“营销犯”转战美丽岛：融资6千万值2亿资本“花眼”?

我的名字怎么出现为好呢？”这是北京美丽岛老花镜定制连锁店（美丽岛”）何丰源见到记者之后的第一句话。这个戴着金边圆框眼睛、留着山羊胡的男人，曾以何拜伦”的笔名从事后现代诗创作，主编诗歌民刊《过渡》，并出版了《何拜伦诗集》。如果说何拜伦”在诗歌界还籍籍无名，那么 何坊”的大名则可谓叱咤营销策划行业。作为蜥蜴团队创始人，何丰源以此笔名操盘了好记星、背背佳、商务通等产品的营销工作。这些电视购物案例，曾经一时风靡全国。从2010年9月起，何丰源又将注意力转移到老花镜定制的连锁生意上，并创立美丽岛。不久前，美丽岛获得6000万元的注资，成为老花镜行业的首个投资案例，投资方为在连锁行业投资小有名气的天图资本。据本报记者了解，本轮投资中投资方给美丽岛的估值近2亿元人民币。一个老花镜企业如何能够卖出2亿元的估值？这是一个怎样的团队，如何入的了天图资本这一专注连锁企业投资的机构法眼？出身营销策划的美丽岛团队，能否驾驭老花镜这一对配镜技术要求颇高的行业？美丽岛是否会重蹈哈慈集团、乐无烟等的覆辙？带着众多疑问，记者在2013年9月采访了美丽岛创始人、董事长何丰源和副总裁王立坚，以及投资方天图资本的项目团队，试图勾勒出这家老花镜企业的原貌。蜥蜴团队：美丽岛前生哈慈集团可谓何丰源涉足营销策划的发迹之地，在哈慈集团的这段无法抹去的历史，对何的影响也颇为深刻。哈慈集团成立于1987年，曾在保健产品行业叱咤风云十几年，更是于1996年9月成为国内医疗保健行业的第一家上市公司，曾经的明星产品包括哈慈杯、五行针、V26、驱虫消食片等。然而，由于后期经营不善，于2005年退出资本市场。何丰源于1993年加入哈慈集团，2001年正式离开，其间的8年正是哈慈集团最为风光的年代。可以说，何丰源就是哈慈集团曾经的辉煌的见证者和幕后推手。何在哈慈时是主管企划宣传的副总，1998年哈慈五行针在电视购物节目上的狂轰乱者即出自何之手，并一度创下了日回款1180万元的惊人纪录，成为当时国内营销策划的经典案例。离开哈慈后，何丰源短暂供职于外资广告公司――实力媒体，继而成立了自己的营销顾问公司普华蜥蜴工作室（蜥蜴团队”），早前共事于哈慈的王立坚、李振宇等亦相继加入，并共同策划了好记星、背背佳、商务通等产品的营销工作。如果说蜥蜴团队之前做的都是送水”的事儿，那么从2004年开始，蜥蜴团队加入了卖水”的行当。2004年末，一直在为别人做嫁衣的蜥蜴团队借着无烟锅产品乐无烟”进入厨具行业，并在随后成立了产供销一体化的厨具公司。然而，乐无烟”的发展并未一路顺畅，
2007年，因涉嫌虚假宣传，乐无烟遭到工商和质检部门调查。然而，乐无烟的受挫并未伤及蜥蜴团队的元气。据何丰源表示，蜥蜴团队目前已不是乐无烟的大股东。犹如当年哈慈创始人郭立文从哈慈集团全身而退”一样，蜥蜴团队则在乐无烟陨落前金蝉脱壳”，乐无烟目前属于电视购物企业七星国际。2006年，蜥蜴团队意识到自身渠道能力不足，故放弃乐无烟。在一个偶然的机会下了解到老花镜行业的市场机会，随即进入老花镜市场。尽管何丰源指出，眼镜行业我们没有做过，但是并不影响我们进入这些行业，就像当年我们没有做过厨具一样。”更为外界担忧的是，这一已有涉嫌虚假宣传前科”的营销团队是否会像以往一样，打一枪换一个地方”，美丽岛是这些营销犯”习惯性游击战”的终点么？何以卖出天价？走上北京北四环某购物中心五层，即可看到一家窗明几净的眼镜店，不时有花发老人入内询问。与其他眼镜店不同，这家店只销售老花镜，而且全店只有美丽岛”一个品牌的产品。仔细询问后，记者发现：这里的老花镜价格低则上千元，高则数万元。老花镜究竟能卖到多少钱？在普通超市内，二三十元一副的老花镜随处可见。在号称中国老花镜第一品牌”的夕阳红，其高端产品定价亦不超过千元。据夕阳红官方网站的数据显示，其全国使用用户达3000万人次，连续15年位居全国老视镜销量第一，产品价位段从39.9元至999.9元，充分满足各个层次人群的需求。