商业价值杂志：民营出版业10年

一群人经历了10年的风雨没有退却，他们过去经历的困难，正在成就他们明天的力量。　　罗赟| 文 尚文 汪海龙 韩英钊　　民营出版正在成为中国出版产业不可或缺的一部分。据统计，目前全国除教材由国有出版社专营外，其余品种民营公司占据了50%～80%的市场份额。在畅销书，尤其是大众传播度最广的畅销书领域(少儿类图书除外)，民营图书和带有民营色彩的出版商起码占据了90%。　　来看看下列书目吧：《小团圆》、《杜拉拉升职记》、《盗墓笔记》、《藏地密码》、《明朝那些事儿》、《求医不如求己》、《黄帝内经使用手册》这些超过百万销量的“畅销中的畅销”，全部出自民营公司或者民营跟国有出版社的合资公司。根据中国出版科学研究所测算，2009年北京磨铁图书出版公司更是占到了整体大众出版1.03%的市场份额，超过人民文学出版社和中信出版社。　　“现在民营出版的大腕，大多数是10年前开始崭露头角的──那是个英雄辈出的年代。”一位业内人士这样评价现在的民营书业。可以说，过去这10年，是民营出版机构酝酿更合理的身份、更清晰的商业模式和更大规模的10年。　　今天，随着图书出版行业对民营资本的逐渐放开，越来越多充满活力的机构开始摆脱束缚，而伴随着互联网、数字出版等技术潮流的兴起，一场越来越深刻的产业变革也正在逐渐浮出水面。　　来路各异的高手们　　10年前，华文天下总编辑杨文轩还是个标准的北漂。他出书未成却意外加盟了由国林风投资的正源图书，与石涛、徐讯等归国学者一起从事出版工作。这个已经退出历史舞台的公司，被认为开创了民营书商策划的先河。　　“1999年到2001年之间，大量作家、学者，甚至像我们这种半路出家的人都进入民营出版这个行业里来，正源图书的几个人都是归国的哲学或者文学博士，那是一个策划人的时代，把整个民营出版的层级提高了很多。”杨文轩说：“那时候出现了很多有思想品味的学术出版和大众出版，例如《格调》、《谁动了我的奶酪》、《穷爸爸，富爸爸》等。”　　2001年，他从8848出来，和现在的合伙人一起成立了知己图书公司并引进了台湾的投资，这个公司就是2009年盛大文学斥巨资收购的华文天下的前身。因为比较早地接触了台湾模式，在内容的选材，或者市场化程度上就比一般公司领先。2002年5月，杨文轩策划、哈尔滨出版社出版的《致加西亚的信》在全国首发，连续13个月成为全国排行榜上的畅销书。到今天为止，这本被认为是“站在老板立场上”看问题的励志书已经销售了300多万册。杨文轩在图书策划领域一举成名，知己也站到了民营出版第一的位置。在这之后，他接二连三创造了销量上百万册的《假如给我三天光明》和《人生若只如初见》的畅销书奇迹。　　“那个时代，是可以凭借个人眼光和感觉创造奇迹的。”杨文轩这么解释自己最初的成功，“很多人刚开始帮别人翻译、组稿，后来自己就去尝试投资，做几本书。整个书业的创造力很活跃，然后会有一本书改变一个人命运的奇迹出来，有的人一本书就能赚上百万。”　　10年前，磨铁图书的总裁沈浩波还被称为先锋诗人。2001年，因为向往体制外的自由，他辞去《中国图书商报》的工作，开始自己创业做图书，这就是今天一年码洋5个亿，占据所有畅销榜单的磨铁图书的前身。创业并不像人们想象中那样一帆风顺，因为抱着做着玩的心理，他的前几本书都砸了，本钱也赔光了，最后向朋友借了5万块钱重新开始。为了履行帮春树出版一本书的承诺，把《北京娃娃》作为了背水一战的选择。因为没有了退路，再赔就负债了，如何把这本书做得贴近市场，是沈浩波反复考虑的问题。事实证明了他的眼光，《北京娃娃》火爆了，春树上了《时代》周刊的封面。之后沈浩波开始在畅销书的道上一路狂奔，这才有了后来销售量多达1000万册的《明朝那些事儿》。　　10年前，万榕书业总经理路金波还是个标准的文艺青年。他从1997年开始，以“李寻欢”的笔名混迹网络文学网站，跟当时红起来的宁财神、安妮宝贝一样，是当红“网络作家”。很快，路金波被“榕树下”创始人朱威廉关注，邀请赴上海担任“榕树下”内容总监。 2002年，他告别网络作家的身份，叫回本名路金波，开始转向幕后。《成都，今夜请将我遗忘》让人记住了慕容雪村干脆有力的文笔，也让人见识了路金波的幕后水平。　　他的这次转型，有个重要的背景：贝塔斯曼入主“榕树下”。那个时候贝塔斯曼的进入，其实是个很好的时机，一方面出版行业还蕴藏着巨大的市场潜力；另一方面，它市场化程度还很低。在中国加入WTO以后，图书出版发行业的很多地方市场机制尚待完善。2006年，贝塔斯曼斥资与路金波成立了合资公司，叫做“贝榕”。路金波迅速推出了韩寒、安妮宝贝和慕容雪村等作家，这与贝塔斯曼当时的资金支持分不开。资本与高手的结合，注定是要搅动江湖的。　　2008年，贝塔斯曼宣布退出
