11月22日， 江苏凤凰出版传媒股份有限公司(凤凰传媒，601928.SH) 进行网上申购。
当天，凤凰传媒网上申购价为8.8元/股，对应发行后市盈高达63.4 倍。其发行市盈率创下今年下半年以来发行新高。
这也是沪市今年以来的第三高价IPO，仅次于今年1月在沪市主板发行的两家IPO公司大智慧(601519.SH)和星宇股份(601799.SH)。两家公司分别于今年1月11日和17日发行，其发行后市盈率分别高达88.89倍和66.38倍。而两家公司股价至今仍在发行价以下运行。
此前，沪市主板IPO公司今年以来的平均发行后市盈率为38.07倍。相比之下，凤凰传媒的发行后市盈率较平均水平要高出六成多，达66.54%。
与凤凰传媒IPO高价发行相对应的是，二级市场上，传媒板块仅10月单月的涨幅就已接近两成，为18.70%，而同期沪深300指数为4.41%。自今年年初至今，传媒行业市场表现超越沪深300指数13.30%。
不过，本报记者在采访中了解到，对于凤凰传媒的高价发行，以券商研究员为代表的卖方机构观点针锋相对。有券商分析师直言，公司发行价超高，建议不申购；而另有分析师却称公司是物有所值，上市后还有溢价空间。
网下询价受热捧
凤凰传媒IPO得到了网下一众询价机构的热捧。
博时基金宏观策略部总经理魏凤春对本报记者直言，他们看好文化体制改革大背景下的传媒板块机会。
凤凰传媒首次公开发行A股网下发行公告显示，此次发行初步询价期间，共有229家配售对象提交了初步询价报价。其中，提交了有效报价的配售对象有174家，对应的入围数量之和为322120万股，为此次回拨前网下初始发行规模的12.66倍。
公司称，公司本次发行采用网下向询价对象询价配售与网上资金申购发行相结合的方式进行。回拨机制启动前，网下发行不超过25450万股，占本次发行数量的50%；网上发行不超过25450万股，占本次发行数量的50%。
公司最终确定本次发行的发行价格区间为人民币8.00元/股-8.80元/股，对应的2010年发行后市盈率分别为57.63 倍至63.40 倍。
对于网下询价机构的热捧，日信证券研究员赵越认为，公司为国内出版、发行行业的龙头企业，在十二五期间会极大的受益于国家文化产业政策的支持，看好公司在上市后十二五期间的发展。
本报记者注意到，目前传媒板块公司的IPO进程也在加快。除了凤凰传媒以外，仅11月25日一天，就有两家传媒行业公司的IPO申请将接受证监会发审委审核。它们分别是北京华录百纳影视股份有限公司和上海龙韵广告传播股份有限公司。
其中，华录百纳主要从事影视剧的投资、制作、发行及衍生业务。公司的主营业务中，电视剧和电影业务分属影视产业中的两个细分行业；龙韵广告为从事电视媒体广告经营服务的综合型广告公司，主营业务具体包括电视广告媒介代理和广告全案服务业务。
卖方机构针锋相对
在网下询价机构热棒的同时，作为卖方机构的券商研究员观点却是冰火两重天。
华林证券分析师胡宇就表示，凤凰传媒成长性不足，63.4倍IPO市盈率定价水平属超高。
胡宇称，公司销售净利率逐年下降，如果不是负债率逐年上升，公司ROE不可能保持缓慢增长，加之公司业务收入增长放缓，营业利润亦出现负增长。如果没有税收优惠的话，公司净利亦呈快速下滑势头。
据凤凰传媒招股书披露，2008年至2011年上半年，公司所得税减免金额分别为4909万元、15033万元、15876万元、10696万元，同期公司润总额分别为51520万元、66635万元、66949万元、33302万元，税收优惠占利润总额的比例逐年提高，分别达9.80%、22.78%、27.09%、32.45%。
胡宇还认为，公司本次上市存在融资套现的嫌疑。“事实上，公司并不缺乏运营和再投资资金。从公司最新一期账面资金高达27亿元这一点就可以看出。”
此外，公司此次募集资金主要用于连锁经营网点和大型书城的建设，但以目前网络书店销售快速扩张的态势来看，盲目扩大实体经营网点是一件冒风险的事情。
不过，中投证券研究员冷星星则看好公司前景。“从公司基本面和行业发展大环境来看，凤凰传媒对应2010年63.4倍的市盈率发行物有所值。” 此前，冷星星参加了凤凰传媒在深圳的网下路演。
“我们看好公司将在外延扩张和内生增长双轮驱动下呈现的成长性。”冷星星表示。“与发行价相比，公司上市后的合理估值区间还有20%-30%的上涨空间，建议申购。”
其看好凤凰传媒的理由在于，首先，公司内生增速较快，未来五年业绩将翻番。教辅新政的实施和省外门店的扩张将有利于其一般图书业务扎实稳定增长，达到超过10%的增速；未来五年文化 Mall业务收入增速将有望达到 61%，贡献公司净利润将达31%。
其次，公司具有较强外延扩张动力和能力。主业继续获得税收补贴等优惠政策的概率较大，并且在跨区域并购方面受到的政府支持可能较大。
“目前，可比公司2011年动态 PE约31倍，我们认为给予其10%-20%溢价是合理的。因此，公司PE应在34-37倍之间，对应价值区间为10.54-11.47元。”冷星星称。