然而，就是这家把老花镜卖到天价的眼镜连锁店，在不久前获得6000万元的注资，成为老花镜行业的首个投资案例，投资方为在连锁行业排名靠前的PE机构天图资本。美丽岛眼镜何以卖出天价？其缘何又能获得资本的青睐？在国外，远、中、近都能看的多焦点老花镜技术已经非常普及，它解决了中老年人视力辅助的多样化需求，尤其适合既近视又老花的中老年人佩戴。首届渐进多焦国际高峰论坛上，国际著名视光学家、韩国Jang Manho教授介绍，渐进多焦老花镜在西欧和日本的普及率是34.4%，在主要英语国家是39.7%，普及度比较高，而在中国只有0.3%。渐进多焦镜的市场可见一斑，以至于投资方代表天图资本副总经理朱拥华大赞美丽岛是他挖掘的眼镜行业 黑马”。然而事实是，直至今日，渐进多焦技术尚未为中国用户所了解。据何丰源介绍，几年前美丽岛希望在一家地方报纸上为渐进多焦技术做广告，因一副眼镜看近看远”的说法和昂贵的价格而被该报主编指责为骗子公司”。后美丽岛为说服该主编，为其专门定制了一副渐进多焦技术眼镜，亲身体验后该主编则啧啧称奇，后才同意给予广告宣传的许可。转眼间，蜥蜴团队在毛利能够达到60%-70%的老花镜行业已经奋战了7年。7年中，从以双光老花镜成镜为代表的第一代品牌纽爱适，到以渐进多焦老花镜成镜为代表的第二代品牌圣捷罗，再到以渐进多焦定制老花镜为代表的美丽岛，何丰源团队经过不断尝试，终于在2010年探索出适合市场需求的产品——渐进多焦定制老花镜，正式步入老花镜的3.0时代。很多人得了老花眼以后并不重视，随便买一副眼镜佩戴，很容易产生不适的感觉。”何丰源介绍，目前老花镜产品以成镜为主，用户需适应老花镜的既有度数，因此消费体验并不好，而美丽岛采用渐进多焦镜的定制模式，同时为客户提供日常视光保健等终身服务。”相对于二三十元的常见定价，数千元的老花镜可谓天价。然而美丽岛提供的数据显示，其累计用户已经达到10万，深圳地区的重复购买率甚至达到了46%。相对于乐无烟”时代的一锤子买卖”，美丽岛售卖的则是长期的视光服务，据何丰源介绍，当前的高定价则相当于客户为后续服务的预付费”。据本报记者了解，美丽岛的全国平均客单价为2989元，在北京地区则逼近5000元。渐进多焦老花镜和传统老花镜有何不同，是否值数千元的价格？临床经验表明，一般无近视者到42岁后会明显老花眼；而近视者一般在45-50岁左右出现老花眼，视远时需要佩戴近视镜，视近时需要佩戴老花镜，而且出于保护眼睛的需要，这2种眼镜的度数都要根据年龄的增长和度数的变化常更换，佩戴比较复杂。相对于传统单光（简单的凸透镜）和双光（上半部分是凸透镜，下半部分是凹透镜）老花镜，渐进多焦镜片附加值在渐变区呈连续逐渐地增加，在适当的头位下，配戴者可以通过渐变镜获得从远点到近点各距离连续的清晰视觉，用户体验更佳。但该技术配镜过程非常复杂，要根据每个人的眼镜大小、用眼习惯进行个性化微调，对服务的要求非常高，也就造成了相应配镜成本的大幅提高。核心竞争力=营销？对于一个初创的品牌，美丽岛如何扩大市场销售？又如何面对来自传统眼镜店的潜在竞争？一般大型的传统眼镜店也接受渐进多焦老花镜的订单，但他们的系统主要以验配近视镜为主，并没有太多的多焦镜验配经验，而美丽岛则把所有的时间和精力都放在多焦镜上。”美丽岛每年管理费用的近三分之一都被用在验光师的培训上，每年有四次全国性验光师会议，以及更多的区域性的视频培训会。这在一般眼镜店行业是不可思议的。”何丰源介绍。营销策划出身的何丰源极为重视公司品牌。采访当天，何丰源佩戴着蜥蜴标识的袖口、与其同行的王立坚和助理则均佩戴着拥有蜥蜴标识的POLO领带。据何丰源介绍，不仅公司会大力定制带有公司标识的各项用品，还有专人负责企业内刊的编辑。我们喜欢做文化，做品牌，尽管公司很小，哪怕几个人，公司都会投入做这些。”何表示。曾有媒体引用哈慈集团创始人郭立文的一段讲话说：哈慈杯当年能够风行全国，不是因为哈慈杯的科技含量有多高，而是实施了恰当的营销策略。”