在当年伊利作为内蒙古乳业的老大地位是不可动摇的,于是,牛根生就想到了“创内蒙古第二品牌”的宣传口号 “蒙牛”的确是一头猛牛。1999年成立之初还只是个再小不过的厂子,但短短三年,到2002年时其销售额就已经突破21亿元,在全国乳制品企业中的排名由第1116位一举跃升至第4位。蒙牛能有如此骄人的成绩,还得从一个人说起,他就是牛根生。他曾是当时中国奶业巨头伊利集团的副总裁,1998年,因故辞去工作,从企业高管变成下岗工人。不过令人没有想到的是,一年之后他就带着自己一手创办的企业,又开始了在牛奶领域的征程,更让人没想到的是,仅仅用了六年时间他就带领蒙牛坐上了中国奶业的榜眼位置。有人说他是一头牛,不过却跑出了火箭的速度。在人们惊叹蒙牛速度的同时,也开始探究原因,无疑,不寻常的营销模式,是蒙牛快速发展的有力助推剂。 蒙牛成立初期,一无资金,二无名气,身边又有伊利泰山压顶,想突出重围,困难可想而知。于是,在经过一番思考之后,牛根生把蒙牛的发展策略定为:逆其道而行之,借他力壮大自己。虽然当时蒙牛没有奶源没有工厂,但却拥有忠实地跟随牛根生的一批顶尖人才。牛根生想到了“虚拟联合”的发展方式,也就是说用自己的优秀人才去管理那些经营不善的小乳品公司。这些发展不景气的乳品公司有厂房和生产设备,缺少的就是管理理念的创新。而蒙牛则是除了人连基础设施都没有。通过虚拟联合的方式,蒙牛只对这些小企业的设备及人员进行使用和支配,但不做资产的转移,企业所有的设备等依然归企业所有,蒙牛只是利用这些资源,用自己的管理,自己的品牌,实现双方互惠互利。运用这种方式,在短短的几个月里,蒙牛就盘活了七八亿元的资产,完成了一般企业几年才能完成的扩张。这种“先建市场,后建工厂”的营销策略不能不说是牛根生的一种创新。 在蒙牛的品牌宣传上,牛根生也总是能够超人一步、出奇制胜。我们经常会听到的口号是“争做第一”。但是,在当年,伊利作为内蒙古乳业的老大地位是不可动摇的,于是,牛根生就想到了“创内蒙古第二品牌”的宣传口号。第一是无可争议的,谁能排第二位,倒从来没有人想过,或许每个企业都是瞄着第一,没有谁甘心说自己排第二,但是,牛根生就想到了这个特别的口号,宣传了自己,也麻痹了对手。为了扩大蒙牛在内蒙古的知名度,牛根生充分利用当时企业宣传不太重视的路牌广告的方式,投入极少的资金就收到了非常好的效果,使“蒙牛”这个牌子迅速为内蒙古人所熟悉。在打开本地市场之后,蒙牛便开始寻找机会扩大在全国的知名度。2003年,神州五号载人航天飞机发射成功,在举国欢腾、举世瞩目的时刻,蒙牛打出了“举起你的右手,为中国喝彩!”的口号,蒙牛“航天员专用奶”的广告铺天盖地地出现在全国各个城市的角落。蒙牛也从此家喻户晓。2004年,超女这档娱乐选秀节目火了,而作为冠名赞助商的蒙牛知名度和品牌影响力也极大提升。虽然当时还有人在讨论蒙牛这个营销策略的利弊,但是,不可否认的是,2005年之后蒙牛的市场占有率和销售额全面超越了伊利,成为全国第一。走到这一天,蒙牛只用了六年。 都说一山不容二虎,蒙牛长大了,能够与伊利和平共处吗?对于这个问题,牛根生表现得很坦然。蒙牛和伊利任何一方被并购,都不利于竞争和发展,因为那样“很可能会让两家企业80%的管理人员都睡着了”。牛根生有句座右铭“小胜凭智,大胜靠德。”细细想来,牛根生能够带领蒙牛取得如此嫉人的成绩,应与他做人与做企业的准则分不开。
蒙牛:不走寻常路
时间: 2024-10-22 08:05:06
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