晋江系农村包围城市

在二三级城市称霸多年的泉州品牌除了彼此间已近乎白刃战的内部竞争外，还将面临新的挑战。　　当国际品牌忙着争夺大城市的中产阶层时，国产品牌依靠二三线城市的工薪阶层悄然赢得了发展壮大的时间，它们这种“游击战”的市场策略，甚至已经改变了中国体育用品市场的竞争态势。　　南都周刊记者 _ 周鹏 实习生 _ 朱江燕 泉州报道　　事实上，除了李宁，国内消费者叫得出名字的国产体育品牌几乎全部出自福建泉州“晋江系”。　　7月21日下午。许志华在办公室不间断地召开了五场会议，跟十多位部门负责人逐个落实各种问题。　　这位上市公司的CEO，正毫不懈怠地以彪悍作风管理着父亲创下的基业。　　熟悉的人这样评价这位32岁的老板：善于学习各种知识，心理承受能力超强，交际广泛，但有一个毛病——脾气急躁。不过看上去他正在试着克制自己。他对面的墙上恰好挂着一幅字，上书“舍得”。　　泉州市东宝工业区的匹克大厦三楼会议室里，七八位年轻人正围坐在一张圆桌旁。广告公司正在演示为匹克篮球鞋设计的最新一期广告片。如果通过审核，这个片子不久后就会通过电视被无数中国消费者所看到。　　桌上的笔记本电脑播放着一段动感视频：一群高大健壮的NBA球员在球场上快速奔跑跳跃，最终，伴随着一句简短的“I can play”，画面定格为匹克的Logo。　　所有目光都投向了匹克体育运动有限公司首席执行官许志华——这位年轻老板穿着一件匹克出产的白色运动T恤，一直沉默地斜靠在办公椅上，脸上的表情严肃且派头十足。　　片刻之后，响起许志华的不满声，“这个广告有什么创意啊，一大堆说教之辞，没有一句能打动人心。”顿了一下，他接着大声批评，“你们的思维太传统了，整个片子形式上没有创新，感情上也没有高潮，都不知道要表达什么内涵！”　　设计人员想争辩几句，马上又被他打断，“阿迪达斯那些素描风格的广告看起来很简单，但为什么观众一下就能记住呢？你们得想想人家是怎么做到的？！”　　在许志华的一堆
意见中，其中一个是：广告片千万不能模仿阿迪达斯的素描风格。　　广告公司的人迅速离开。周洋走上来。这位刚从美国洛杉矶飞回中国的匹克美国分公司负责人开始向许汇报工作。这间新成立不久的分公司主要负责管理NBA签约球员、开拓美国销售渠道、提供国际市场资讯等事务。　　周洋从旅行包里捧出一大堆体育产品，它们几乎都是耐克在美国市场的最新出品。周一件件地向同事详细介绍不同产品的特点。最后一款是一件异常轻薄的运动背心，“它的面料更柔滑，款式也很简洁”。周洋希望总部尽快给他提供同类产品——他此前带给签约球员的产品中，有些明显不适合对方的口味。比如，运动短裤里夹着一层底裤，“那边不喜欢这样的款式”，周洋说。　　他还抱怨同一件事需要跟总部多个部门沟通，不仅影响效率，还容易出错。一个例子是，半年前就已经跟总部申请的某款运动鞋，直到现在他还没有收到。　　许志华一直皱着眉头听周洋的汇报。他突然恼怒地大声让这位一直站着说个不停的下属坐下，“你就简单说：分公司需要什么？总部能做什么？”　　周洋说，有的签约球员不好管理，许志华把手一挥：“一切按照协议办，对违约的球员该敲打就敲打，该扣钱就扣钱。”　　下午五点，一天的会议结束。窗外下起大雨。　　许志华斜靠在皮沙发上歇息了一阵儿，面前一堆文件正等着他过目。　　“我们一直采用‘农村包围城市’的策略，你能看到这很有效”，许志华说，在过去的十多年里，中国兴起的城镇化浪潮，以及公众越来越重视体育运动，给泉州体育品牌提供了施展拳脚的空间。　　早期的泉州运动品牌创始人几乎全是文化程度不高的当地人。但或许是受千百年来发达商业氛围的熏陶，他们生来就有着企业家的气质。特殊的地域环境，培养了他们敢闯敢拼的闽商品质，他们比大多数工厂主更早走出了“为他人做嫁衣裳”的中国制造业发展轨迹，开始往产业链中拥有更多利润的环节渗透。许志华用被福建商人奉为人生格言的谚语——“爱拼才会赢”来形容这个群体。　　快速膨胀的
