神舟电脑迷航：低价策略还能走多远

在资本市场上“最后一搏”失败后，神舟电脑的低价策略还能走多远？　　孙燕飚　　神舟电脑创始人、董事长吴海军可能没有想到，自己10年前为神舟电脑设定的低价模式，在10年后竟成为公司折戟创业板的一个原因。　　3月22日晚间，中国证监会发行审核委员会对外公告，神舟电脑创业板上市申请未获通过。此前，神舟电脑曾有两次上市未果的经历。　　“(3月)22日当天他们(神舟电脑高层)还说，过会一点问题也没有。”一位接近吴海军的业内人士对《第一财经日报》表示，神舟电脑失去此次机会，未来上市的机会就不多了，因为海外资本市场对中国制造的概念并不感冒。　　一家电脑硬件企业的总经理指出，从神舟电脑近10年的发展史来看，这种为大多数电脑厂家所不屑的市场拓展模式，的确是电脑行业生存术之一，但也存在致命的缺陷。产品缺乏市场定价权，永远只能成为市场跟随者或追赶者。而在今天的电脑行业转型期，该模式未来的市场发展空间存在极大局限和不确定性。　　扫尾货制造低价产品　　“早在5年前，电脑市场就已进入微利时代。”国内一家PC厂家中层昨日对本报记者表示，神舟电脑之所以能在微利时代维持低价招牌，一是靠在国际电脑市场上扫尾货和库存配件，二是利用了国家的出口退税政策。　　神舟电脑招股书(申报稿)显示，2008年~2010年，神舟电脑获得的包括出口退税在内的税收优惠占其净利润比例分别为92.07%、16.78%、25.12%。不过，神舟电脑招股说明书上对扫尾货的做法，赋以了“按供应生产”的理论。　　神舟电脑表示，公司紧跟电脑关键部件的市场走势，当某些部件由于种种原因(一般是缺少配套产品支持)造成价格走低的时候，适时进行采购，并研发出配套产品，形成了神舟电脑独特的产品更新速度与价格优势。　　2009年第三季度，神舟电脑从市场上采购了一批13.3英寸的液晶屏，该屏规格参数比较特殊，之前一直是特供给苹果电脑的，由于苹果的产品线调整，撤销了订单，不再采购，而其他公司又没有适合该屏幕使用的产品，导致该屏由于积压而低价销售。神舟电脑购进后，开发出可以使用该屏的优雅A300系列笔记本电脑。记者在网上查到，该笔记本售价在3000元以内，价格比其他品牌相应尺寸的产品更优惠。　　“其实神舟电脑在招股说明书上举的例子，是为了说明其核心部件质量可靠。”上述硬件企业总经理指出，其实库存部件绝大部分是过时部件，有一些存在“并不致命”的质量缺陷，这成为神舟电脑产品低价的原因之一。　　吴海军创业史　　其实，神舟电脑的低价生存术也来源于吴海军在IT行业超过16年的从业史。　　上世纪90年代初期，从东南大学毕业后的吴海军南下深圳，在南京中银深圳办事处负责采购电脑配件。而当时倒卖软驱、硬盘、内存条等电脑配件是一项相当赚钱的生意。　　“包括七喜电脑、深蓝电脑的创始人等后来国内电脑行业的知名人士，都是依靠倒卖电脑配件赚到了人生中的第一桶金，同时在IT行业积累了广泛的人脉。也为后来的神舟电脑及时找到库存配件，提供信息基础。”上述硬件企业总经理说。　　1995年吴海军创办新天下集团，其主营业务仍然是倒卖电脑配件。所不同的是，国内电脑行业已进入DIY时代，凭借着台湾资源，吴海军开始了尝试打造属于自己的品牌，从最初的板卡贴牌，到组织人力研发生产。到2001年新天下集团已经成为年收入达20亿元，拥有奔驰主板、磐英主板、神龙主板、小影霸显卡等多个品牌的集团公司，旗下分公司有8家。　　“这些板卡品牌为新天下集团打造了全国的营销渠道，为神舟电脑上市奠定了基础。”一位曾在新天下集团工作过的业内人士表示，2001年8月，吴海军成立神舟电脑股份有限公司，一出道便将矛头直指国内电脑龙头老大联想。神舟电脑打出“4998元，神舟奔4电脑抱回家”的宣传口号，而当时联想奔4电脑的价格差不多在8000元。　　神舟电脑这一举动，也开启了中国电脑的低价时代。凭借着低价策略，神舟电脑在2002年就实现20万台的销量，进入全国台式PC销量前五名。2003年，神舟家用台式PC销量已名列国内第二位，年销量达50万台。　　在随后来临的笔记本时代，神舟电脑的低价策略依然独领风骚。昔日的竞争对手，除了联想外，包括方正、清华同方、海尔、TCL等，均被神舟电脑超越。　　“神舟电脑低价的操作手法大厂家一般都不敢采用，因为产品质量风险很大。但神舟电脑打的是低价牌，消费者对产品质量的包容性更大一些。”国内一家PC电脑厂家中层表示，神舟电脑品牌至今也仅是电脑牌子之一，离品牌还有些差距。　　“神舟模式”能维持多久？　　事实上，吴海军也知道神舟电脑“以库存定产品”的模式存在很大缺陷。　　因此，在2006年6月，吴海军还特意邀请戴尔中国区前总裁符标榜加盟神舟电脑，任神舟电脑总裁。当时符标榜曾对本报记者表示，吴总很大方，所开出的年薪让自己有一种惊喜。而吴海军也表示，希望符标榜能根据神舟电脑的情况，综合国际企业的经验带领公司走向全球市场，开创新的“神舟模式”。　　然而事违人愿，仅仅9个月后，符标榜就挂印离去，回到老东家惠普。更要命的是，国内电脑市场已过了快速增长期。　　“今天电脑行业已是夕阳产业。”国内一家电脑上市公司高层昨日指出，由于苹果iPad的兴起，目前全球电脑行业都处于一个转型期，而且中国电脑厂家的市场规模还在缩小。神舟电脑的招股说明书也显示，神舟电脑的笔记本、台式PC和液晶一体机的2010年销量均比2009年有不同程度的减少。　　“这样的业绩很难树立投资者的信心。除非神舟电脑能像苹果一样，开发出软硬件一体的全新电脑。”上述电脑公司高层估计，神舟电脑此次申请在创业板上市，也是最后一搏的举动。神舟电脑曾在2005年和2008年两度冲击IPO，均以失败告终。　　该高层还表示，国内电脑厂家市场推广主要靠广告和广泛的市场渠道走量，成本很大。但神舟电脑招股书的数据却显示，其净利率基本接近其产品毛利率，完全有违国内电脑行业普遍状况。　　本报记者根据招股书数据计算得出，神舟电脑2008年、2009年和2010年的产品毛利率分别为5.78%、6.04%、6.31%，而三年来净利率分别为5.32%、5.3%和5.58%。相反，联想集团(00992.HK)2月公布的2010年/2011年第三季度季报数据显示，该季联想电脑产品毛利率为11.16%，而净利率为2.1%。同方股份(600100.SH)2010年半年报也显示，其去年上半年毛利率为17%，而净利率只有2.08%。　　虽然单从招股书的数据很难得出，神舟电脑净利率接近毛利率的根本原因，但其另类的市场模式应该是其中的原因之一。