中国市场，路金波这个时候已经被认为是“中国出版第一人”，已经不再需要贝塔斯曼给他做背书了，更大的靠山在等着他。辽宁北方联合出版传媒旗下万卷出版社与他建立了合资公司——万榕书业发展有限公司。　　贝塔斯曼赔本赚吆喝，走了一圈，没什么收益，却用新的体制、雄厚的资本培养了一批人，这其中还包括蓝狮子财经出版中心的出版人吴晓波。　　10年前，吴晓波还是个记者。2001年，贝塔斯曼发起创立本土原创财经图书品牌的提议，在吴晓波牵头下，当时的《南风窗》杂志总编秦朔、财经评论家胡泳、北京大学经济研究中心博士后赵晓、《知识经济》杂志总编刘韧和《二十一世纪经济报道》常务副总编刘洲伟等6人发起创办了“蓝狮子财经丛书”这一品牌。一开始，“蓝狮子”是个松散的合作平台，这6个发起人，承诺不定时提供自己的作品。2004年后，这个品牌剥离出来，吴晓波个人开始用公司的形式来运作这个品牌。“蓝狮子”诞生到现在，也刚好10年。　　这群人，几乎是中国民营出版的群像，从策划人到企业家，从游击队到正规军，他们这10年的经历，就是民营出版的侧影。　　“扛”成正果　　民营出版的真正起源，是那些做二渠道的小书商。从20世纪80年代初开始，就陆续有繁华的图书批发市场，例如长沙的黄泥街，武汉的武胜路，还有北京、成都、西安等地，这些做批发的书商赚了钱，看到出版的利润，转过来开始跟国有的出版社合作，合作的核心只有一个——书号。　　“目前一个书号的平均价格是2万元左右，以前很多小的出版社是靠这个过日子的，自己出不来好书，卖书号基本是个没有成本的事情，反正闲着也闲着。”一个业内人士告诉记者。民营书商想要成立出版社或者合法申请书号，以前是根本不可能的。尽管买卖书号也是国家名令禁止的，但还是成了出版业的行规。这样，民营出版就通过国有书号进入了出版环节。把书号的钱交了，选题通过了，组稿、设计、印刷和发行等一系列事务，就都由书商自己去操作，这本质上跟承包没什么两样。　　这样一来，这些“嗅”觉灵敏的民营书商成了国有出版社的先锋编辑部，国有出版社变成了这些人的书号管理方。正是因为这种大家都睁一只眼闭一只眼的合作方式，使得多年来这些书商都十分低调，有人说，他们都在闷声发大财。　　发财是一方面，身份问题是始终规避不了的风险。因为刚开始很多出版社不敢大张旗鼓地跟民营书商合作，有问题立马停止，所以也就出现了民营书商打游击的情况，哪里有书号，就到哪里去混着。因为违背政策没有身份，又不能忽视它的存在，扼杀它的飞速增长，民营书业背上了一个“毒瘤”的称号。　　“在政策没有完全明朗之前，我们总觉得自己游走在一个灰色地带，总觉得做的事情是名不正言不顺的。因为看不到明天，经常会软弱，有退却的情绪，毕竟不知道明天是不是还能够做。这么多年，是扛过来的。”沈浩波的话，代表了绝大部分民营出版商的感受。就像“磨铁”的含义——铁磨铁，磨出刃来。　　让这些处在灰色和边缘地带的人生存下来的契机，也恰恰来自10年前──2001年11月10日，世界贸易组织(WTO)第四届部长级会议，审议通过中国加入世界贸易组织的申请。虽然在日后生效的《中国加入WTO议定书》中，中国政府并没有承诺开放出版业，但外资可通过打入图书的零售与批发市场、网上出版和电子图书，渗透中国出版业。　　正好这个时候，民营书业经过几年的竞争，淘汰了一部分出局，另一小部分发展壮大，慢慢出现了过亿元的公司。一些人选择了出版链条上的一个环节作为自己发展的重点：例如渠道、内容提供、经纪服务等等。“2003年以后，以小博大，单打独斗创造畅销书的奇迹不再出现，一些超级畅销书基本上被几家大的民营出版策划公司瓜分。”杨文轩告诉记者。　　吴晓波曾经在《激荡三十年》中写道，不同性质的资本博弈一直是困扰和推进中国经济起伏的重要因素。其实文化产业也是一样，只是没有人这么明确地提出来，来自世界的压力，逼迫中国出版业改革。从此，“做大做强”成了文化产业的口号，把“毒瘤”改良，也就变成国有大出版社“做强”的一条路子。机构庞大、反应迟缓的国有出版社，太需要嗅觉灵敏的鼻子了，要知道这些民营大腕都是做畅销书的高手。　　民营书商“被收编”的大幕很快被拉开。2003年，湖北长江出版集团与“金黎组合”组建北京新世纪文化公司(长江文艺出版社北京图书中心)；2007年，北京出版集团与北京时代新经典文化公司共同投资组建十月文化传媒有限公司；2008年，辽宁出版集团与路金波组建辽宁万榕书业发展有限公司，并且收购智品书业有限公司；2009年，江苏凤凰出版集团旗下的江苏人民出版社与北京共和联动图书有限公司宣布合资成立北京凤凰联动文化传媒有限公司。　　“万，是万卷出版社；榕，代表我个人一直以来的一个文学历程。”路金波这么跟记者解释“万榕”的公司名字。