酷派走品牌路线对抗手机业恶性竞争

《IT时代周刊》记者/杜 舟(发自深圳)　　依靠代工和贴牌，虽然可以赚取微薄的利润，却对技术的提升毫无益处。国产手机在海外市场追求量的同时，更应该致力于品牌的塑造，推出引领行业潮流的产品，这样才能与诺基亚、三星、苹果、RIM等洋品牌同台竞技　　截至8月下旬，国内各大手机厂商都公布了各自的半年报，数据呈现一个特点——海外市场迎来高速增长。中兴、华为、酷派、TCL等，都在海外市场取得了不俗的成绩。　　但是，海外市场出货量的飙升，并不能掩盖问题，那就是品牌的集体缺失。依靠代工虽然也能获得一定的利润，却是以丧失话语权为代价的，这已经成了国产手机的心病。　　对于国产手机，国人的心态较为复杂，早期，它曾占住了国内市场半壁江山，后来逐渐失守。中国手机走出去也不算晚，包括早期的波导、夏新、TCL，以及后来的华为、中兴。目前来看，
它们尚未在海外市场打出品牌影响力。　　海外市场飘红　　市场研究公司Gartner最新发布的研究报告显示，今年第二季度，全球手机出货量增长了13.8%，达3.26亿部。但国内主要的几家手机厂商，其出货量增长率都高于这一水平。　　今年上半年，TCL手机销量达1420万部，同比增幅为181%，其中，在美洲市场的销量高达690万部，同比上升335%。不过，它在国内市场，出货量仅为130万部，不及很多山寨机厂家。　　作为唯一一家杀入全球出货量前五的国产手机厂商，中兴今年上半年手机业务表现抢眼，期内收入达78亿元，
同比增长约4成。目前，手机业务已经成为中兴最重要的业务之一，所占营收比重，已从去年同期的20%提升至25%。　　据中兴通讯执行副总裁何士友透露，今年上半年，公司已经售出2800万部手机，欧洲已成为仅次于中国的第二大市场，同比增长了150%。为了更好地服务欧洲市场，中兴去年底成立了欧洲经营部，尽量做到产品的本土化。此外，中兴去年还成立了美国经营部，力求在要求最为苛刻的北美市场取得突破。　　与中兴相似，华为在终端上的表现也极为优异。1月至6月，手机出货量近1300万部，其中智能手机出货量较去年全年增长接近200%。而其确立的150 美元价格，类似iPhone用户体验的智能手机战略构想，已经得到了实践。5月，它与西班牙电信发布一款价格在150美元左右的Android智能手机。　　华为终端CEO陶景文表示，上半年终端业务稳步增长，得益于与全球领先的运营商成功合作。华为计划今年在全球市场发布10多款智能手机。　　宇龙酷派进入海外市场较晚，但增长速度却十分喜人。其8月9日发布的2010年上半年财报显示，期内实现营收18.32亿元，同比大增193.8%；净利润2.37亿元，同比增长740.4%。上半年，酷派3G智能手机出货量为142万部，而去年同期仅为10万部。海外市场销量的大幅攀升，则为酷派的业绩锦上添花，其印度市场增长了3倍以上。　　国产手机在海外市场飘红，却很容易忽视一个问题，即品牌的集体缺失，大多都靠代工、贴牌生存，售价低廉，利润自然也就不会高。以黑莓截至2月28日的这一财季为例，净利润高达7.101亿美元，一个季度的净利润，比中国手机厂商全年净利润总和还要多。　　品牌才是立身之本　　在20世纪80年代中期，有人对搅拌机做了一次认知调查，顾客被要求说出他们记得的所有搅拌机品牌，结果通用电气排在第二位。令人惊讶的是，通用电气当时已近20年没有生产搅拌机了。　　同样，回到国产手机身上，品牌的影响力也是它们开拓海外市场的重要元素。一家手机企业要想获得长远发展，就必须在品牌上下工夫。宇龙酷派已经认识到了品牌的重要性，并试图从品牌出发，与其他国内厂商区别开来。　　印度的3G牌照正在发放，对酷派是一个绝佳机会。相对其他市场而言，印度的移动用户较为低端，去年，GSM用户的ARPU值仅为28元，CDMA用户的ARPU值则更低。　　“3G牌照发放，意味着高端用户将会被激活。”宇龙酷派营销系统副总经理李留群透露，公司在国内的高端产品N900，已经进入印度市场，这款产品在当地市场也是最高端的产品之一，一点不亚于诺基亚等洋品牌。　　酷派认为，印度市场的山寨化十分严重，单独拼价格最后只有死路一条。目前，酷派的产品是印度市场均价的3倍以上。记者了解到，印度移动运营商TATA与宇龙酷派的合作已经谈妥，这是它在印度市场，继攻下移动运营商Reliance之后，开拓的第二家运营商。　　