中国市场成就了这群草根出身的企业家——许志华将之称为“母体”。过去的十多年，二三线城市里愿意花钱装修家庭，购买液晶电视、时髦衣服的消费者迅速增加。在进行体育运动甚至是在日常生活中，他们大多也是一身轻便的运动装了。正是这个数量庞大的消费者群体，让泉州体育品牌一再刷新了外界对它们发展前景的想象。　　现在，匹克公司拥有6500多个销售网点(绝大多数位于国内二三线城市)，每天卖出无数价格多在两三百元间的各种运动服饰。去年，它的营业额超过了30亿元。　　而泉州的另外两个知名品牌——安踏和特步的营业额更是分别超过了58亿元和35亿元。它们数以千计的销售网点，绝大多数同样位于二三线城市。与匹克一样，它们的产品价格普遍远低于耐克和阿迪达斯。　　7月22日，在泉州市青年企业家协会举办的一场大型宴会上，一身西装革履，打着橙红色领带的特步(中国)有限公司总裁丁水波举着盛满葡萄酒的高脚杯，频频与周围的企业家碰杯。他刚接替七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄，当选为协会会长。　　对于外界质疑国产品牌大多定位于中低端市场的声音，丁水波有些激动，“难道一定要打入高端市场，一定要卖高价才能算是好品牌？”　　他的立场是，尽管有人在排队抢购昂贵的LV，但更多的中国消费者只能购买与自己收入水平般配的产品。“我们最清楚中国市场需要什么样的产品”，丁水波相信，二三线城市的消费者还不会花上七八百元甚至上千元去买一双运动鞋。　　这个分析与许志华如出一辙。许志华说，“不是人人都适合开奔驰、宝马，我们要做的是提供像丰田那样适合大众的体育产品。”　　他们都应该庆幸赶上了好时光——二三线城市乃至更小的县城居民消费能力的提升，以及这些市场中公众健康意识的觉醒，避免了被耐克、阿迪达斯等国际品牌扼杀在婴儿时代的悲剧。在国际品牌盘踞的一线城市，没有哪个初创企业能支付得起昂贵的商铺租金。　　匹克公司业务总监蔡京海将体育品牌分为三大阵营：耐克、阿迪达斯为代表的第一阵营；李宁、安踏、匹克等上市公司为代表的第二阵营；在市场占有率和营业额上处于落后地位的国内外中小品牌。　　他讽刺国际品牌对中国经销商总是高高在上的姿态，“缺乏沟通，用一大堆条条框框去管理”。他认为国产品牌更懂得并能满足中国市场的现实需求。一个例子是，他每个月至少有十天在跟各地的代理商见面沟通，能当场解决的问题绝不推到总部再行商讨。　　在匹克总部大楼里，一场经销商评审会不久前才刚结束。来自全国各地的大买家对上千款五花八门的服装、鞋类样品提出了各自的建议。这些建议将成为匹克产品设计部门修改产品款式、图案、色调的主要依据。　　一张玻璃圆桌旁，几位设计人员正埋头将客户的建议呈现到设计图纸上。“这个工作我们会抓紧完成”，25岁的匹克产品经理陈梅梅说。她身旁的铁架上，挂着匹克即将推出的名为“芳香”系列的运动T恤。这种服装在洗涤多次后，依然能散发出芳香气味。“酷吧？”这个女孩笑着说。　　