无论是为了获得正规军身份的路金波，还是为了赢得青春文学市场的万卷出版社，都认为这次合作是个双赢。路金波现在还身兼万卷出版社的副社长，行政级别副处级。当他在被问到现在的身份时说，“我不爱谈论政策，只是感觉现在有了个公民身份。”　　如果只是国有资产入股民营书业，还不足以说明“毒瘤”变良性了。金融资本的大量涌入，更加直接宣布了他们对于民营出版资产的评估，“出版资产”终于可以被看作是安全资产了。2008年，磨铁接受了5000万的风险投资，2010年开始准备二次融资；2009年，盛大入股华文天下。资本疯狂地向大的民营书商抛出橄榄枝。　　“整合是大趋势，符合产业化的趋势，出版集团+民营的出版策划公司是横向组合，属于宽度。我们跟盛大的合作，是深度，是整个产业链的一体化。这两种趋势都会是未来一种方向。谈不上对错，或者好坏。”杨文轩这么谈民营出版业的发展。　　未来会是什么样子？　　“未来出版社还会不会存在，我觉得都是个问题。书号现在还有意义，但是意义会越来越小。”吴晓波说：“政策和环境问题虽然一直存在，但是已经没什么影响了。你可以看到，只要不是教辅这样的垄断领域，无论是财经、健康还是文学，都以民营为主了。”　　2009年4月6日，国家新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导
意见》，意见中明确要求“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”。　　国家要求2012年出版业完成转制，在3～5年之内培养出六七家资产和销售均过百亿的大型出版传媒集团，并且鼓励上市。那么民营出版业的下一步，也必然是资本市场，这是“被收编”的结果；而那些没有被收编的也很明白，时代潮流逼得他们不进则退。规模化是出版企业的内在要求，也是产业发展的必然趋势。　　从国际经验来看，出版产业应该是高度集中化的。兰登书屋、企鹅出版集团、哈勃柯林斯、西蒙与舒斯特、AOL时代华纳出版集团这五家最大的出版企业，占全美出版物市场份额的45%，为41亿美元，其余3000余家才占55%的份额。日本有5000家出版机构，其中前100家占80%的营业额，前三家集英社、讲谈社和小学馆占25%～26%的市场份额。　　而中国出版行业的集中度还很低。四家最大出版社每家营业额平均在6.5亿元左右，且多为国家政策性垄断出版社。四家之和也不到全国营业额的7%。如果排除政策性垄断出版社，估计前四家之和仅能占到整个营业额的2%。前十家(包括那些做教辅、教材的出版社)加在一起都不超过15%市场份额，远远低于国际出版业的市场集中水平。而目前各省一个的出版集团，也都是把所有出版社以行政手段捏合在一起，并非真正意义上的集团。　　2009年，做得最好的民营出版公司磨铁的码洋是5个亿，另外1～3个亿的公司还有不少。按照大家对于中国大众出版500亿到600亿码洋的规模估算，在大众出版领域，三五个亿其实还只是个很小的数字，20亿到30亿的公司也应该会出现，那样的公司也才占5%的市场份额。2010年，应该是这些被收编、被注资的公司
发力的一年，无论是磨铁还是华文天下，都把自己的目标定在3年之内占到5%的市场份额，竞争可想而知。　　当然，并不是所有的企业都在做综合性出版，还有一类专业化的公司，他们也在走一条规模化的道路，他们在逐渐垄断所在领域。万榕和蓝狮子一个做青春文学，一个做财经，就是各自领域里最大规模的代表。　　“无论是什么生意，都是了解并且服务他的受众。既然我最了解的是20多岁的年轻人，这群非理性消费群体，那么坚定不移地创作他们需要的文学作品，就是自己的唯一要务”。路金波说：“当然，未来我还要做很多事情，例如引进更多国外的青春文学
版权，把现有的这些版权产品进行二次开发，做出话剧、影视剧、演出等一系列文化产品。”据测算，万榕已经占到了青春文学畅销书领域18%的市场份额。　　蓝狮子专注于本土原创的公司案例图书和企业家传记的出版，要做最专业、出版规模最大的财经图书出版机构。按理说这是个十分高端的出版领域，拼码洋一定是拼不过的，但蓝狮子还是在2010年1月福布斯中文版发布的中国最具潜力中小企业中排名第75位。这个潜力评价，是对蓝狮子在一个专门领域精耕细作的充分肯定。　　或许未来的10年，因为规模化和专业化的趋势，民营出版的力量将比现在更加壮大，因为这群人经历了10年的风雨没有退却，他们经历的困难，恰恰成就了他们明天的力量。　　下一个10年，用沈浩波的一段话作为总结，再恰当不过了：“作为一名民营出版的从业者，在整个出版格局中，我更愿意相信我所属的这个群体。20多年市场摸爬滚打的淬炼，孜孜以求的运营管理的进步，更新换代的活跃思维，注定了这批人才是真正有能力扛起中国出版产业重担的一群人。