TATA系印度第一大电信运营商，拥有CDMA、GSM网络。TATA非常看好酷派在智能手机和3G手机领域强大的研发能力，借酷派优势的产品可以吸引更多的高端用户，提升ARPU值。同时，酷派也希望通过与TATA合作，加快对印度市场的布局，提升其在海外市场的竞争力。　　“公司非常看好酷派的品牌实力和创新能力，双方的合作值得期待。10月中旬，印度将迎来一年中最重要的传统节日‘排灯节’(相当于中国的春节)，这也是一年中手机销售的旺季，希望酷派的产品尽快在TATA的营业厅上市。”TATA电信运营部总经理Vineet表示，未来酷派的产品，将会在TATA的 4000家门店上市，产品覆盖高、中、低三个档次。　　目前，酷派海外市场的出货量，一半集中在印度，其他市场开拓力度还不够。在业内人士看来，酷派的产品大多定位为中高端，与其在印度等低端市场
发力，不如发挥自己的优势，攻下欧美市场，这些市场较为成熟，市场回报率也更高，并与酷派的定位相吻合。　　酷派表示，公司已经意识到问题所在，正在加大对海外市场的投入，欧洲市场与拉美市场，将是接下来的攻克目标。外界的担心在于，欧美市场的手机销售，基本上走运营商渠道，而酷派不像中兴、华为，凭借电信设备跟运营商保持了良好的合作关系。这意味着，酷派要想在这些市场站稳脚跟，就必须付出更大的代价，以优秀的产品去赢得尊重。　　“不管在哪一市场，产品质量和品牌都是最重要的，酷派要做的就是将在国内的市场优势，成功移植到海外市场，做国外用户最喜欢的产品。”在李留群看来，“目前，公司在海外市场主要是投入阶段，不会考虑盈利，主要是为未来打基础。”接下来，公司就会考虑加大海外市场的投入力度。　　中国手机企业在海外市场，自主品牌凤毛麟角，这对中国企业的国际化进程非常不利。在酷派常务副总裁李旺看来，中国企业国际化最大的问题其实就是品牌的问题，不解决这一问题，就谈不上国际化的成功。酷派将吸取其他企业留下的教训，在海外市场的布局以自有品牌方式销售与推广，以“酷派”品牌在印度市场销售，所有的产品包装、促销、推广都以酷派商标出现在市场上，与其他企业区别开来。凭此，酷派将会在印度市场与诺基亚、三星等企业同台竞技。据透露，酷派做了 10年的海外市场远景规划，预计用3-5年做基础工作和推广，用5-10年将自己打造成印度最为知名的品牌。　　探索新出路　　近年来，中兴、华为的终端，利用其与全球运营商的合作伙伴关系，在海外市场发展迅猛，在出货量上已步入全球10强。在行业人士看来，国产手机在海外市场出货量十分可观，但与竞争力无关，这是值得思考的问题。　　中兴就在反思印度市场，并寻求战略改变。酷派则表示，赔本赚吆喝的事情一定不做，不利于自己品牌的事情一定不做，公司将会为海外提供更多人性化、易用性的产品。　　“依靠代工和贴牌，难以在技术上有所提升，无法取得长远发展。”李旺认为，国产手机在海外市场单一沉迷于量的追求，后果很严重。酷派今后在海外市场，都会参照国内的经验来做，包括品牌宣传和推广，从而站在一个有利的起跑点上，弥补进入海外市场较晚的遗憾。而在业内人士看来，进入晚不一定是坏事，苹果 iPhone2007年才开始上市，却创造了非凡的成绩。　　而出货量并不是手机企业唯一的考核标准。最典型的例子就是波导，几年前，它连续多年蝉联国产手机出口冠军。而由于其对技术和品质却予以长期漠视，它今天已经沦落为一家纯粹的代工厂商。波导上半年的营收中，88.2%来源于海外市场的代工收入，包括手机主板和外壳的代工费。　　山寨机的蜂拥而起，对品牌机是巨大的冲击。另外，海外代工的状况极不稳定，也很容易被复制，给国内手机企业的生存，带来了极大的挑战。　　迫于严峻的市场形势，酷派正在开拓一条新路，那就是追求品质的极致。在两三年前，或许很多人都认为酷派的手机虽然功能强大，但其外观大而笨拙，在工艺上受人诟病最多。而到了今天，酷派已经扭转这种局面，在工艺上成为国产手机的样板，并正与国际品牌接近。　　苹果iPhone的成功，与艺术般的工艺设计不无关系。酷派认为，今后的手机市场将是细节制胜，只有追求工艺的极致，抱着这种态度，才能在全球塑造品牌形象。酷派最近对细节格外重视，其手机具有天气预报功能，如果是雨天，屏幕上就会出现小小的雨珠，这种人性化的设计，受到了用户的好评。　　但对国产手机而言，海外市场是一场艰难的跋涉，绝对不能有所松懈，应该将树立品牌的思路坚定地贯彻下去。