第3章 机会识别
宠物产品公司FroliCat已成功推出了两款激光猫玩具，其中包括Bolt激光猫玩具（图表3-1所示）—一种可以放射出随机移动的激光光线来供宠物猫玩耍的产品。该公司的管理团队希望在初步成功的基础上，寻找更多的机会来开发新的产品，他们对扩展品牌到其他基于动作的猫玩具特别感兴趣。FroliCat是一家小型公司，因此投资开发新产品意味着巨大的财务风险。该公司的管理团队希望识别机会，尽可能地开发出可盈利的新产品。
FroliCat总部位于芝加哥，但是它的大部分产品由中国的工厂生产制造，并且注重全球市场前景，因此公司决定聘请一家名为Asentio Design的上海产品开发咨询公司来进行新产品的机会识别工作。
本章将讲述机会识别的理念基础，并提出机会识别的六个步骤，包括发现可选择机会和从中筛选出最佳机会等。我们将通过FroliCat的案例来说明机会识别的步骤。
3.1 什么是机会
在产品开发的环境下，机会是指关于开发新产品的任何想法，它可以是一个产品最初的描述、一种新的需求、一种新发现的技术，或者是一个初步需求与可能解决方案的联系。在开发的初期，由于对未来情况的不确定，机会可以看作是一种尽可能创造价值的假设。对于生产消费品的公司（如宝洁公司）来说，机会可能就是一款顾客们建议的新类型的清洁剂；对于生产材料的公司（如3M公司）来说，机会可能就是一种具有特殊性能的聚合物。有的机会最终可以变为新产品，而有的机会无法保证进行进一步的开发。
对新产品的机会的描述经常只有非常少的信息，通常包括一个概括性的标题和关于开发想法的叙述，有时还会包括新产品概念的轮廓。如图表3-2所示，FroliCat公司最终确定的机会来自团队成员们在头脑风暴会议时的想法，是一个来回摇摆的交互式宠物猫玩具，它由悬挂在桌子下面来回摇摆的物体组成，这个物体可以由上面的手控制移动。这是一个典型的在确定领域（如宠物猫玩具）中进行新产品机会识别的机会案例，它包括了可能的解决方案的相关概念。
机会的类型
机会的分类有很多种，其中二维法特别实用，即：（1）一个维度是团队熟悉的、可能采用的解决方案（solution）；（2）另一个维度是团队熟悉的、解决方案所处理的需求（need）。对于技术性的产品来说，这两方面可以理解为技术和市场两方面的相关知识，具体如图表3-3所示。
图表3-3 机会的类型（层次1、2和3代表风险级别的增加，反映不同类型的不确定性）
由于失败的风险会随着机会相对于团队熟知信息的偏离而增加，因此，依据团队面临的不确定性层次（horizon），我们可以把机会分成不同的区域。层次1：机会表示市场发展快、扩大快、变化快且已有（existing）产品降价快，这是相对低风险的机会；层次2：机会推向市场、技术或两方面均鲜为人知的领域；层次3：机会代表尝试开拓一些世界领先的方法，有最大的不确定性。
由于需要在一年之内推出新产品，所以FroliCat团队明确避免层次3的机会。他们希望在已有的Bolt激光猫玩具的基础上开发新产品，并且主要针对已有的顾客和已有的需求。下一代娱乐猫产品的解决方案将针对已有的需求，因此，他们将关注层次2的机会。