并不是所有的关键词都能带来理想的营销效果，有时候一些关键词的成本要大于所带来的收益，那么就有必要对这类关键词进行必要筛选。出现这种情况的一个">主要原因就是关键字投放所采取的广泛匹配模式。作为系统默认的关键词匹配模式，会出现很多意外。比如你设置一个关键词“手机电池”，那么只要用户搜索的关键字中包含你的关键词整体或者其中的一部分，都有可能展示你的广告。比如搜索“手机套”、“电池”、“电池手机”等都可能展示你的广告。
假如你只销售手机电池，那么那些搜寻“手机套”、“充电电池”的访客可能丝毫不感兴趣，这就浪费了大量的展示。更糟的是，如果你的广告内容描述不够清晰的话，还会产生数量庞大的点击，更浪费了点击费用。即便你描述清楚足以避免点击，但是频繁的展示而没有点击又会对你的广告质量得分产生不利影响。Google所有的行为都基于数字的统计，当你的广告经常展示而不发生点击的时候，Google就会考虑减少你的展示次数，影响你的排名，甚至要继续保持展示效果则要求提高你的出价。
避免此类关键字在搜索时被展示是最好的解决上面问题的办法，这个时候就要用到否定匹配。否定匹配是在要进行否定的关键字前面添加一个“-”符号，添加到关键词列表，比如“-手机套”。那么当用户再搜索手机套的时候你的关键词就不会再展示，从而保证你的广告面对的用户更精确，更节省费用。在广告投放之前尽可能想到一些可能带来较大流量的无用关键字进行否定匹配，同时也要主动通过搜索引擎关键字搜索报告来定期排查，找出需要进行否定的关键字。这才能及时的发现问题，补上漏洞，节约资源。
切不可以为那些非高频关键字对很少出现而忽略他们，众多的关键字积累的效果则会影响到你的广告组质量。积极的否定那些非高频关键词，能降低你的无效展示次数，提高点击率。按照笔者的经验，总结了展示率与点击率的关系：
ü 曝光率降低20%，点击率就会提高25%
ü 曝光率降低30%，点击率就会提高42%
ü 曝光率降低40%，点击率就会提高67%
ü 曝光率降低50%，点击率就会提高100%
因此，筛选不必要的关键字不仅能帮你直接节省浪费掉的费用，而且还有可能因为点击率的升高而让Google为你主动降低点击成本。总之，进行否定关键字的添加是有益无害的，善用否定关键字，配合完全匹配以及词组匹配，会为你的广告整体提升以及节约成本提供帮助。
下面是应用三种匹配形式的例子：
广泛匹配（expanded phrase matching）：
你会在设定广告的同时输入关键字，这些关键字都没有任何分隔符在上面，比如说：
ü used cars （二手车）
ü japanese used cars（二手日本车）
ü used cars for sale（二手车销售）
如果你没有提供任何负面列表清单，那么就要担心这个关键字字串“二手车（used cars）”会在人们搜索以下文字时，把你的广告展示出来：
ü Used cars（二手车）
ü German used cars（二手德国车）
ü Used cars Cleveland（二手车克里夫兰）
ü Used police cars（二手警车）
甚至在碰到以下这个离谱的搜索时，也会带出你的广告：
Cars used in filming dukes hazard（拍摄飙风天王所用的车子）
词组匹配（Phrase Matches）:
关键字会被引号给包起来，例如：
ü “used cars”“二手车”
ü “Japanese used cars”“日本二手车”
ü “used cars sale”“二手车待售”
这么做的结果，可以确保人们所输入的检索字串以引号内的顺序出现，而中间没有插入其他字的时候，你的广告才会被带出来：
ü used cars （二手车）
ü old Japanese used cars（二手日本车）
ü used cars for sale Chicago（二手车代售在芝加哥）
而你的广告遇到以下字串就不会被带出来：
Used police cars（二手警车）
完全匹配（Exact Matches）：
关键字用方括号括起来，如：
ü [used cars] [二手车]
ü [japanese used cars] [二手日本车]
ü [used cars for sale] [二手车销售]
针对这样的关键字，人们只有再输入完全一模一样的词语与顺序的时候，广告才会被展示。而以下这些关键字都不会带出你的广告：
ü Used cars Chicago（二手车芝加哥）
ü German used cars（德国二手车）
ü Old Japanese used cars(旧的二手日本车)
ü used cars for sale Chicago（二手车代售在芝加哥）
ü Used police cars（二手警车）
本文摘《Google AdWords营销——网商成功之道》已出版。