窜货管理的潜规则

文 / 王 晨　　自中国改革开放有市场和销售以来，就有窜货。30年风风雨雨，企业起起伏伏，没有哪个企业没有跟窜货打过交道。营销江湖有一句名言：“没有窜货的销售不红火，大量窜货的销售危机四伏。”浅白地指出了窜货与销售相生相克的关系。　　只要存在利差，不论这种利差是来自价差或物流费用，还是来自返点或促销政策，就会存在窜货。窜货首先是一种渠道套利行为，但是窜货之后到底对各方的影响是好是坏，则存在多种可能：可能对窜货者好，对被窜货地区不利；可能对一个区域好，对全局不利；也可能短期不利，但长期有利。个中种种，不一而足，充分说明窜货本身只是一个工具，结果好坏完全看运用之妙。　　最近业内闹得沸沸扬扬的诺基亚窜货门事件，就非常典型地展示了窜货问题的核心。不管是诺基亚一方拿出双方合同和企业规定，证明窜货罚款的合理合法性，还是经销商一方打着诺基亚罚款逃税的旗帜力图减轻损失，业内人士都明白，窜货不过是诺基亚控制渠道和拓展市场的一个工具，有时候管，有时候不管，全看诺基亚自己的销量压力，以及市场竞争态势决定。　　而经销商也很清楚，谁没有窜过别人，谁又没有被别人窜过？吵来吵去，无非是厂商两方对于市场走势和利益分配发生了严重分歧。　　毫无疑问，现在这件事闹得这么大，连税务部门都被拉进来当道具，已经超出了诺基亚的掌控范围。从这个角度看，诺基亚最近对窜货的拿捏有失分寸。　　中国本土企业的成长过程中，有无数企业曾经利用窜货，成功地把企业做大做强，只不过谁也不会在台面上这么说。在公开场合，反窜货的“正义之旗”是必须要高扬在渠道商头顶的。　　在企业成建制之后，有的企业及时收手，规范渠道与价格，开始稳扎稳打；有的企业则信奉“水至清则无鱼”，积极而适度地使用窜货，在速度与安全之间搞平衡，游走在风险边缘；而有的企业则对窜货乐此不疲，乃至走火入魔，最后搞砸了渠道和市场，一夜回到解放前，功败垂成。　　在发展最为迅速、竞争最为充分的快消品行业，随着一二级市场的饱和，厂家的市场和渠道重心不断下沉，在经销商队伍的不断更迭中，逐渐划小经销商的经营区域，同时严格窜货管理制度，一步步肃清原来窜货管理中的潜规则，逼迫经销商把自己的区域做深做透。　　尽管这在运营层面是非常困难的操作，毕竟那么多年的习惯，不是一时半会能改过来的，但这是个大趋势。只不过在趋势变为现实之前，还需要企业仔细拿捏窜货的分寸，不要偷鸡不成反蚀把米。　　窜货纠纷被升级到“涉嫌偷税漏税”，这事儿搞得诺基亚多少有点焦头烂额。诺基亚全球副总裁邓元说他们一直在研究怎样的销售目标才是合理的，检讨渠道策略。窜货门之后，诺基亚已对反映较大的销售指标等问题进行了改进，比如出台新的补货模式，如果渠道伙伴的库存量达到一定限度，就不会再继续要求他们进货，以减轻渠道的销售压力。　　看来，任你再大牌，还是要服从渠道规律的。