厂家如何平衡终端之争？

序言：新生渠道打乱市场生态系的平衡 　　市场总是在变。酒店类餐饮终端以往的开瓶费及杜绝自带酒水的行为不得不在社会环境的公众压力以及法制进程的压力下而有所转变。而这一变，又带来了新的市场生态系的相应连锁变革并努力寻找新的平衡。 　　近几年，大街上突然冒出许多的名烟名酒店，主要是面向去酒店用餐的自带酒水消费群体及零售市场，并且已经形成了相对固定的消费者。因其以连锁的形式发展速度快而又在零售市场中自成一类，就在无形中形成了一类渠道。 　　在没有自带酒水的市场环境里，烟酒店和酒店的关系是“共生”性质；但是随着酒店里的酒水价格过高而成为公众共讨之的时候，因酒店里的酒水价格和周边的烟酒店里的同类酒水的价差而使得从酒店周边烟酒店自带酒水进酒店的事才越来越多，并在悄然成为一种趋势。烟酒店和酒店的关系并因此由“共生”转化为“寄生”性质。 　　而对于厂家，也会因这类渠道的销售比重的影响增加可能会把一部分精力由酒店转向名烟名酒店。因此，业内人士对于这种市场变化预测，未来的几年，酒店终端将不再是企业投入的重点，而烟酒专卖店将成为新的“终端”。 　　面对这种市场形势，厂家该如何协调好与酒店终端和烟酒专卖店的关系，以及酒店和烟酒店之间的关系呢？使各方既能得到各自的利益，又能满足各自的发展需求？而烟酒专卖店强势的酒店终端又如何转变运作思路，由“坐商”转变为“行商”，积极地开展推广呢？ 　　一、解析打乱市场平衡的利益之争 　　虽然我们都知晓酒店的酒水价格如同机场等垄断场所的消费一样远高于市场零售价格，但是我们不能否认，至少现在酒店还是酒水的绝对重要的市场终端，毕竟从酒店旁边的烟酒专卖店或商超自带酒水进酒店消费还没有形成主流的消费模式；但是，当酒店因酒水过度竞争成本的不断上升所体现出的酒水价格的越来越高而使得一般消费难以接受时，市场就必将发生变化以顺应消费需求。 　　凡是有利于消费者利益的行为总是会成为商家的关注，哪里有需求哪里就有市场；因此，在一些消费率高的热点酒店旁边设立烟酒专卖店也成为了一种趋势，而得以存在并不断发展的根本就是源于同种产品的过高的价格差。 　　而对于厂家来说，只要能出货，餐饮酒店和烟酒专卖店谁的出货量大都行，因此，对于二者都不敢得罪。 　　而对于酒店来说，一个不能达到赢利期望的产品是不会销售的，除非是很走量的产品；否则酒店就只能赚到进店费和促销管理费等固定利润，而不能获得更多的来源于增长空间最大的产品利润，除非这个产品是非走量热销的产品。 　　而对于符合酒店定位的市场主流酒类产品，酒店自然不会容忍降低价格的利润损失，必然会因自身所处的环境要和厂家理论一番。同样在这种情况下，也就催生了酒店自营酒水超市的变更热潮，通过这种酒店自建超市的渠道变革，重新把酒水的利润损失给拉回来。而酒店的自建超市，无疑是对其周边“寄生”的烟酒店来说是相当有杀伤力的。 　　二、平衡之道 　　面对上述局面，通常的餐桌公关或是圆桌会议是难以解决问题的，厂家应采取系统的营销策略在二者的利益搏弈中取得平衡，以维护整体市场利益，而不能听之任之；笔者以为，可以在以下几方面做适当调整： 　　1、根本上不同的产品策略 　　争端皆因共同的产品而起，改变不同渠道终端同一产品现状是企业平衡市场策略的产品表现。如在产品上设立酒店装和商超零售装等不同渠道的定位达到差异化双方关注的焦点。如不同的包装表现（如不同的容量、不同材质和色彩的内外包装）；不同的度数差异（如在酒店推广39度和52度的产品，在烟酒店推广46、53度和38度的产品等）；不同的香型等。 　　甚至于，对于处于区域市场核心销售地位的酒店或者是品牌连锁烟酒店，企业可以通过订制产品的策略为其专门订制一批/款产品，这样即划分开了竞争矛盾焦点，又给予了其至高的荣誉感。 　　2、有针对性的价格策略 　　取消价格差异的问题最好的办法就是不存在同种产品的竞争性。其遵循的原则为同等价格的不同产品、同档产品的不同价格，如通过一品多牌或一牌多品等不同的产品满足主流的价格定位的产品需求或以不同的价格满足同一品牌产品的需求。 　　3、把握拓展渠道的细分机会 　　对于这类现象较多的区域市场，从稳定市场的长远和谐发展角度，厂家就应在渠道商家的建立规划中要有所规避。如把渠道进行细分为大型KA商超、零售和餐饮终端的A、B、C类店等，继尔在产品上体现其差异。经销商可以为同一家，但是在产品上一定要体现。 　　而对于一些高销量的核心酒店，厂家可以通过直营专供方式或是支持酒店自建超市等方式使得酒店的进货价格降低以解决酒店价格和烟酒店的价格差异过高问题，甚至可以把核心酒店作为经销商而重建渠道模式，并通过其进行配送也很容易获得市场的整体价格体系的平衡。 　　而如果烟酒专卖店的销量在区域中占据主角，厂家或者烟酒专卖店也可以通过适度提高烟酒专卖店等的零售价格以期达到和酒店价格均差并通过提高利润空间推动零售终端店的销售热情，同时会因价差的减小而减少自带酒水行为，达到提高相关联酒店的满意度。 　　4、品牌的规划 　　品牌是企业获得市场价值的依托和承载。企业的品牌观所产生的品牌规划是其市场策略的根本所在，这一点应该说是方向性的重点。在针对本文所探讨的问题方面，企业的品牌规划已不能再从企业自身应对全国市场的角度考虑，而应从实际的市场需求出发灵活地做出适应市场的品牌规划，即针对目标区域市场不同的渠道及其消费特点，运用相应的品牌策略，在品牌的细分规划上下功夫，从而在市场的产品源头消除不和谐因素。 　　如企业在区域整体市场进行主/母品牌打造的同时，针对酒店渠道可以情感、团圆等有助于、适合于酒店终端场合及时消费的好意头作为细分品牌概念；而在烟酒店等终端则以遵礼、祝福、高档形象等礼品类概念及形式细分。 　　以上是厂家的平衡行为的营销体现，而对于相对处于弱势的烟酒店来说，厂家可积极引导其如何推广自身以赢得更多食客消费者的关注是根本。 　　如通过店面的形象展示其可信性，通过对比广告展示出其与酒店的酒水价格差异体现出价格优势，以达到直接的吸引。此外，烟酒专卖店还可以和酒店联手共同推广同一品牌或进行捆绑销售，如凭在烟酒专卖店/酒店的消费单据可在酒店/烟酒专卖店获得优惠的消费比例，但是，在具体二者各自销售的细分产品或是同一产品的价格设定等要通过协商决定。 　　对于上述问题解析或者说是探讨，酒店或者是烟酒专卖店等都可以依旧的我行我素，因为品牌不是
它们的；但是，作为品牌的直接销售利益相关者的厂家只有主动采取营销措施才能避免品牌在区域市场因终端问题的快速死亡。 　　朱玉增：广州尊赢市场研究机构首席顾问，EMAIL：zhuyuzeng@sina.com