一年一度的京东618年中促销大战昨日开打，这是京东IPO后首次618大战，也是阿里集团筹备IPO前的一次促销大战，时间点的特殊，使得本次京东618大促意义特别。
为筹备此次京东618促销大战，京东采取了很多新玩法，如为给京东618店庆活动造势，京东集团创始人兼CEO刘强东在618当天亲自披挂上阵，深入一线送货，当了一回配送员。
京东联合供应商的明星代言人组织“明星送惊喜”活动，包括当红明星高圆圆、陆毅、柳岩等明星也“当起”京东配送员，给自己的粉丝用户送货。
为应景今年巴西世界杯，京东还组织了一场包括腾讯高级副总裁吴宵光、京东集团副总裁徐雷、百度副总裁张东晨等高管与娱乐明星孙楠、景岗山、周晓鸥的足球对抗赛。
在京东举办618同时，天猫也在展开各种类别的促销，与京东对垒。不过，多位电商行业人士均指出，天猫和京东竞争的火药味明显降低，商品打折力度降低，商家也不再面临二选一。
仅仅在一年前，多位鞋服卖家透露，天猫京东二选一也让他们很无奈。
如今天猫和京东在618年中促销大战的“和睦”让人有些意外。对此，派代网CEO邢孔育对腾讯科技表示，电商行业变得更加理性，实物电商竞争已尘埃落定。
商家不再遭遇二选一 商品折扣降低
2013年京东618店庆期间，整个电商行业声势浩大，既有京东自身筹备，也有苏宁、国美、腾讯电商及旗下易迅、一号店等电商摇旗呐喊，还有天猫的阻击，电商促销大战氛围浓烈。
当时京东早期动员让中小卖家摩拳擦掌，但京东天猫的二选一让商家头痛。一位原本打算参与京东618促销活动的商家去年曾颇为无奈的表示，“有可选择的空间吗?我们在天猫的销售额占比60%，京东商城占比10%，只能选择天猫。商业环境如此，只能选择生存。”
一些商家在权衡再三后退出京东618，也有一些商家选择注册两家公司，分别负责运营天猫和京东，以“打马虎眼”解决部分问题，更多卖家则选择不吭声，在京东和天猫间寻求平衡。
2013年曾发生一个小插曲。京东商城高级副总裁徐雷重返京东后，其原来的老东家百丽旗下优购在618期间占到京东这一边，京东则给予优购时尚商城很多资源反馈。但优购时尚商城也面临挑战，即天猫不让百丽电商参加双11促销，或双11旗下减少对百丽电商资源投入。
双11促销对电商网站非常重要，一天销量抵得上平日一个月销量或一年销量的20%，天猫的威胁使得优购运营高管很长时间心中有阴影。知情人士透露，好在天猫和优购时尚商城双方缓和了关系，加之之前合作不错，最终百丽电商参加了2013年天猫双11促销。
另一例子是女装品牌韩都衣舍，韩都衣舍未参加2013年京东618大促销，原因在于韩都衣舍60%以上销量来自天猫和淘宝，在天猫施压情况下韩都衣舍选择避开，专心准备双11。
事情发展结果也具有戏剧性，韩都衣舍的对手低调参加京东618，并未受到天猫真正意义上的处罚，而韩都衣舍不参加京东618明显的损失销量，成了“吃了亏”的一方。商人趋利的驱动下，今年的韩都衣舍不仅没有退出京东618，还比其他女装品牌投入更大力度。
此前，京东集团CMO蓝烨就表示，任何事物都需循序渐进。京东开放平台业务最初阶段首先要把商家聚拢，要有一定规模，要形成氛围，再有战略思考和选择，比如平台差异化竞争。
在蓝烨看来，最重要的京东是要提升自身核心竞争力，能给卖家带来实实在在的价值，只有当价值足够大时，外部的干扰才会没有价值。京东给商家带来价值越大，越能吸引商家支持。
在天猫与京东二选一背景下，共有3家商家没有参加2013年618店庆期间，以服装鞋帽品类为主。对比这一年，可以发现卖家面临二选一情况越少，少有退出现象。不过，据不少消费者观察，今年的京东618促销商品折扣明显没有往年大，对用户吸引力也有所下降。
更注重生态链建设 竞争焦点转向移动端
仅仅一年时间，整个电商行业发生翻天覆地变化，原本京东遭遇天猫和众多B2C企业夹击，处境艰难，尤其是苏宁、国美、腾讯电商及旗下易迅、一号店等电商一直死死咬住京东。
如今，在腾讯战略入股京东的背景下，苏宁、国美及一号店、当当等B2C企业竞争力则变相被削弱，京东在自营B2C领域优势明显。
此外，B2C行业洗牌，大量中小企业被洗出去，如唯品会 并购乐峰，凡客自身难保，勉强维持，苏宁易购营收下降，已无当年“锐力”，真正能影响到京东的如今已只剩下天猫。
天猫与京东在B2C行业两极格局已形成，在中小电商日子不好过，市场发展依然粗放情况下，天猫与京东更注重生态圈建设，不仅不再压货款，还通过各种方式扶持商家成长。
天猫主要是服装鞋帽等领域占优势，京东在3C领域见长，各自拥有完全不一样用户群，尤其在腾讯战略入股京东后，天猫与京东也逐渐形成差异化竞争。
据腾讯科技了解，在京东618促销期间，天猫和京东的促销方式与往年也有所不同，如天猫618促销期间是分品类进行不同日的重点促销，18日以手机促销为主，19日则是另一品类。
京东与天猫的战争已转移到移动端。当前腾讯微信资源连接到京东体系，打通手Q资源，京东无线构建出“三驾马车”(App+微信+手Q)格局，京东O2O战略也在推进。
不久前京东接入腾讯微信平台，京东宣称微信“购物”一级入口单日成交额相比之前“我的银行卡”下二级入口翻8倍，移动客户端累计用户激活数与上年同期相比增4倍。
京东在营销方式方面也有新尝试，如通过微信、手机QQ发放京东红包，自6月3日正式开始的“京东抢红包”活动，6月4日上午实现红包发放金额破2亿，为京东618大促造势。
易观数据显示，B2C领域两强格局明显。2014年第一季度中国B2C网上零售交易额排名天猫为48.4%，京东为20.1%。QQ网购为4.7%，易迅为3.0%。
分析认为，一旦京东完成整合QQ网购和易迅，京东份额将近30%，而京东依托腾讯的微信+手Q的资源，可以更好触达三四线用户，持续的投入使京东有机会对天猫弯路超车。
当然，阿里也有针对性地进行了应对，如推出“码上淘”战略，通过扫描二维码为用户和商家提供包括支付在内各种服务，支付宝支持北京等35城市的公交刷卡出行，还可能支持各类线下小额刷卡业务，未来京东想弯路超车必然还要付出更多创新。