南方都市报：规范网络公关有赖于网络的开放性

世界因互联网而改变。因为传播方式的革命，现在的互联网已不仅仅是一个单纯的信息传输、交流沟通平台，其商业价值也正在日益彰显。　　“网络公关”应运而生，作为公共关系服务在网络媒体上的延伸，可以说它既是蓬勃发展的互联网经济的一部分，同时又给传统的公共关系服务领域带来了新的课题。资料显示，网络公关业务已成为当前公共关系服务中增长最快的领域，占中国公关市场业务比重达6.3%，约8.8亿元。然而，一些损害网络公关服务声誉的现象也随之抬头，恶意炒作、发布虚假信息，甚至将“网络删除负面新闻”和攻击客户竞争对手作为谋利手段，“网络推手”、“网络打手”、“网络水军”一时成为热词，乃至央视在揭露一些违规操作的网络公关公司时，斥之为“网络黑社会”。　　在这种背景下，中国国际公共关系协会继向所有网络公关从业者及公司发出“绿色网络公关”倡议之后，又出台了首份行业标准性文件《网络公关服务规范》，无疑具有十分积极的意义。它向外界传递的信号是，网络公关行业对目前的繁荣和问题有清醒的认识，并正努力自律。　　这种自律若能奏效，相关的从业者肯定会从中获益。假若一个行业没有自律，总是违规者得利，就会导致市场上的劣币驱逐良币，最终损害行业健康有序的发展，并有可能毁掉整个行业。同时，从中受益的还包括互联网。信息传播是公共关系服务的基础，如果以互联网为平台的网络公关布满荆棘、陷阱和邪恶，也必然影响到公众对网络传播环境的认知。　　但作为一个非营利性的民间社团，这份行业规范性文件究竟能够发挥多大的实质性作用，还有待观察。首先，文件是否具有约束力就是一个疑问；其次，该协会宣布的一些惩戒“害群之马”的手段，如“
曝光违规公司名单、公布违规行为等措施”，对一个社团组织来说，可能还存在法律依据不太充分的困扰；另外，在网络环境中生存的，并非只有网络公关的从业者，一个显而易见的事实是，任何一起网络公关的违规行为，都非网络公关的从业者能够独立完成，毕竟其无法到后台操作。我们注意到，国际公共关系协会掀起的网络公关行业自律活动其实并非今日始，早在协会成立之初制定的《会员行为准则》中，就明确规定，“不应该向媒体赠送‘红包’或其他形式的报酬，媒体必需的版面费、车马费除外。”对照网络公关的乱象，这一条的执行力如何可以想象。　　营造绿色的网络公关环境，法律对它的规范及其内部的行业自律都是必要的。除此之外，还应注意网络公关的特点。网络公关靠什么谋利？从根本上说，就是利用传播者和受众的信息不对称。无论是恶意炒作，还是收钱替人删帖，或诋毁他人声誉，无一不是针对受众在某一信息上出现的盲点，巧为利用，从而影响受众误导受众。这就提示我们，建设一个绿色的网络公关环境和网络传播环境，行业的自律和法律的规范都很重要，同时还要注意维护网络的开放性，使受众尽可能地占有信息，并逐步学会对繁杂信息进行独立判断，让那些利欲熏心的网络公关公司无所施其技。一旦这种开放性建立在对法律和基本道德伦理的敬畏、对公序良俗充分尊重的基础之上，网络自身就会拥有强大的力量，在这种力量面前，任何为了一己私利的网络公关活动，都近似于螳臂当车。回顾一下，网络推手们固然制造了无数网络红人，但最后道破真相的还不是网络？　　谁也不知道，隐藏在网络后面的是天使还是魔鬼。行业的自律，是努力造就天使；法律的规范，是让人不敢随便做魔鬼，否则就会付出代价；维护网络的开放性，则是培养每一个人在一种开放的格局中辨别天使还是魔鬼的能力。三种努力显然都具有相同的指向。