伊利营销理念生变换标提升品牌形象

文/文宇　　当人们对伊利的印象还停留在世博成功营销的余温中时，伊利即出人预料地做出又一重大举动：换标。　　“未来，伊利不仅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡导者。”2010年12月20日，伊利集团董事长潘刚在品牌升级发布会上的一席话，透出浓重的“湿营销”意味。“伊利集团──为你而变，为喜欢或即将喜欢牛奶的你而变。”未来，它将摒弃硬邦邦、干巴巴、强加于人的手段，采取温和、湿润、人性化的沟通方式，使品牌与消费者建立起分享、信任的情感。　　细分的情感联系　　自“湿营销”理论提出，到后期的不断丰富，已有众多企业开始投身其中，将理论应用于实践。湿营销倡导品牌与目标消费人群进行人性化的沟通，建立分享、信任的情感联系。在实践中，有助于过去改变告白式的宣传推广方式，而将其转化为沟通、互动的情感联络。品牌通过与消费者进行润物细无声的影响，最终实现进驻其心智资源，扩大自身影响力的目的。　　“为你而变”，体现出伊利贴近目标消费者的决心。从潘刚的话语中能够看出，消费者已不单是企业赖以盈利的对象，还是企业主动亲近的目标。基于个性化和差异化的现代营销活动，无不将细分市场作为主攻对象，深入了解消费者需求，推出针对性的产品。伊利所践行的湿营销，可谓是基于市场细分而主动建立的情感联络方式。　　从此番伊利的换标行动可以看出，企业在立足产品研发与定位的基础上，也在加大与消费者的沟通力度，努力取得目标受众的认同。换标，应该是伊利“为你而变”的第一步。遍览其创新足迹能够发现，伊利的每一次大动作，几乎都蕴含了为消费者改变的湿营销式的思路。以推出针对亚洲人特殊体质的营养舒化奶为例，伊利抓住细分人群对牛奶的特殊需求而进行针对性研发，并取得目标消费者的情感认同，相关产品的销量也屡创佳绩。　　温和的沟通互动　　创新的产品概念和引人瞩目的营销活动，如果没有恰当的沟通方式作为桥梁，也不能达到预期目标。近年来，为数众多的企业在与消费者进行沟通互动时，已逐渐从生硬的广告宣传转向与消费者的温和沟通互动。企业通过参与奥运、世博等重大活动，通过大事件引起消费者的情感共鸣，促进品牌理念的传播推广，并增加产品的销量。　　伊利在改变沟通方式的过程中，利用市场调研等手段，充分挖掘与目标受众的情感交流渠道。其引以为傲的奥运2.0营销，就是通过线上推广与线下活动的相互配合，使“有我中国强”的情感理念深入消费者内心，促进活动人气的提升。在世博营销中，伊利通过整合媒体传播和线下活动的方式，将其倡导的绿色、健康的理念传递给目标消费群体。　　此次品牌升级发布会在宣布换标的同时，也启动了伊利“滋养生命活力，改变从今天开始”网络公益活动。伊利将通过“绿社会”公益微博、开心网、人人网、天涯、猫扑等互动媒介邀请
网友参与互动，以“友邻”姿态，倡导消费者参与到绿色环保活动中来。　　通过与消费者建立情感联系，伊利已逐渐从乳品生产企业转变为健康生活方式的倡导者。这次换标行动既是品牌形象的提升，也是营销理念的升级换代。