西太贵了：5.0%。　　(艾瑞咨询，于2010年8月通过iclick社区网上调查获得，N=2583)　　5.广告投入　　超过10亿元的投放　　糯米网：糯米网宣布投放2亿元广告，广告投放将率先登陆央视，后续会在地方卫视以及各地地方频道出现，包括江苏卫视《非诚勿扰》等。此外，各大城市的地铁，以及分众楼宇在接下来陆续成为营销渠道。　　美团网：美团网近期将进行2011年度广告招标，初步预算达1.3亿元。　　高朋网：据高朋内部销售人士透露，高朋将会有很大的广告投入，目前已在几家门户网站有展示广告，未来将持续加大线上线下的广告投放，包括电视、户外等。该人士表示高朋在广告投入上将会有很大规模，但具体量级暂时不方便透露。　　24券网：春节期间，24券网在央视《春节七天乐》节目中插播了广告，成为首家在央视投放广告的团购网站。24券表示，除了央视广告的投放，24券网将在2011年加大力度进行电视、地铁、户外等大规模广告投放。　　满座网：满座CEO冯晓海表示，满座网今年已规划过亿元人民币的广告预算全力冲刺。　　拉手网：拉手网CEO吴波习表示，早在去年拉手网就曾大幅进行广告宣传，广告投放将是所获5000万美元融资的重点之一。　　团宝网：继今年2月掷千万元同时签下何润东、秦岚、于娜3大明星代言后，团宝网日前宣布其2011年全年广告投放5.5亿元。今年上半年2.8亿元的广告投放计划已基本落实，将在3月份开始在央视、湖南卫视、江苏卫视、全国地铁、网络、分众传媒、公交车体等媒体上全面
发力，大规模进行品牌宣传。　　阿丫团：据CEO黄治华透露，去年夏天阿丫团的广告费是最高的，一个月达到100万元到200万元，现在平均是那时的一半甚至1/3。　　(整理：本报实习生 许梦萦)