这是享受到改革开放所带来的一切利好的群体，也注定是懂得知恩图报的群体。在未来的文化产业格局中，只要给予他们最起码的信任，他们一定会在产业升级、文化责任、文化产品的输出等各个方面承担起重担。”[page]　　磨铁：畅销的意义　　抛开精英固有的“流行即浅薄”的偏见，让更多的人爱读书，也让书去改变更多人──磨铁在这个哲学中找到了自己的成功道路。　　罗赟| 文　　2006年“五一”假期，磨铁图书的总裁沈浩波听朋友说天涯历史论坛上有一个帖子，叫《明朝那些事儿》，他心里一动，立马有了感觉，因为这个名字太好了，贴切而有亲和力。回家上网一看，更加证明了自己的直觉，作者的文笔很随和直接，适合大众阅读。文章连载在这个小论坛里，两个月时间点击率就已经超过100万。沈浩波毫不犹豫地飞往广州找作者当年明月。那个时候，已经有七八家出版机构联系当年明月，但是沈是第一个飞过去面见他的人，基于沈对作品和作者的理解，两人一拍即合。　　“我一直在物色跟明朝相关的书稿，这是中国历史上非常特别的一个朝代，从帝王将相到市井生活都充满了戏剧性，而且这个朝代又酝酿着非常多新的变化，复杂而深刻。另外从大的背景来看，2006年之前的很长一段时间，清朝的东西太多了，尤其是清宫戏，让大众产生了一种逆反心理。这个时候，无论是知识界还是网络社区，对于明朝的呼声越来越大，一种给明朝翻案的情绪在社会中酝酿。”沈浩波说，“我们做大众阅读，就是要研究大众心理，知道大家需要什么样的读物。”　　《明朝那些事儿》从第一本开始到现在，已经累计销售1000多万册、100多万套。这本书开启了全民读史的时代。　　畅销书出炉　　磨铁2009年出了700本书，超过5个亿的码洋，几乎以绝对优势霸占了所有类别的畅销书榜单。例如文学类的《明朝那些事儿》、《历史是个什么玩意儿》、《盗墓笔记》、《诛仙》、《风声》、《做单》，健康类的《黄帝内经使用手册》，漫画类的《绝对小孩》、《我兔斯基你》、青春类的《岁月是朵两生花》、《鲤》。　　2010年，沈浩波规划的出版金字塔是有30本销量过10万册的书，有60本过5万册的书，然后加上大量1万～5万册之间的常规书。并且要求在文学、生活、立志、财经、社科、少儿等六条产品线都有涉猎。对于“好的书稿是如何诞生的”这个问题，沈浩波回答说：“一般来讲，把现成的好稿子签下来，是一个做法。更多的畅销书，是我们自己研发规划。找来合适的作者，编辑会跟他一起去把握大纲，有针对性地开发。”　　磨铁内部有一个重点书选拔机制，10多个来自各个部门的选拔委员，针对书稿进行投票，根据票选确定ABC等级。如果一本书被选成A级，磨铁会分配最大的渠道和推广资源给它，帮助它推广、销售，全力保障它的风行。　　尽管现在畅销书作家的竞争十分激烈，但是磨铁还是占据了竞争中最有利的地位。对于这点，沈浩波十分自信：“行业中有这么一个不成文的规定，如果有好的书稿，作者一定会等磨铁的报价。因为大家都知道，只有等磨铁的报价到了，才能真正证明他自己的价值。”　　畅销的意义　　其实磨铁并不只做适合大众阅读的书，2009年出版的书当中，沈浩波最喜欢的是张承志的一本《敬重与惜别——致日本》，他认为这本书是他10年来看过的最好的适合精英阅读的散文集。不过畅销书始终是他的工作重点。　　畅销书就是卖得多的书，卖得多的书一定是大众喜闻乐见的。但是往往一提到畅销书，知识分子就会有种不屑，认为大众阅读的书必然是浅薄的，文化含量不高的。沈浩波从大学开始写诗，是个不折不扣的知识分子，自己也偏向于精英阅读，然而他坚定地认为，这个世界是多元的，而磨铁图书的任务就是用不同的书去服务不同的读者。　　“任何一个人，只要他识字，就有读书的愿望，只是他没有找到适合他的书，没有启发起他的兴趣。一本《明朝那些事儿》可能就会让很多从来不看历史的人，从此变成历史书的读者。当他养成读历史书的习惯，他就会去读别的类型的书。他今天可能是大众的，当他读书读多了，就可能会变成一个精英。当一个人拥有了阅读习惯，这个人从本质上就改变了。”沈浩波说，“中国读书人的比例还是太低了，我要开发适当的产品撬动不同人的图书消费力，让他们变成读书人。”　　2009年，磨铁是民营出版的领军者，占到了大众出版1.03%的份额。沈浩波对于磨铁的未来期望，是在2012年底前，占到大众出版5%的市场份额。5年之内接近5倍的增长，无疑是个巨大的挑战，但沈浩波相信这是磨铁能够做到的。在未来的竞争中，他已经越来越不看重码洋。对于一个即将到来的规模化时代，利润、增长性和市场份额才是磨铁的目标。如何把产品研发得更好，把管理提升，把销售通路优化，把整个产业链打通，都是实现这个目标需要克服的困难。　　好在沈浩波有一个很强劲的动力——让更多的人看书，普及文化，开启民智。　　