2004年，李国庆与陈年(时任卓越网前CEO，凡客诚品创始人)同时出现在某杂志封面，那一期的大标题赫然是：“谁会成为中国的亚马逊”？十年之后，陈年从“一件白色衬衫”的独白开始，带凡客“重新上路”；李国庆也以一场"秋季时尚服装秀"宣告正式转型时尚电商……
“上市要找前女友”的风光不再，当当的“稳健”成为致命伤
2010年12月8日，随着李国庆两次敲响纽交所的交易钟，当当成功上市。当天大涨86.94%收报于29.91美元，当当市值达到23.3亿美元。具当时估算，李国庆夫妇身价达5.46亿美元，一时风光无二。李国庆豪言“不再夹着尾巴做人”，庆功宴上更是请来前女友，作为成功人士的心态可见一斑。随后李国庆也印证了自己“不再夹着尾巴做人”的言语，先后在微博上与京东商城CEO刘强东、疑似大摩员工、淘宝、百度展开一系列“尺度很大”的骂战，一时在网络上掀起轩然大波。但之后当当却让人意外的进入了沉默期……
毛利率高达23％、国内平台电商先驱、上市时股价29美元、被誉为“中国亚马逊”……这是曾经的当当网。毛利率下滑到13.4%、营收落后中国网购整体66%的增速，股价不足5美元。这是现在的当当网。为什么会出现这个局面？业内有一句评价十分贴切，“该烧钱的时候选择稳健！”。当国内的电商行业开始疯狂“圈地画线”，融资烧钱的时候，当当这家夫妻店却过起了精打细算，稳健保守的日子。短短几年之间不仅被天猫、京东连续超越，就连后知后觉的苏宁系都望尘莫及。面对这样的局面，李国庆也只能无奈的说一句：“读书人搞电子商务，难免比草莽出身的手笔小一点。”以自慰。
图书份额遭窥视，当当到了最危险的时候
当刘强东动了图书这块“奶酪”时，李国庆才真的急眼了。“图书总共就这300亿的市场，你跟我争个什么劲？”李国庆呛声刘强东，“既没有战略，又不懂事。”随后，当当、京东图书大战来开帷幕。这边5折，那边免费，这边免费，那边送劵……似乎无休止的拉锯战直到出版总署的介入才停止。尽管在图书市场，当当是毫无争议的老大，但是据今年6月份京东集团副总裁兼图书音像部总经理石涛透露，京东图书已经超越亚马逊成为国内第二大图书B2C网上书店，份额达到28%，仅此于当当的48%。尤其是微信入口的开通，给京东图书的增量效果显著，让当当有火烧眉毛的感觉。而在电子数据方面的布局，当当又远远落后于亚马逊。前无出路，后有追兵，以图书最为核心支柱的当当真的到了最危险的时候。
50岁的男人玩起了时尚，李国庆也是蛮拼的
9月11日，当当网“2014服装秋冬新品发布会”正式开幕。50岁的男人李国庆，一身潮男打扮，浓妆艳裹地走上了T型台。一方面，借用“时尚”的力量也扭转对当当图书标签的定义；另一方面则预示着当当向时尚类电商转型。信誓旦旦的李国庆当众表示，当当的目标是在6000亿元的服装市场中拿下600亿元的市场份额。当然李国庆并非是毫无根据的大放厥词。据公开数据显示，今年一季度，当当整体GMV（成交总额）增速54%，其中平台服装品类GMV达到5.5亿，增速达116%；2014年第2季度，当当的总净营收为19.608亿元，同比增长31.3%，净利润2880万元，实现连续3个季度盈利。最重要的是，服装品类交易规模已经超过整体平台交易额的50%，增速已连续6个季度超过图书和其他百货，成为增长最迅猛的品类。这应该是李国庆的底气所在。
不仅如此，当当还率先建立起行业壁垒，和中国服装设计师协会签署战略合作协议，根据协议，未来一年双方将投入1亿元合作建立优秀设计师的电商扶持平台。这样才能确保“卖书”的当当能把握住时尚的风向和其他服装电商拉开差距。花钱又出力，这次李国庆还真是蛮拼的。
时尚是否能让当当清醒？
当当顶着中国第一家B2C上市公司的光环，却在短短4年的时间慢慢被边缘化，而在很多时候当当还在“自营品牌”和“平台”之间来回摇摆。面对从2011年持续亏损的事实，李国庆在之前接受参访的时候曾透露“一度有出售当当网的想法”。直到唯品会的成功，让当当重新找到方向，推出服装特卖频道“尾品汇”，凭着巨大的流量，销售以100%的增速发展，2013年服装品类的销售额达到了27亿，成为图书以外的第二大品类。
尝到甜头的李国庆决定一战到底，发力服装，带领当当全面向时尚转型。9月下旬，当当网将在手机客户端推出Chic Now/Go 时尚购物频道、当当腔调及Iwant 话题购物社区等“无线时尚三宝”，并公布年底之前无线订单要达到40%。可见，当当依然把突围电商的希望全部押在了服装和无线上。
当然现在还是很难说清楚当当是自营电商还是平台电商，但时尚的转型确实让当当清醒了不少。品牌和品类的转变，让当当面对一个更大的空间；而移动互联网的发展，也给了当当颠覆格局的机会。“中国零售市场空间太大，商品品类太复杂，用户层次和需求太分散，战国群雄是常态，春秋一统是做梦。”，从李国庆的言语中，我们可以看出，当当正变的更务实，目前的目标应该是摆脱被边缘化的困境，回到一线的队伍中。
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