Burberry：数字化营销先行者

■文/本刊记者刘晓云　　数字化营销已经成为Burberry战略规划的核心，涉及的内容也非常广泛，从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新数字技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，无所不包。　　有一家公司，内部坚持“无纸化”办公，他们注重对高科技的应用，对新技术的重视让他们走在了数字营销的前沿。这就是Burberry。　　在众多大牌奢侈品中，Burberry对数字技术的运用起步较早。从2009年的照片分享网站“Art of the Trench”开始，他们在数字营销上的表现就一直可圈可点。数字技术已经成为Burberry战略规划的核心，涉及的内容也非常广泛，从数字互动宣传到T台时装秀现场直播，再到运用最新技术打造的全球性“零售剧场”环境以及各种创新社交媒介活动，无所不包。　　在社交媒体建设方面，目前为止，Burberry的官方网站已经在45个国家以6种语言的形式出现，官网上展示其风衣的图片点评已超过了370万篇；在Facebook上，Burberry已经拥有1000多万粉丝，Twitter上的粉丝达到70万；而在中国，Burberry已在新浪微博、优酷、豆瓣、开心等网站开设品牌主页，人气都极旺。　　互联网重新定义奢侈品　　用互联网重新定义传统奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席创意总监Christopher Bailey成为引领者。在这一过程中，新技术发挥了不可替代的作用。　　纵观Burberry全球业务，在所有来自中国、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增长的市场中，高净值客户(购买力强的顾客群体)的年龄要比发达市场平均低15~20岁，对于这些年轻顾客来说，他们更青睐数字技术，拥有智能设备并对此产生依赖。“数字技术就是他们的通用语言。”Angela如是说：“对一个品牌来说，如果将这些顾客视为目标客户，那么我们必须使用他们的语言。”　　大中华区贡献了Burberry全球市场的30%，是近年来增长最快的地区，而麦肯锡报告以及Burberry自己的调研都判断这一势头将会持续下去。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网民数已达5.13亿，到2015年，网上购物的互联网用户比例有望达到47%，超过3亿人。这都为Burberry品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。　　据Angela透露，Burberry公司已将超过60%的营销预算投入到数字技术上。　　技术引导下的客户体验　　在Burberry数字营销的操作中，他们不仅在传统数字平台精心布局，还把高科技应用到对奢侈品极为重要的时装秀和零售店面的打造上。　　2011年4月，在北京举办的3D全息影像秀上，Burberry借用数字科技仅仅用6个模特就完成了一场豪华的秀典。配合这一盛会的开展，Burberry与街旁网合作，将LBS技术应用到与消费者的互动当中，号召人们“寻回纯正的英伦范儿”。　　位于北京耀莱新天地的Burberry旗舰店，实际上是Christopher构思的一座“零售剧场”：店内雇员人手一台iPad，店中还有如试衣镜般大小的触摸屏，顾客可以随意查寻和欣赏Burberry在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9X5米的巨型平板LED电视屏幕，另有一块3X5米的安装店内，用于展示创新设计。　　这场由Christopher发起的数字营销革命，旨在通过让顾客看到新秀的刺激和狂喜，并将他们转化为最终的订单。冲动的顾客会在看秀第一时间就说“我要这个”，但过后可能便忘了，Burberry的“零售剧场”可以在第一时间将他们留住。　　据悉，北京旗舰店是Burberry在全球推出的第一个数字化概念的零售店，未来，Burberry会在增加店面的同时，将这种模式推广到中国内地所有店面。　　“我们关注的不是短期营销利润的增长，而是如何让观众跟我们的品牌结合。这种结合不是马上跟那些在店里购物的顾客结合，而是要关注未来如何长远地跟消费者互动，让消费者真正记住品牌。”Angela强调。　　【专家眼】　　刘伟 百度(微博)大客户总监　　Burberry的精准沟通　　中国相比于国外较为成熟稳定的奢侈品市场，仍处在高速发展期，市场容量不断提升，营销环境的不同主要体现在受众的不同上。国内成熟的奢侈品消费群体正在形成，但是人群属性相对比较复杂，除了既有的高消费力人群外，年轻的高学历群体已构成影响奢侈品市场风向标的主力群体，在地域分布上，二三线城市人群的购买力逐渐提升。因此，品牌营销越来越注重与中国消费者的互动以及地域的拓展上。　　精准定位消费受众、准确传达品牌信息，是奢侈品品牌最大的营销诉求。这就决定了奢侈品品牌在对消费者捕获的精准性、传播环境的把控、传播内容的创新需求方面，与大众品牌存在很大区别。百度基于用户的主动检索请求，为高端品牌拦截精准流量，满足了品牌对媒体精准性作用的需求。作为搜索平台，百度能够第一时间准确捕捉消费者需求，从而进行有的放矢、即时有效的沟通，这也是奢侈品品牌选择百度合作的最大原因。　　目前基于搜索营销平台，步伐最快的几个典型代表是：路威酩轩集团(LVMH)以迪奥为代表，侧重品牌形象的持续提升，以及新品上市的营销活动推广；历峰集团(Richemont)，以卡地亚(微博)为代表，侧重在珠宝、手表领域绝对领导地位的巩固；瑞表集团(Swatch)，以欧米茄、浪琴为代表，侧重品牌保护、自身品牌信息的精准传达；香奈儿(微博)(Chanel)，侧重整体品牌形象的不断提升，以及品牌活动支持；Burberry，目前侧重品牌形象传播与创新。以Burberry为例，作为一个拥有156年历史的标志性英国品牌，它在消费者中已有良好的品牌形象，但是仅仅靠寸土寸金的精致橱窗与时尚人士沟通，已经难以满足Burberry的营销诉求。　　基于这样的背景，Burberry整合已有的优势平台(包括官网、其他SNS平台、门户网站、垂直网站等)与百度进行合作，利用百度的搜索平台和问答平台，特殊定制专属于Burberry的品牌专区和知道专区，展示品牌信息和有冲击力的视频，并允许用户分享视频，进行二次传播，提升品牌影响力。　　Burberry还配合线下活动(时装秀、试用装领取等)在品牌专区进行
曝光，将百度品牌专区定位为受众在线上了解Burberry的第一窗口；整合已有网络平台(官网及以优酷为代表的视频网站，以新浪微博为代表的SNS平台等)，使百度品牌专区成为用户进入Burberry其他SNS平台的第一入口；此外，还充分发挥了百度问答平台，提升正确的品牌认知。　　这一简单的“小格子”中，不仅囊括了最潮流的广告大片，最经典的款式，最绚丽的潮流时装秀，还能便捷地实现在线订购，参与申请试用装的活动，甚至可以链接进入博柏利已有的其他网络平台，这就实现了与消费者更广更深的沟通与互动。　　据统计，在Burberr y品牌专区上线的两周时间里，Burberry官网日均流量提升了两倍，总展现提升了60.28%，点击率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果远远超出了预定目标。　　捷成(Jebsen)集团董事毕少朴(Mark Bishop)　　在奢侈品中，Burberry做得很不错，但实际上，在大力投入数字营销之前，作为一个有着悠久历史的老品牌，Burberry在时尚界中有些过时了，业务表现差强人意。现任CEO通过变革，将目标锁定在更为年轻的群体中，从设计到营销沟通方式都焕然一新。可以说，Burberry能够如此大胆投入数字营销，是因为在先前的市场中它已经“消失”了，因此它可以承担起风险，瞄准一个之前未涉足的市场。