许涛芳：另觅新大陆的民企二代

21岁的小姑娘发现了一个面向孕妇的市场，并在6年内占领了防辐射服市场65％的份额。作为企业家之女，许涛芳没有亦步亦趋等待接班，她创造了民营企业第二代创业的典范两次变革　　不过，创业之初的许涛芳并没有如此风光，添香牌防辐射孕妇装最初入市时没有激起太大的市场反响，而许氏家族原有的主营业务—中老年服饰销量却稳步增长。　　面对窘境，是改弦更张，承袭父业回归传统市场，还是改进自己的产品，以“变”突围？许涛芳选择了后者。　　她走上柜台和准妈妈们交流，了解她们不喜欢添香防辐射孕妇装的原因。她发现，并非孕妇不想防辐射，而是防辐射服难看的款式令止步。许涛芳眼前顿时开朗，添香应当给防辐射服装添加时尚元素，使其突破单一的功能性服装概念，具备时装的特质。　　于是，许涛芳将手下的业务员兵分两路，一部分进驻人流量最大的妇产科医院，了解不同时期的孕妇对孕妇装有哪些不同需求；另一部分人跑遍上海市区的孕妇装店，观察哪几个款式的孕妇装销量最好。信息汇总后，她请来专业的时装设计团队，根据防辐射服装面料的特殊材质，针对孕妇喜好，融合当时流行的日韩风格，推出多款全新防辐射孕妇装。　　正是这一变化，使得添香防辐射孕妇装打开了市场之门。“添香不是当时国内防辐射孕妇装领域的独家生产企业，但那时候同期的品牌现在已经全部关门，我们就是靠着这个‘变’活了下来。”许涛芳说。　　许涛芳的第二变，是通过技术本土化，降低生产成本，实现规模生产与销售。她先和日本原材料厂家沟通，以中国的成本优势说服日本厂家把部分制造工序转移到中国。其后，在为日本厂家进行加工的过程中学习技术，并花重金组建自己的科研队伍，整合多方技术，开发出拥有自主知识产权的防辐射布料技术，并克服了进口原料无法洗涤的欠缺。　　2005年，随着生产的本土化，防辐射孕妇装原材料价格降至原来的三分之一，成衣价格也顺势下降至600元左右，添香的销量随即直线上升。同时，还让添香拥有了国内最大的防辐射服装布料生产基地。2007年，国内60％以上的防辐射服装生产厂家都从添香处购买原料，添香掌握了行业的主动权。　　果断决策　　许多民企二代出于资历、压力等多重因素，决策争议之际未必就有胆识拍板，但许涛芳的特殊之处在于，她敢拍板，也能拍板，逐渐赢得市场认同的添香让她具备了拍板的底气。　　李玉勤是添香实业有限公司的营销部客户经理，在她印象中，许涛芳是个雷厉风行的掌柜，做过不少一锤定音的大决定。　　3年前，已渐成规模的添香找到从事邮购业务的外资企业麦考林和TVSN，希望借助它们的渠道。面对麦考林和TVSN提出的低至无利可得的拿货价格，“许总当即拍板，行，就给两个特供价格，我们要搭上这个平台，前期不赚钱也行”，李玉勤回忆道。　　渐成规模的企业不拘泥于短期的显性收益，寻找更高层的合作伙伴借势
发力是可行之道，对市场开拓也会起到出其不意的效果。不到两年，添香已是十多家直销目录上的热销货，麦考林和TVSN也加大了添香的订单并提高了拿货价格。李玉勤说，不久之前，添香和一些代理机构进行了一个市场调查，发现添香牌防辐射孕妇装已是多数孕妇的必备品。　　出其不意还在继续。2005年，防辐射孕妇装行业初现规模，一些添香原来的经销商希望能从添香的纺织基地直接购买原材料，自创品牌经营防辐射孕妇装，对于这一“抢饭碗”的要求，许涛芳的反应竟然是：“没问题。”　　当时国内拥有防辐射服装原料专利权的纺织基地只有添香，添香如果拒绝供货，其他人走进口原料的老路，根本就不可能成为添香的竞争对手。“一开始有人不同意，说我是自己给自己找对手，但实际上不是，防辐射服装行业有很大的商机，它还是一个新兴的概念，行业还没有成形，单靠添香一家企业，根本无法推动整个行业，只有很多人一起来推动，行业才会有发展，添香才会有更大的销量。”许涛芳的决断不无道理，如今多个防辐射孕妇装品牌共存，让市场普遍认可了这一新兴行业，从这个意义上来说，这种不自私于一家独大的做法显露了许涛芳与其自身年龄不相称的深沉与老到。　　在添香员工眼中，许涛芳最大的本事就是有“相当精准的预测能力”。从防辐射孕妇装的面世，到打开销量，到突破式的成长，添香的每一个成长节点都和她的预计相差不大。2008年，她估计添香的销售额还将保持40％～50％的增长势头，她也看好防辐射服装整个行业的未来市场。她的估计是，一旦防辐射男装和防辐射白领女装也被市场广泛认可，添香乃至整个防辐射服装行业的销售额将起码是现在的3倍。　　看好防辐射服装行业的，不仅仅是许涛芳一人。几乎每一个添香的员工都在强调，未来所有使用电脑的人，都可能成为添香的消费者。　　