哈慈的核心竞争力并非在于产品，而是营销能力。营销能力也成为哈慈邦”占了半壁江山的蜥蜴团队的核心竞争力，也成了美丽岛的核心竞争力。他们做销售出身，对市场比较敏感。”投资方天图资本评价，美丽岛的营销背景让他们抓住了老花镜这片蓝海。仅凭营销能力，美丽岛能否在市场上站稳脚跟？没有自主研发和制造能力的企业又如何整合上下游资源、为己所用？企业只有两种基本功能——营销和创新。”何丰源引用管理大师彼得-德鲁克的话语，表示，美丽岛不仅会发挥营销方面的核心竞争力，也会在产品创新上倾注更多的精力。美丽岛的眼镜制作采用中央工厂+门店”的模式，即美丽岛会将用户在门店的验光结果和用户选好的镜架发送给位于上海的眼镜加工厂，待加工好后再快递回各门店交给顾客。目前，美丽岛的绝大多数眼镜加工工作都由创业板上市企业康耐特完成。由此可见，美丽岛自身并不承担眼镜的制作工作，核心服务在于配镜和售后服务。据王立坚介绍，将眼镜制作业务外包给康耐特大大降低了美丽岛的经营成本。投资方天图资本分析师史鹏飞对记者表示：技术是国外的成熟技术，镜片加工是康耐特的技术，美丽岛最关键就是要做好服务。服务体现在验光师的水平上，只要牢牢把验光师的培训，服务质量就抓住了。”而在门店经营模式上，美丽岛则选择直营+代理”的模式。即主要中心城市仅设立直营店，其他省份每省设立一个总代理，并由该总代理进行省内直营店的扩张。截至记者发稿时，美丽岛共有41个门店，其中直营店9家、代理加盟店32家。何丰源介绍，2013年美丽岛计划新增17-18家门店，这些门店将以直营为主。我们之前预留了北上广和江浙沪地区用于发展直营店，现在终于有钱了，要开始扩大了。”何丰源信心满满。何以卖出天价？走上北京北四环某购物中心五层，即可看到一家窗明几净的眼镜店，不时有花发老人入内询问。与其他眼镜店不同，这家店只销售老花镜，而且全店只有美丽岛”一个品牌的产品。仔细询问后，记者发现：这里的老花镜价格低则上千元，高则数万元。老花镜究竟能卖到多少钱？在普通超市内，二三十元一副的老花镜随处可见。在号称中国老花镜第一品牌”的夕阳红，其高端产品定价亦不超过千元。据夕阳红官方网站的数据显示，其全国使用用户达3000万人次，连续15年位居全国老视镜销量第一，产品价位段从39.9元至999.9元，充分满足各个层次人群的需求。然而，就是这家把老花镜卖到天价的眼镜连锁店，在不久前获得6000万元的注资，成为老花镜行业的首个投资案例，投资方为在连锁行业排名靠前的PE机构天图资本。美丽岛眼镜何以卖出天价？其缘何又能获得资本的青睐？在国外，远、中、近都能看的多焦点老花镜技术已经非常普及，它解决了中老年人视力辅助的多样化需求，尤其适合既近视又老花的中老年人佩戴。首届渐进多焦国际高峰论坛上，国际著名视光学家、韩国Jang Manho教授介绍，渐进多焦老花镜在西欧和日本的普及率是34.4%，在主要英语国家是39.7%，普及度比较高，而在中国只有0.3%。渐进多焦镜的市场可见一斑，以至于投资方代表天图资本副总经理朱拥华大赞美丽岛是他挖掘的眼镜行业 黑马”。然而事实是，直至今日，渐进多焦技术尚未为中国用户所了解。据何丰源介绍，几年前美丽岛希望在一家地方报纸上为渐进多焦技术做广告，因一副眼镜看近看远”的说法和昂贵的价格而被该报主编指责为骗子公司”。后美丽岛为说服该主编，为其专门定制了一副渐进多焦技术眼镜，亲身体验后该主编则啧啧称奇，后才同意给予广告宣传的许可。转眼间，蜥蜴团队在毛利能够达到60%-70%的老花镜行业已经奋战了7年。7年中，从以双光老花镜成镜为代表的第一代品牌纽爱适，到以渐进多焦老花镜成镜为代表的第二代品牌圣捷罗，再到以渐进多焦定制老花镜为代表的美丽岛，何丰源团队经过不断尝试，终于在2010年探索出适合市场需求的产品——渐进多焦定制老花镜，正式步入老花镜的3.0时代。很多人得了老花眼以后并不重视，随便买一副眼镜佩戴，很容易产生不适的感觉。”