小米手机营销神话遭遇危机：期货营销面临众敌

本报记者 鄢光哲几天前，雷军发了一条微博。在一天之内，微博评论数和转发量已达6000多条。该条微博随即设置了用户权限，已经无法评论，所以评论数也止步6000条。中国移动互联网产业联盟秘书长李易发微博评论说，雷军的微博“11月29日中午12点，15万台小米手机2，20万台小米手机1s”顷刻间斩获数千条评论，其中不少是负面评论。李易表示，雷军应该反思一下，千万别把“发烧友”当“粉丝”。稍有差迟，“米粉”立马变“米黑”。小米的营销在国产手机市场是个神话，媒体的广泛关注、粉丝的狂热欢呼、出货即销售一空，这些曾经只是苹果手机享受到的待遇，在小米身上展现时，所有人都惊叹雷军一夜之间走上神坛。不过，苹果也有被“果粉”吐槽的时候。那些曾经让其他厂商羡慕不已的众多小米手机的忠实粉丝，原来并没想象中的那么忠诚。三驾马车渐失动力？MIUI系统(小米手机操作系统)、米聊软件、小米手机硬件，被称为小米公司的三驾马车。前者为小米手机提供了软件的支持，更是积累了大量用户做了市场的铺垫。MIUI可以说是小米三驾马车中最早、最成功、最具口碑的产品，本应是建立小米文化的核心产品。MIUI是小米推出手机之前，就已经在耕耘一款Android操作系统。根据中国用户习惯，重新设计了操作界面，以求更符合国人的使用习惯和心理习惯。在小米手机发布之前，MIUI据其官方宣称已经积累了数百万的用户。正是这部分用户构成了早期“米粉”的核心。让人感叹的是，正是因为一次MIUI主题收费事件，狂热“米粉”瞬间变成“米黑”。11月初，当小米手机用户进行了一次系统升级之后，发现在下载更换手机主题的时候，质量高的主题都需要付费了。让很多用户觉得“不爽”的是，不但以后下载需要付费，连之前下载过的主题也不能使用了。收费并不高，一两元人民币。但就是这个免费变收费的尝试，让MIUI官方论坛里曾经“忠诚”的用户爆发出强烈不满，甚至扬言抛弃MIUI。随着互联网企业开始争夺刷机市场，试图从源头上掌握影响力，MIUI的日子也开始不好过了，因为它不是不可替代的。像腾讯与360为争夺刷机精灵就已经打得热火朝天，用户也积累到了数百万的量级。在国内的互联网市场，起得早不一定有虫吃，往往是早起的虫子被鸟吃。最早进入市场又被大鳄吞噬的是米聊。现在智能手机中即时通讯软件已经是装机必备，而第一个前来争抢这个市场的便是雷军旗下的小米公司，小米在2010年12月推出了聊天软件“米聊”，成为当时智能手机玩家圈子里最火的一款软件。但是好景不长，具体有多短呢？是两个月。两个月后，腾讯以其强大的复制能力推出了同样功能的软件——微信。2011年8月，微信的用户数突破1500万，迅速崛起成为该细分市场的老大，而米聊彼时只有500万用户左右。当月，微信添加了“查看附近的人”这一陌生人交友的功能之后，完成了对米聊的致命一击，两者的用户数急剧拉开，从此不再具有可比性。目前微信早已是过亿用户的量级，米聊则奄奄一息，用户的活跃度甚至已经无法和2011年9月才进入市场的手机应用“陌陌”相比。小米公司最核心的手机业务，则随着小米2的推出，被放在了“聚光灯”下，成了众矢之的。10月30日，首次开放购买的小米2不到3分钟内便被一抢而空。然而仅仅5万台的供货量让足足等了两个半月的用户非常不满，很多用户指责小米是在卖“期货”手机。11月29日，15万部小米2手机又在1分钟43秒内抢订完。但用户的不满并未随之平复。神话难以复制小米公司在2011年8月推出第一款小米手机，走高配置低价格路线，并模仿苹果，在国内厂商中首度大胆推出预售购机业务，并取得很好的成绩。一年多来，基本每次预售都能在短时间内被清空，并且屡次刷新最快时间记录。小米手机销量已达500万台。随后有人统计说，绝大多数用户是在小米一代手机正式发布后等待长达10个月的时间，才能真正花1999元买到小米手机，前4个月发货量占总发货量不到10%。而这10个月中硬件成本已经大幅降低，当初的低利润配置已经变成暴利。这样的销售业绩当然会让业界其他厂商眼红，并加入这一争夺战。所以在小米2推出时，市场已经和一年前完全两样，以至于让人怀疑小米2已经无法复制小米1的神话。小米一代1999元的价格确实颠覆了当时智能手机的定价，当时这一价格在市场上只能买到配置简单的低端智能手机。今年则完全不同，华为四核版荣耀2，定价1998元，同样是高配置低价格的手机打的广告是“现货”，很明显是针对缺货状态中的小米2而来。10月28日，Google发布了Nexus4。尽管这款手机的行货版很难在
中国市场上出现，但其299美元(约合1900元人民币)的定价，向公众和业界释放了一个强烈的信号——2000元人民币在市场上就可以买到高配置的安卓手机。除了Google、华为，其他手机厂商也加入了这场战争，联想、酷派、海尔、夏新、中兴以及小辣椒、小旋风、大可乐、大黄蜂，不管是有名的没名的，都一古脑开始低价高配的策略，而且性价比都和小米2有的比。距离小米二代手机发布已经过去差不多3个月，但是直到现在，当初满怀希望的“米粉”已经在调侃它是只存在传闻中的产品。以至于对每一轮的抢购盛况感到麻木，因为绝大多数人没能拿到它，没有见到它。从之前很多人质疑小米模仿苹果进行“饥饿营销”，到现在越来越多的人指责的小米“期货”，“供不应求”的小米手机正在遭遇前所未有的危机。