华文天下：资本的力量　　在盛大的资本支持下，华文天下正在按照品牌+平台的方式，构建一个出版业孵化器。　　罗赟| 文　　2009年9月，盛大文学宣布收购华文天下51%的股份。虽然华文天下总编辑杨文轩对于外界传言超过1个亿的收购价格不置可否，但是他还是承认占到了盛大文学对外收购的很大一个比例。把自己定位成版权运营公司的盛大文学，要打造一个由数字出版、线下出版、无线阅读、影视游戏、动漫等多种业务组成的完整文化产业链，必然要选择一个优质的出版公司，谋求线下出版事业的深度发展。　　“盛大文学的网站是大江大河，里面什么都有。我们要做的就是在这条江河里面引水流出来，再挖一个精养鱼池，把那些有潜力的鱼放在这里养，然后实现他的价值。”杨文轩这么形容自己跟盛大的合作。　　实际上盛大文学在收购华文天下之前，已经把国内知名的民营公司摸了个遍，之所以最后选择了杨文轩的团队，很大意义上来说，无非是看重了两点。第一是稳定，这个团队从2001～2009年近10年时间内，一直稳定在民营书业排名的前五名，而核心团队也已经持续合作了10年。第二是规范，不像很多家族或者作坊式的图书策划公司，华文天下的财务数据一目了然，甚至很早就上了ERP系统。这也是它最后能够被盛大吸纳的重要原因。　　“有钱以后做什么？”这是获得投资以后的杨文轩被问得最多的一个问题，其实也是一个关系到华文天下今后发展的问题。图书是创意产品，不是标准化和流水线可以生产出来的，这也是为什么集约化、规模化的道路很难的原因。有的时候，公司里上百个人策划出来的产品甚至不如一两个高手灵光一现卖得多。而资本的进入必然要求产生更大的收益，这个压力，是很多小日子过得不错的书商不愿意去承受的。　　产品结构比畅销更重要　　杨文轩心里很清楚，一架大飞机更加考验他的驾驶技术。他在描述产品构思的时候说：“对于大公司而言，产品结构比畅销更重要。畅销书成本往往很高，是用来冲现金流，做影响力的，所以必须有稳固的中间层产品，这样不至于稍不谨慎就崩盘。”　　其实杨文轩这种做法，有一定的历史原因在里面。2004年的时候，入股他们公司的台湾资金撤走，他和合伙人买下了所有股份，为此背负了较大的债务。现实情况逼得他只能稳健操盘，放弃很多高版税、高知名度的一线作家，转而做一些中间层的产品。比如他们出版策划了 《梁实秋作品集》、《张爱玲作品集》、《三毛作品集》、《刘墉精品集》、《王小波作品集》等名家套系作品，保证长销。又着手开发了一系列自己组稿的低成本图书，例如“美丽英文”系列，一下就做了200本。　　“当代名家的书每年签一两套就了不起了，畅销书是可遇不可求，中间层的运作是保证了我们有20%～30%的利润率。而一般出版社，也就百分之十几。”杨文轩说。　　当然，现在华文天下不缺钱，不必像之前那么保守，一线作家也可以碰了。2010年初，韩寒和饶雪漫分别与华文天下合作的杂志《独唱团》、《少女阅读梦工厂》相继浮出水面，也引起了所谓的“转会风波”。作家不存在转会问题，但是至少这些畅销作家都会把一些精力放在跟华文天下合作项目上。杨文轩现在让公司的人把各个写作领域最顶尖的人全部列出名单来，一个个去谈，虽然心里还是觉得推新的作者比做名家有成就感，但还是要去做：“他们如果要求起印30万册，就算只能卖20万册，现在我们也做，因为要考虑公司的品牌和产品结构高低搭配问题。”巩固现有利润主体，再用捆绑合作的方式找名家，是杨文轩2010年对于产品的重要思路。　　品牌孵化器　　产品结构只是一方面，做策划人的创业孵化器，是杨文轩更大的算盘。他从2004年、2005年的时候就开始投资各类小公司，现在旗下一共拥有弘文馆、天行健、繁星、天地坊、朗读者、江河文化、远见卓识、如是、常青藤等9个出版独立品牌，他说：“再有两三年时间，我们会拥有30～50个这样的独立品牌，在每个垂直领域里面都是响当当的。盛大收购我们，还有一个重要原因就是我描述的出版品牌+平台的未来方向。”　　他在华文天下提出了一个“28计划”，每个月28日，杨文轩抽出时间听愿意加盟的品牌、独立策划人或者自由撰稿人讲创意和项目，为他们提供创业机会，建立多个合伙制子公司。他说：“太小的公司在市场上很难立足，太大的公司官僚化。无论是美国的兰登，还是台湾的城邦，这些最顶尖的出版公司都是这种出版品牌+平台的模式。出版品牌利用平台，共享发行、物流、印刷、媒体和管理等很多资源；策划人可以免被琐碎事务打扰，专心于自己最擅长的创意部分，这样做的结果是降低运营成本，提高规模效率。”　　既照顾到创意产业可以只靠一两个人的智慧和思想出成果；又解决了很多创意者在其他出版产业链上无助的现状，还从产权根本上解决问题，实现机构搭台，个人唱戏的最优结果。