十多年来，当国际品牌忙着争夺大城市的中产阶层时，国产品牌依靠二三线城市的工薪阶层悄然赢得了发展壮大的时间。这种“游击战”风格的市场策略，让泉州的众多体育品牌在过去十多年中取得了巨大成功。　　它们甚至已经改变了中国体育用品市场竞争态势。许志华说，彪马、茵宝、锐步这些早年在中国市场口碑不错的欧洲品牌，现在的境况“只能说还在生存了”。　　总部位于北京的金杜律师事务所合伙人赵晓红说，“麦当劳是大品牌，但它卖的不也是很便宜的快餐吗？”　　这位在企业投资、上市领域有着丰富经验的女律师认为，泉州体育品牌的成功说明了一点：找到适合自己的市场定位至关重要。　　随着销量连年快速增长，泉州体育品牌真的理解了中国消费者需要什么吗？　　不久前，南都周刊随机访问了北京、广州、重庆、桂林、河源等城市十位消费者(两位大学生，八位在政府、银行、学校、旅行社等机构任职的职场人士，年龄均在20岁至30岁之间)。让人担忧的是，对于“如果经济状况允许，你愿意选择国际品牌还是国内品牌”这一问题，所有人都选择了前者。　　广东河源市21岁的大学生杨松说，虽然后者“价格相对便宜，而且质量也还不错”，但耐克、阿迪达斯这样的国际品牌更吸引他，“等工作了，我会选择国际品牌的”。他每个月的生活费是750元，几乎要倾囊而出才能买到一双耐克鞋。在他眼中，中外品牌的市场形象就像“农村跟城市”一样鲜明。　　一位公司职员批评说，国产品牌存在着模仿甚至抄袭国际品牌的现象，产品设计上被国际品牌带着走，没有鲜明的风格，最关键的是没有自己的拳头技术产品，“耐克的气垫技术，阿迪的天足技术，至今仍备受推崇，但国内品牌有什么？”在他看来，目前国产品牌中只有李宁具备自己的品牌风格，“它的一些产品设计挺别致，质量也很好”。　　除了产品，所有受调查者都更加认同国际品牌的品牌形象。“说实话，我认为国产品牌的广告都很土气”，一位重庆的中学教师说。一个例子是，国产体育品牌的广告中往往充斥着凌空射门、强力扣篮之类的镜头，“还有大呼小叫的广告语，看都看烦了”。　　他印象最深的是两年前刘翔因伤退出奥运会比赛时，耐克第二天登出的广告语，“爱运动，即使它伤了你的心”，这句话当时就把他震住了。　　这个广告的影响力是如此之大，使得他陆续花掉3000多元，买回四双耐克运动鞋。这笔钱足以买到十多双泉州品牌的同类产品。　　对那些憧憬着美好未来的泉州体育品牌而言，这样的调查结论潜藏着危机——受消费能力限制的消费者一旦羽翼丰满，就会飞到别的枝头上去了。而且，很可能再也不会飞回来。　　中国体育品牌已经享受了市场的十年“黄金时期”，北京关键之道体育咨询有限公司CEO?张庆担心这样的好时光不会持续太久。原因是，经过多年的高速增长之后，中国体育市场的增长率已经出现放缓态势。从2003年到2008年，中国体育用品市场的年均增长率一直高达30%以上。但在去年，这一数字下滑至11%。一同出现的还有行业内的产品同质化竞争愈演愈烈。　　“只要有哪双鞋在市场上畅销，要不了几天，这款鞋就会出现在泉州老板的办公桌上”，张庆说，模仿成功者固然安全，但这样的企业永远只能是潮流的跟随者，“有梦想的企业要有敢于自我蜕变的勇气”。　　从泉州发家的某体育品牌的工作人员就曾这样放言说：“阿迪达斯或者耐克在中国的任何一双鞋，我们都可以设计出来”。　　在国际品牌拥有众多专利技术和每年投入巨额研发经费的现实中，国产品牌短期内不太可能成为引领技术的先锋，但这并不意味着它们毫无机会去扭转令人尴尬的传统印象。　　