南都记者王海艳北京报道 数据显示，2012年欧盟各国海关共收缴10亿欧元假冒商品，其中65%来自中国。而从年初开始，妆品电商们也一直处风口浪尖。京东美妆假货事件让整个美妆行业陷入诚信危机，随后，聚美优品、乐蜂、天天美妆等各种化妆品网站纷纷卷入假货质疑的风波。妆品电商们“假货事件”层出不穷，到底是企业相互攻击，还是确有其事?
而美妆电商忙着和售假划清界限，为保住招牌不厌其烦地隔空喊话。“我们一直在思考，到底有什么办法能够让美妆行业告别假货的困扰。”聚美优品高级副总裁刘惠璞表示。聚美优品欲打破行业“规矩”，在美宝莲、兰芝、高丝、相宜本草、佰草集等60余家知名美妆品牌的支持下，共推首个化妆品防伪码体系。而聚美优品创始人陈欧与其团队，最近四处奔波，拜访目标是美妆品牌商，他们需要说服更多的品牌加入其首倡的真品联盟防伪码体系。
这种联合行业上下游封闭式打假，给假冒美妆亮出了杀手锏，但这种破坏性创新动作，也招来行业内的质疑和攻击。
聚美优品力挺防伪码遭遇抵制
8月1日，这场妆品电商的打假战役正式开局。相比于业内巨头持续不断的口水战，聚美优品欲率先打破行业“规矩”，联手60余家知名美妆品牌成立真品联盟，并共同推出首个化妆品防伪码体系—给化妆品配上“身份证”之后，消费者辨别真伪有了可靠依据。
假货一直是让电商、品牌商以及消费者苦恼的问题。京东、聚美优品、乐蜂、天天美妆等各种化妆品网站均卷入过假货质疑的风波，其客服们也在努力为所售产品身份做出说明。
“我们从不卖假货，但是我们不厌其烦地被质疑。必须想出一个方法解决这个问题。”刘惠璞这样说。这在美妆行业是史无前例的。据透露，防伪码在推进过程中并不顺利，这个刚刚开始运作的打假利器受到了各种质疑和阻力，一方面有人质疑真品联盟成员太少，在聚美优品除60余家联盟成员外，其余没贴防伪码的产品都可能是假货，另一方面防伪码体系则被别有用心地解读为“售假挡箭牌”。防伪码从一开始就被各种声音质疑。
“之所以有60家，这只是第一批，未来还将有更多的企业加入防伪码打假中”。而售假挡箭牌更是无从说起。刘惠璞称，“这些防伪码在第三方监控的数据下，而且都是连接到化妆品。”
动了谁的奶酪?
据悉，化妆品市场份额在不断壮大，2012年中国的化妆品市场规模为963亿元，仅次于美国的1439亿元和日本的1677亿元，排名世界第三。化妆品电商凭借成本优势，让美妆净利润变得更高。而利益的背后就是商业的竞争。聚美优品的防伪码对消费者产生保护赢得一定的市场先机。但也动了同业者的奶酪。为什么防伪码只有聚美优品贴了呢?“我们只是比行业反应快了点，我觉得未来大家都会贴上防伪码的，京东、乐蜂都会贴，因为只有这样才能真正说清我们不是假货”。而正是因为快了这一步，让同行感受到了“压力”。
在假货行业，化妆品是非常暴利的行业，这个产业链条甚至可以有数百倍的利润回报。长期以来都是假货横行的地带。
一位电商业内人士爆料，虽然这几年打假力度特别大，但电商妆品此类现象依然严重，此次聚美优品在知名化妆品企业的支持下贴防伪码的行为，无疑给假货市场带来一个重拳，势必遭遇抵挡。“你的创新破坏了别人的饭碗，自然就会遭到抵制。”360创始人周鸿祎曾多次向媒体表达自己当年推免费杀毒时所受到的遭遇，而此次聚美优品的破坏性创新无疑同病相怜。
知名电商分析师王刚称，作为行业“搅局者”，聚美优品打假受到的阻力还有一个就是线下传统美妆分销商。而聚美优品副总裁刘惠璞也坦言，线上产品防伪码可以打击窜货行为，却伤害了线下分销商的利益，导致分销商对此异常敏感。包括商场大型专柜到一定季节会清仓处理，一旦实施防伪码，清仓行为亦会受到遏制;再者，电商规模不可小觑，一旦线上采用防伪码，线上优势会更足，导致两种销售模式正面对抗，很多品牌商在防伪码合作上受到线下压力。
不过，中国消费者协会等组织对真品联盟防伪码体系则评价甚高，中国消协商品和服务评价委员会主任吕金波对此称，网络假货正给消费者权益带来巨大威胁，利用防伪码系统等先进技术手段打击网络假货十分重要，对于电商行业也颇具示范意义。
业界视点
防伪码的未来“革命”
国内一线化妆品电商如聚美优品、乐蜂、京东商城，在妆品售假风波中，无一幸免。但业内人士分析，电商平台售假是否确有其事仍值得怀疑。在商业模式日渐成熟、市场份额增长迅速的美妆电商市场，聚美优品、京东、乐蜂这样具有一定规模并有固定消费群体的公司，其售假风险相当高，售假成本要远远大于非法收益，美妆电商有意售假来谋取利润的说法，极可能是空穴来风，而假货存在的根本原因是美妆电商对市场上水货、窜货抵制不利。
但防伪码这种实用且受市场欢迎的技术一经出现，便将成为抵制假冒美妆的必需品，此时，行业内的大牌们将面临两种选择，一是加入真品联盟防伪码体系，这将有效壮大联盟打假实力，对美妆市场和消费者都是利好;二是继续排斥防伪码，这就放弃了与市场抱团正本清源的机会，随着真品联盟的壮大和消费者的认可，将面临被市场边缘化的风险。
聚美优品也一直在以360推免费杀毒的故事自我打气。360创始人周鸿祎曾说过，“每一个行业在时代的前行中如果你不紧跟潮流，那么你一定被淘汰，躲避无用，只能追随”。
据聚美优品副总裁刘惠璞透露，真品联盟防伪码体系在100天内有可能将再加入150个品牌商，随着上下游企业的加入，真品联盟打击假冒化妆品的闭环逐渐完善，防伪体系将持续壮大。