这是资本的力量，是杨文轩拿到钱以后的计划，也是这个一向喜欢考虑公司结构、产业环境的出版人最想干的事情。　　2010年，业界已经给华文天下预先扣上了“码洋第一”的帽子，这无疑是一种压力。怎么对接盛大文学的管理体系和互联网文化氛围，40人扩大到160人效率如何保证，到底是要畅销书还是要利润率，杨文轩面临的挑战还很多。　　万榕：青春梦工厂　　以一群风格各异的明星作者、生产出不同种类的文学产品，最终去搞定一个“非理性”人群，这就是万榕书业独一无二的商业模式。　　罗赟| 文　　万榕书业现在的签约作家阵容，基本上可以跟同时拥有小贝、菲戈、齐达内、劳尔和罗纳尔多的皇马相比，成绩也许不一定是最好的，但一定是最吸引眼球，最具
曝光度的。无论是王朔、韩寒、石康、慕容雪村、冯唐，还是安妮宝贝、安意如、饶雪漫、郭妮，每个名字都是销售量的保障，每个人都是狗仔们日思夜想的对象。　　2009年万榕做了400种新书，2亿多的码洋，所有这些书，都是青春类的文学产品。万榕书业总经理路金波现在对万榕的定位，就是一家只做文学的出版公司，而且只针对10～30岁的城市人群，其中二十几岁的人是最主要的。谈起这个选择，他说：“我只了解这部分消费者，所以做最熟悉、最擅长的事情。”　　不做产品只做人　　万榕现在的作家与公司的关系，有点像球员与俱乐部，也有点像明星与经纪公司。路金波说都有点像，又不完全是，但是有一点他是肯定的：“万榕不做产品，只做人。”　　路金波最擅长的是策划和包装这些作者。万榕的公司书目，都是按照人来排序介绍，而不是书的品类。而每一个人，他也会根据性格特征和作品的风格选择不同的包装策略。“我为作者管理两个关系，一个是媒体关系，另外一个是读者关系。”路金波说。所谓的媒体关系，包括策划话题、选择媒体专访、选择专栏等，但也不一定全是一个套路。　　他给安妮宝贝设定的方法就是尽量少曝光，“保持神秘感，就是我对她提出的策略。”路金波说。神秘并不代表不活动。2006年，拿到《莲花》书稿以后，路金波亲自挑选了一些有助于加强安妮宝贝小资、小众感觉的时尚类媒体，同时拒绝很多媒体的免费宣传。然后策划了一场大型的安妮宝贝摄影展，展现的完全是作者那种若即若离的风格特征。越神秘，《莲花》的销量越是一涨再涨，卖到了60万册。现在媒体上能够看到的安妮宝贝的宣传照片，来回来去就那么几张，也是对这个策略的贯彻。　　因为万榕的作者相对稳定，所以万榕还设立了专门的人来管理这些作者的粉丝，包括帮助做官方网站、管理贴吧内容，组织活动等。“让粉丝找得到作者，这种归属感很重要。”路金波说。他甚至借鉴李宇春的粉丝团“玉米”们的做法，对粉丝进行有效的组织，提高粉丝活跃度，然后靠这些铁杆粉丝去影响更多的人。　　数字化转型　　2010年的工作，对于路金波来说，会有一个大的转变，因为他要投入更多的精力到数字出版中去。他说：“以前我的精力只有5%在数字化出版上，但是今后我会放更多精力。三年之内，我的精力比例会增长到50%。也就是说，以后万榕会是线上和线下两条腿走路。”　　从2010年开始，万榕跟方正全面合作，所有新书上市的同时，也会有电子版面市。其实这样做也是生存所迫。本来很好过的日子，有盛大文学这样的大象进来，趟的还主要是文学的水，万榕如果不加大在电子出版和原创方面的力度，光靠现有的知名作家是很难维持市场份额的。对于这个压力，路金波倒是满不在乎，他说：“盛大文学做的事情太好了。如果前面是沼泽，他们是开一堆拖拉机，我们开的是跑车，所以我很高兴有他们在前面开路。”　　他坚定地认为即使有革命性的电子终端产品出来，纸质图书也不会死，而在中国，整个图书市场的规模会扩大。“很多人问我是不是到2018年纸质图书就会死，我觉得不会。也许那个时候数字出版会大于纸书的出版，但我们文学出版的主业还将存在，我们卖书的生意将在更长的时期里存在，因为中国市场足够大。”路金波说，“一部分的出版会先完成网络化，但是最后还是会留下纸书。而且不管在什么情况下，出版都会存在。有技术、有品牌的出版商将会发挥最重要的作用。”　　江湖上一直戏称路金波是搅局者，说他惯用的手法是敢拿钱砸人，所以这些畅销书作家愿意跟他。虽然他也许的确付给了王朔3美元一个字的稿酬，拿了200万的预付款给安妮宝贝，但也未必就是原因所在。所谓人以类聚，从“榕树下”一路走来，他身上既保留着文艺青年的气质，又满是精明的生意头脑，倒是应该很符合这些小资作家们的口味。所以也就难怪他的业余生活不是跟韩寒踢球看话剧，就是和石康打桌球。　　路金波的理想，是用不同种类的文学产品搞定一个“非理性”人群。他说：“万榕是生产文学产品的，这个核心内容不会变，今后还会引进国际版权，做一些相关的话剧、演出和影视剧。我们要走专业化的道路，要细分市场。”