何丰源介绍，目前老花镜产品以成镜为主，用户需适应老花镜的既有度数，因此消费体验并不好，而美丽岛采用渐进多焦镜的定制模式，同时为客户提供日常视光保健等终身服务。”相对于二三十元的常见定价，数千元的老花镜可谓天价。然而美丽岛提供的数据显示，其累计用户已经达到10万，深圳地区的重复购买率甚至达到了46%。相对于乐无烟”时代的一锤子买卖”，美丽岛售卖的则是长期的视光服务，据何丰源介绍，当前的高定价则相当于客户为后续服务的预付费”。据本报记者了解，美丽岛的全国平均客单价为2989元，在北京地区则逼近5000元。渐进多焦老花镜和传统老花镜有何不同，是否值数千元的价格？临床经验表明，一般无近视者到42岁后会明显老花眼；而近视者一般在45-50岁左右出现老花眼，视远时需要佩戴近视镜，视近时需要佩戴老花镜，而且出于保护眼睛的需要，这2种眼镜的度数都要根据年龄的增长和度数的变化常更换，佩戴比较复杂。相对于传统单光（简单的凸透镜）和双光（上半部分是凸透镜，下半部分是凹透镜）老花镜，渐进多焦镜片附加值在渐变区呈连续逐渐地增加，在适当的头位下，配戴者可以通过渐变镜获得从远点到近点各距离连续的清晰视觉，用户体验更佳。但该技术配镜过程非常复杂，要根据每个人的眼镜大小、用眼习惯进行个性化微调，对服务的要求非常高，也就造成了相应配镜成本的大幅提高。核心竞争力=营销？对于一个初创的品牌，美丽岛如何扩大市场销售？又如何面对来自传统眼镜店的潜在竞争？一般大型的传统眼镜店也接受渐进多焦老花镜的订单，但他们的系统主要以验配近视镜为主，并没有太多的多焦镜验配经验，而美丽岛则把所有的时间和精力都放在多焦镜上。”美丽岛每年管理费用的近三分之一都被用在验光师的培训上，每年有四次全国性验光师会议，以及更多的区域性的视频培训会。这在一般眼镜店行业是不可思议的。”何丰源介绍。营销策划出身的何丰源极为重视公司品牌。采访当天，何丰源佩戴着蜥蜴标识的袖口、与其同行的王立坚和助理则均佩戴着拥有蜥蜴标识的POLO领带。据何丰源介绍，不仅公司会大力定制带有公司标识的各项用品，还有专人负责企业内刊的编辑。我们喜欢做文化，做品牌，尽管公司很小，哪怕几个人，公司都会投入做这些。”何表示。曾有媒体引用哈慈集团创始人郭立文的一段讲话说：哈慈杯当年能够风行全国，不是因为哈慈杯的科技含量有多高，而是实施了恰当的营销策略。”哈慈的核心竞争力并非在于产品，而是营销能力。营销能力也成为哈慈邦”占了半壁江山的蜥蜴团队的核心竞争力，也成了美丽岛的核心竞争力。他们做销售出身，对市场比较敏感。”投资方天图资本评价，美丽岛的营销背景让他们抓住了老花镜这片蓝海。仅凭营销能力，美丽岛能否在市场上站稳脚跟？没有自主研发和制造能力的企业又如何整合上下游资源、为己所用？企业只有两种基本功能——营销和创新。”何丰源引用管理大师彼得-德鲁克的话语，表示，美丽岛不仅会发挥营销方面的核心竞争力，也会在产品创新上倾注更多的精力。美丽岛的眼镜制作采用中央工厂+门店”的模式，即美丽岛会将用户在门店的验光结果和用户选好的镜架发送给位于上海的眼镜加工厂，待加工好后再快递回各门店交给顾客。目前，美丽岛的绝大多数眼镜加工工作都由创业板上市企业康耐特完成。由此可见，美丽岛自身并不承担眼镜的制作工作，核心服务在于配镜和售后服务。据王立坚介绍，将眼镜制作业务外包给康耐特大大降低了美丽岛的经营成本。投资方天图资本分析师史鹏飞对记者表示：技术是国外的成熟技术，镜片加工是康耐特的技术，美丽岛最关键就是要做好服务。服务体现在验光师的水平上，只要牢牢把验光师的培训，服务质量就抓住了。”而在门店经营模式上，美丽岛则选择直营+代理”的模式。即主要中心城市仅设立直营店，其他省份每省设立一个总代理，并由该总代理进行省内直营店的扩张。截至记者发稿时，美丽岛共有41个门店，其中直营店9家、代理加盟店32家。何丰源介绍，2013年美丽岛计划新增17-18家门店，这些门店将以直营为主。我们之前预留了北上广和江浙沪地区用于发展直营店，现在终于有钱了，要开始扩大了。”何丰源信心满满。