耐克公司创始人菲尔·奈特曾经自豪地指出，竞争对手要想打败耐克，“唯一的办法就是全面而准确地模仿我们，然后再找出不同点来各个击破”。但在依托二三线城市快速崛起的泉州体育品牌的成就面前，这个建议看来并不全面。　　李宁公司已经走在了前面——2010年6月30日，在20岁生日之际它发布了全新的品牌标志和口号。就在去年，它的销售收入达83.87亿元，已经超过了阿迪达斯，仅次于耐克成为中国体育用品市场的亚军(2009年阿迪达斯在中国内地的销售额约为70亿元)。　　但一直以来，它的Logo和广告口号都被外界视为是在模仿耐克和阿迪达斯。例如，“Anything is possible”跟“Nothing is impossible”就很难让普通消费者分清到底是谁的口号。事实上，类似情况在泉州的体育品牌中同样明显：361°早前一度模仿别克轿车的品牌标志，而安踏、特步现在品牌标志也被指是Brooks、Reebok等国外运动品牌的“翻版”。　　不过，匹克已经尝试着往产品里灌注品牌含金量。匹克品牌管理部经理陈羽说，他们在2005年下半年开始推行“整合国际资源，强化篮球领域专业品牌”的推广策略。　　当时，泉州绝大多数的体育品牌正络绎不绝地迎送大大小小的港台明星。这些风格大同小异的广告片、海报挤满了央视的体育频道。以至于有人戏称CCTV5就是“泉州频道”。　　这年年底，匹克耗资400万美元与姚明效力的休斯敦火箭队签约，在这支球队的主场丰田中心打出了自己的中英文广告牌？。每当数以百万的电视观众为姚明呐喊助威时，他们也第一次在NBA赛场上看到了匹克的影子。　　陈羽说，通过赞助顶级赛事和球星，凸显出了匹克在篮球领域这一核心业务领域中的专业品牌形象。　　现在，匹克已经签约12名NBA球员。其中，包括本年度NBA总冠军得主湖人队的罗恩·阿泰斯特等重量级球星。最近，这些球星正在中国各个城市参加匹克举办的“NBA球星中国行活动”，为赞助商卖力宣传。　　由于签署了保密协议，许志华未透露签约球员的身价。只是表示明星级球员一年的合作费用高达数百万美元，但没什么名气的球员则“不用给钱”。　　不久前，安踏也斥数千万美元巨资成为中国奥委会体育服装的合作伙伴，换来为中国体育团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年
伦敦奥运会等重大国际赛事提供冠军装备的品牌宣传机会。　　除了品牌营销上的创新，一些领先的国产品牌还有新的动作——去年，李宁、安踏斥巨资分别收购了相对高端的意大利品牌Lotto和FILA在中国市场的特许经营权。它们希望以此进入耐克、阿迪达斯盘踞的中高端竞技场。　　位于泉州的匹克总部明年将搬到环境优美的厦门市。近几年，安踏、特步、361°等品牌都已将各自的大本营搬到了厦门。陈羽说，这样做的一个共同目的是为了吸引来更多高级人才的加盟。这是与国际品牌较量所需的最重要资源。　　追求技术进步也在成为国产体育品牌的关注的共同点。一个例子是，在安踏运动科学实验室里，光是一套从比利时引进的足底压力测试系统就耗资1000多万元。　　不过，最近媒体频频报道的消息是，耐克、阿迪达斯正考虑通过推出低价产品挤入中国中低端市场。这两大巨头近几年陆续收购了锐步、茵宝、匡威等国际品牌，这些品牌有可能成为这一策略的先锋。如果这样，在二三级城市称霸多年的泉州品牌除了彼此间已近乎白刃战的内部竞争外，还将面临新的挑战。