看样子，他是打定主意要做一个青春梦工厂，只是在今后的竞争环境中，他要如何平衡明星作家的高成本、不稳定性和稳定增长的利润目标，这是个挑战。这么说起来，跟皇马当年的困惑，还真有点儿像。　　蓝狮子：出版界的轻公司　　一手抓的是专业财经作者，一手抓的是俱乐部性质的新型渠道。做商业和财经图书的蓝狮子，有着最精明的商业模式。　　罗赟| 文　　1月份在北京见到蓝狮子财经出版中心出版人吴晓波的时候，他正在和中信出版社的编辑讨论即将出版的新书《吴敬琏传》的最后一稿。书稿写作的逻辑是吴敬琏参与过的十多场重大论战——这几乎涵盖了几十年来中国经济改革的所有主题。　　这么多年来，从个人的角度来讲，吴晓波只干了一件事，就是写史——个人史、企业史、经济史、改革史。他的著作《激荡三十年》已经有80万印量，翻译成8国语言。从蓝狮子公司的角度来讲，也是只有一件事——原创财经与商业阅读。在2010年1月福布斯中文版发布的中国最具潜力中小企业中，蓝狮子排名第75位。虽然一年60本书，6000万码洋跟那些动辄几亿码洋的出版大鳄来说还是个很小的规模，但是吴晓波很自信，知道自己的公司为什么最具潜力：“因为我们代表新的模式，是出版界的轻公司。”　　放弃渠道抓作者　　蓝狮子与其他出版公司最大的不同，是它不做渠道。一开始，蓝狮子与浙江人民出版社合作，现在跟中信出版社合作。前者只负责选题策划和蓝狮子读书会的部分销售，后者负责印刷和渠道销售。与大部分图书公司从图书选题策划、到编辑、销售一揽子负责，只从出版社买书号的形式不同，蓝狮子提供的只有内容。这样做不用太大的资金投入，当然也会有一定的短处，一是出版社对选题有要求，不可能像自己完全做主那样对市场反应迅速；二是利润会降低，因为出版社既然承担了市场风险，必定要分走很大一块利润。　　吴晓波对此的看法却是：“如果按照别的民营出版的方式来做，规模只有铺货才能做得出来。看似规模很大，但都是报表上的钱。每年2000万应收账款，不知道是否收得回来，第二年还得多拿1000万去铺渠道。我做过很多公司研究，这种模式在中国的保健品行业和家电行业都出现过。然而那些行业利润率高，图书利润率低，将来可能会有问题。”　　中信出版社一直以来做高端财经图书，在跟蓝狮子合作之前，以引进版权为主，现在把蓝狮子视为最重要的原创来源。为了保证出版品质，他们对于选题的筛选，逼得蓝狮子也必须考虑精品路线。“开始觉得是限制，现在想想，有人给我们的选题再把一道关，也没什么不好，能面市的书尽量保证发行量。”吴晓波说。正是这种模式，蓝狮子出版的书，在所有财经类图书里面，单本印量一直是偏高的。　　既然单品质量高，怎么上规模，就是蓝狮子现在面临的最大问题。内容提供商最重要的资产是作者队伍，能够帮助它上规模的，还是这群人。吴晓波从贝塔斯曼那里延续下来的思路，是继续发展开放式作者平台，不断吸引好的财经作家与蓝狮子合作。慢慢地，蓝狮子的作者队伍从十几人发展到几十人，现在长期合作的作者已经超过70人。　　“在财经领域，无论做什么选题，写哪个公司，蓝狮子都能立即提供2～3个有写书经验的作者备选。”吴晓波之所以这么有把握，是因为他不仅挖掘作者，还培养作者。至今为止，蓝狮子出资主办的“中国公司史创作高级研修班”已经进行了四期，来自国内财经媒体、商学院以及知名公司等不同领域的几十位记者、作者、专家被邀请参加，用吴晓波的话说，是由蓝狮子提供一个平台，供这些作者交流、提高。　　“下一步，我要给合作最密切的作者设立公司股份。”如何不断巩固财经作者资源，是吴晓波工作的重中之重。“我要做的出版业务就是在上游不断精耕细作。”　　这些作者写的企业史作品，都在蓝狮子推出的“百家标杆企业系列丛书”之中，这些书包括《汽车“疯子”李书福》、《郭台铭与富士康》、《苏宁：连锁的力量》、《再造招商局》、《大道平安》等等，他们几乎控制了商业竞争中最顶端的企业出版资源，这些是给后来者设立的最大的竞争壁垒。　　从单一公司史，再到公司管理之道和商业变革史，是蓝狮子主导的内容出版方向，一切都围绕着“介入的记录者”这个目标在进行。　　读书会的秘密　　蓝狮子读书会创办于2008年5月，也就是贝塔斯曼终止其书友会业务的两个月之前。其目标是为中国企业和企业管理者提供“商业阅读服务”，包括会员会籍套餐，企业图书馆建设，企业家私人书房建设及企业图书定制出版。读书会还推出“年度商业作者评选”、“蓝狮子商业阅读榜”等一系列活动。　　“做读书会其实最开始还是受贝塔斯曼的启发。”尽管大家都知道德国出版业巨头贝塔斯曼因为水土不服最终关闭了在中国的大部分业务，这其中也包括书友会，吴晓波仍然认为德国老大哥做不来的，蓝狮子能做好。　　蓝狮子现在的付费会员有1500个左右，数据库会员有1万多个，这些付费会员交2000元～10000元会费，读书会每月给他们配3～5本书，甚至建立一个总裁书柜。