她（许涛芳）很独立，有一股执着的劲，她认定值得做的事情，就一定要想方设法去做，不做一定不会甘心。我想这可能是她成功的主要原因。她可以把她的所有精力都放在公司，全身心地投入她的工作。但这可能也是她的缺点，这样的执着有时候会让她“自说自话”，尤其在她刚进公司的时候，很多问题和她想象的并不相同，因此她也经历了一些挫折。但我想正是这些挫折让她得到了成长，也让她具备了比同龄人更为成熟的行为处事方式，所以现在能够更全面地考虑问题。　　作为年轻的管理者，她有许多创新的意识，尤其是在市场开发和营销方面，愿意尝试一些新的方法，也敢于尝试新的方法。就像几年前她刚刚开始做添香的时候，就想到要利用网络这个平台，当时很多人并不看好网络营销方式，但是她认定网络营销是一个趋势，顶住压力做好了这一块。事实证明，这一创新拓宽了原来的传统销售方式，对后来公司的发展起到了很重要的推动作用。　　在她面前我从来不会夸奖她，只会说她的不足，但其实我很为她自豪。尤其最近两三年，我已经能够放心将公司的日常事务交给她打理：让她处理整个生产流程，让她做决定，让她解决生意场上的各种问题。几年前刚进公司的时候，很多人可能还对她的能力有所怀疑，但这几年她做出的业绩让大家觉得，她已经能够胜任领导者的角色了。　　民营企业的女性接班人中，碧桂园的杨惠妍也许是最知名的，不过，和刘永好的女儿刘畅、宗庆后的女儿宗馥莉一样，她们至今仍生活在父亲的光环之下，远未树立自己的企业家形象。而在上海，一位年仅27岁的“将门之女”许涛芳已经找到了有别于父辈的新大陆，她的上海添香实业有限公司在过去6年内开发并几乎垄断了一个全新的市场—防辐射服市场。　　2002年，时年21岁的许涛芳在新加坡完成本科学业回国。她的父亲许如根创办的上海翰纳森制衣有限公司，当时已是国内服装行业中名头不小的企业。作为“民营企业家第二代接班人”，这位“80后”女孩本可按部就班，待羽翼渐丰顺利接班。不过，她却选择了另一条道路。　　许涛芳在留学期间发现，新加坡的孕妇不少都购买了专门的防辐射孕妇装，她意识到，这是一个庞大的市场机会。在回国之后，她敲开了父亲书房的大门，递上创业计划。　　但父亲对女儿的选择并不支持。“我爸爸一直做传统服装行业，而防辐射服装是完全不一样的领域。当时他并不觉得这是个机会，但我坚持要试。”谈及这个创业起点，许涛芳已不太记得说服父亲用了多长时间，但她记得父亲最后也只是勉强同意。　　不过，6年之后的事实让许如根改变了态度，“我相信她，让她自己做决定”是他近两年来对女儿的基本态度。　　6年后的事实是：到2007年，添香牌防辐射产品的销售额近3亿元，市场占有率超过65％，连续3年名列第一。添香牌防辐射产品已撑起许家产业的大半壁江山。　　三大定位　　开创一个行业固然可占尽先机，也正因开创之“新”，更需精准定位。相比跟随者，先行者需要的不只是勇气。　　2002年许涛芳创业之际，防辐射服装只是面对特定行业、特定人群的小众产品。“客户单一，价格高企”是这一行业的真实状态。当时，防辐射服装主要定向供货给军工领域买家，款式单一，仅限于宽大马甲；而且，当时国内尚不具备生产防辐射面料的技术，原材料需要从日本进口，单件成衣价格超过1600元。　　不过，许涛芳相信，随着办公系统电脑加速普及，国内迟早也会像新加坡、日本那样，出现对防辐射服的大量需求，而最有需求的是孕妇，孕妇装就是防辐射服装行业的突破口。　　确定了主打产品，销售渠道在哪里呢？参照服装行业的常规做法，销售渠道大致分为商场、卖场和直营店。但大型综合商场名牌林立，起步型产品进驻无门；大卖场门槛低，但薄利多销的模式不适合高价位产品；创业期间资金并不充裕，直营店同样难成规模。添香该走哪条路？　　几番斟酌，许涛芳决定：起步阶段，不进商场，不进卖场，不走直营店，专攻妇婴用品店，说服它们代销添香的产品。让准妈妈们最爱逛的小店，成为添香的首批销售点。这个抉择，看似理所当然，实为根据大量客户调查之后做出的决定。　　一年后，许涛芳又力排众议，引入电子商务模式。当时服装行业的同行都没有尝试这一模式，但许涛芳认为，那些爱上网的准妈妈，更有可能成为添香的潜在客户。她亲自带领市场部门摸索电子商务模式：整理出产品信息，制成图文并茂的网站；在网络中海选出适合的买家并与之积极联系，使添香的产品进驻网络小店；此外，她还要求所有的添香员工到各大论坛和搜索网站发帖留言，让“添香”、“防辐射”成为“孕妇装”的衍生关键词。如今，销售添香产品的网络商铺已经超过3000多家。