产品的逼格是怎样炼成的

“逼格”这个词儿可以分为两种：装逼的风格、牛逼的风格。当然大部分都想成为后者，但往往都是前者。那么，什么是牛逼的风格呢？首先得从“牛逼”这个东北俚语说起：“牛”通“拗”，可以理解为倔犟、硬气、不屈服，牛犁地拐个弯费尽着呢；“逼”应该是来源于“吹牛皮”中“皮”的谐音，传着传着就拧巴了，拧巴拧巴就习惯了。牛皮是做鼓的，“吹牛皮”就是鼓吹的意思，说一些办不到的事，真做到了就是真牛逼。“格”是个体的气质通过行为形成的标准，感官上就是调性。所以，产品有一超常韧性的气质调性，就是所谓的牛逼的风格。超常的韧性，就代表一味随行就市是不成的。都走极简化产品路线未必都是有逼格，逼格是要达到让人仰视的效果，不论什么气质调性，见多了都会让人逐渐淡漠。那什么是气质调性？气质是透过形象的内涵修养，调性是各种营销行为累积的。打个比方：形容一个美女“明眸皓齿”是形象、“倾国倾城”是气质、“骚首弄姿”是调性。形象是直观可见的，气质是内在散发的、调性是行为产生的。气质和调性的作用是高于形象的，就如同我们不能说一个穿黑色猪皮短裙加黑丝的就不是个玉女，但是一个当众吃榴莲就臭豆腐的一定不是玉女。《孟子·尽心》： “君子所性，仁义礼智根于心，其生色也睟然，见于面，盎于背，施（yì）于四体，四体不言而喻。”仁义礼智不仅存在于心里，从头发丝经脊梁骨到脚后跟，遍布五官四肢、周身气血，谈笑风生、举手投足间就不经意间就逼格侧露了。所以逼格是天生的。那后天能培养吗？也能。还是上一篇说的“穷理尽性以至于命”，或者佛家“还我本来面目”，从思想上涅盘重生。在共性中玩个性逼格来于本性，那就意味着不能从对手身上找自己的逼格。但至少我们身边有80%的人是这么干的，譬如：竞争对手用大光圈棚拍他也用、竞争对手用康熙字典体他也用、竞争对手用拟物设计他也用……也不管是为什么这么做？遵守熟识的原则，也不必从一些分化的人群概念去挖掘，譬如用外国族群概念搞所谓的人群定位，如通勤族（OL）、宅男宅女（SOHO）、乐活族（LOHAS）、布波族（BOBO）等等。这不是精准，而是狭隘。应该去探寻聚合性，能分化消费群恒定的因素就是消费能力和物理限定（譬如尿不湿、卫生巾等）。如钱穆先生所说，外国人分别性多一点，中国人具有和合性强一些。很多年以前，80后这个词儿刚刚叫响，有酒企以80后为概念做产品，但遗憾的是，没有人因为打着80后的标签而来购买，反而有70后因为这个标签而不喝。所以，不是什么概念都能拿来细分的。什么概念是根儿呢？就是商务用酒、送礼用酒、宴会用酒、自饮用酒等，这是喝酒、买酒的根本出发点，而不是说我是80后我要喝酒。具有和合性的根底只来自于人的本性、情绪、习俗等这些长期或广泛的原始共性状态。所以要从根底需求上出发去做产品。从共性中挖掘个性的逼格，依然要遵循熟识性原则，创新要新鲜感不要陌生感。如“道若极品牌法则”第一要素就是让人认得出。认得出就是节省解释的成本，增加逼格的认同感。打个比方：你在佳能都不认识的人面前用徕卡，这个逼格就体现不出来。制造臭味相投逼格这个词儿和喷子一起流行于强网络的当下，也只有网络有如此强的聚合性，能放大很多极端个性的产品。但不论是牛逼还是装逼，总有人会觉得你是在装逼，在共性中玩个性，要的就是臭（xiù）味相投。孔子在《易·文言》中说：“同声相应，同气相求。水流湿，火就燥。云从龙，风从虎。圣人作而万物覩（睹）。本乎天者亲上，本乎地者亲下，则各从其类也。”这是孔子对《易经》乾卦九五爻的解读（九五至尊就是打这来的），气质调性越明显的产品越容易让人中毒。同类的音声会相回应，譬如你现在起头唱张国荣的歌有人就会跟着哼。孔子说的音声是“五音”和“十二律吕”，五音就是“五音不全”的五音，即：宫、商、角（jué）、徵（zhǐ）、 羽，这些音声都是人类探寻出的自然现象，譬如惊蛰正常会打雷、乌鸦会叫。所以产品要想通过逼格得到市场的回声，就必须从消费者根底的需求上挖。同类的气息相吸引，志趣相投的人容易走到一块，但君子却是合而不同的，所以还要找到合的一面。进一步，《易·说卦》中有：“山泽通气”一句，近年美国有研究发现地心不是实的，其实《易经》里早就说过了。水往湿的地方留、火往干的地方烧，龙能弄云、虎可生风。从产品的自性上下手，消费者会寻着你的声音和气息跟你来。没错，就是自我修炼，不是盲目顺从。天生认为自己富贵的人就往上走，天生认为自己命贱的人就往下走，为什么？不是天生命定不能改变了，而是打心里认为自己命定了，所以就顺着拟定的方向走。打个比方，有人月入3000买iPhone，有人分分钟赚3000用500块的诺基亚，这种朴素（素即是本色）就有这种自性的原因。所以不必理会这些人，他们会跟着你走。做产品也是一样：有的人拿红木做家具结果是暴殄天物，有的人用破布做拖布也一丝不苟。要的就是这个一丝不苟，你要相信别人已经把你很多想到的细分都做过了，要有逼格，不见得比他们更细分，而是比他们更认真，更细腻。因为产品的逼格是稀有的素质，而认真是更稀有的素质。容忍不解，接受仰视曾子说，孔子讲的道就是忠恕两个字。“忠”、”恕”，在《论语》里分别是：“己欲立而立人，己欲达而达人”、 己所不欲，勿施于人”。也就是说，要把自己笃定好的推行出来，自己认为不好的直接灭掉。譬如手机拍照这种事，大众都认为高像素=高画质是一个再正确不过的等式，苹果就不顺从它。逼格带有韧性，韧性后边必然跟着误解，牛逼后边必然跟着嫉妒，忠恕后边也必然跟着仰视。这种仰视来自于产品超出常态一截的韧性。超常一截是受仰视的逼格，你和认为《呐喊》是梵高作品的人讲蒙克，比较容易；超常十截不能理解的神经病，你和连王羲之都不知道的人讲《题卫夫人<笔阵图>后》的作者是不是王羲之本人，要多费数倍的口舌；超常一百截，那就是注定孤独一生的节奏，解释都解释不清。彪悍的产品，不需要解释。下篇再续。