这些会员还可以参加6次高端的读书活动，跟畅销书作者和专家交流。　　传统出版卖书是先给书后付钱，吴晓波称这个方式是全世界最古老的营销方式，他之所以想做这个读书会，就是为了把钱先收上来再给书。两三千块钱一年对于企业家、职业经理人来说并不是一个大的开销，但是相对于贝塔斯曼不收钱的业务模式，还是一条有待验证的道路。　　“读书会在运营第8个月的时候就已经盈利了。2009年一年是在长三角发展，设立了上海、南京和杭州分会，2010年我们要在北京、广州和深圳接着做。”吴晓波认为自己最大的优势在于蓝狮子了解这个人群的阅读需求，可以为他们提供最好的阅读服务。　　“我们不做传统渠道，但是从理论上讲，这些会员，就是我自己的渠道。”尽管读书会配给会员的不仅仅是蓝狮子的书，但是因为掌握了这些商业读书人群，至少用来推广蓝狮子的书是不成问题的。吴晓波说：“最近叶檀的一本《谁来拯救中国经济》，读书会就销了2000多本。”按照这样的规模计算，蓝狮子读书会的付费会员如果接近1万名，直接采购，就能把一本书的成本搞定了。　　蓝狮子放弃了传统意义上的渠道——需要大量资金去铺的图书销路，转而做高端阅读服务。他深知读书会的秘密，这是一条封闭式的轻资产渠道。　　观察商业史这么多年，去芜存菁，吴晓波大多数时候很理性，他给蓝狮子未来的定位是一家服务公司——只与最好的商业阅读有关。但有的时候，他又十分理想主义。他说：“蓝狮子书店4月份之前就要开张了，它不可能赚钱，但是开一家看得见西湖的书店，是我个人的梦想。”　　出版人眼中的电子书　　更多的人会开始看书了，这是所有出版人的愿望。因为不论通过什么方式，他们都掌握着内容。　　罗赟| 文　　2001年到2010年，这10年实际也是属于互联网的10年。对于出版业而言，互联网既像搅局者，又像加速器，这个怪物的到来，让原有的生态环境发生了质的变化。让原本要熬上好多年才能成为作家的人，有机会一夜成名。　　其实这些畅销书的运作者们，早就是高级网络“书探”了，他们是这个浪潮的受益者。网络是草根作家遇上出版伯乐的乐园，无论是慕容雪村遇上路金波，安意如遇上杨文轩，还是当年明月遇上沈浩波，一切的背景都是互联网。与其说他们是“传统出版商”，不如说他们就是“电子出版商”，因为他们控制了内容的制高点，无论是内容产品的生产能力还是研发能力，从来没有线下线上之分。　　所谓的电子书问题，只是另外一个版权输出的渠道而已。　　亚马逊公司的Kindle的流行和其他电子书终端的爆发，很多人开始猜测传统图书的市场将要大幅度萎缩，有些人甚至喊出了图书死亡的口号，然而这些专业人士却不这么认为。在这个问题上，他们的观点甚至惊人的一致。　　首先，他们都认为，电子书的普及，不但不会侵蚀原有的图书市场份额，反而会帮助把出版这个蛋糕做大。随着中国经济的发展，纸书有一个很大的出路就是到农村、乡镇去。目前从文学出版来讲，统计一本书能卖多少，只算一线市、省会城市、地级市。10年后，一些现在很穷地方的农村学生会成为纸书的消费者。“也许数字出版的规模会超过纸质图书，因为一线城市新潮的人可能很快会去使用电子书设备，但是二三线城市、农村，还有很大的纸质出版物空间。我觉得600亿元的市场是会保住的。”路金波说。　　第二，作为出版商，他们最大的核心竞争力是内容和版权，在产业链中仍然掌握着主要资源。沈浩波说：“只要不出现一个终端垄断所有电子书市场的现象，最终这些相互竞争的终端厂商一定会来求着出版商。”事实也正像他所看到的这样，不提对中国市场虎视眈眈的Kindle、索尼、苹果等，汉王、华硕、方正等许多国内厂商也都在摩拳擦掌。但是人们要看的不是阅读器，而是里面的内容。　　第三，电子出版和在线阅读的实现会改变现在的阅读格局。“很多不值得买的书就不买了，或者花5元钱就看了。”吴晓波说，“这样肯定更加考验内容品质。”从现有的手机阅读和互联网小说阅读的产品来看，很多都是低层次的内容，主要消费群体是那些没有购买能力的打工者或者学生。沈浩波认为，现在的电子阅读，还存在劣币驱逐良币的状况，由于消费者层次太低，很多精心制作、获得出版的大众阅读图书没有任何机会。　　从一般规律来看，一本大众出版物，如果卖到1万册就能持平了，以后所有的版权输出都是利润。5万册以上的书被业界称为畅销书，30万册是一线作家的量，而能够到100万册的书，就是超级畅销书。如果将来电子书大大降低了图书的成本，有可能会让1000万或者更多的人愿意掏很少的钱去阅读，这并不夸张。对于这些出版商来说，这绝对是他们所期盼的良辰美景：可以少砍树，传播更便捷，版税收入还多了一个电子出版的渠道。　　最重要的是，更多的人会开始看书了，这是所有出版人的愿望。