运动名牌上演电子商务龙虎斗

晚报记者 秦川 报道　　昨天，阿迪达斯宣布与淘宝网达成战略合作，开出在中国内地市场的网络旗舰店。而在业内人士看来，其背后所隐藏的意义显然远非普通的商务合作，而是在前有“死敌”耐克重兵布阵，后有李宁、安踏等国产品牌夹击之下，这个国际运动品牌大鳄所迈出的关键一步。　　阿迪达斯欲借上网绝地反击　　财报显示，阿迪达斯今年上半年在华收入下滑16%，成为全球六大市场中唯一负增长区域。同时，其去年营收也被李宁以猛攻二三线城市的 “农村包围城市”战略反超。在持续高成本经营压力下，进军网络零售市场似乎已成为不少国际品牌渠道拓展的新触角。能否成功狙击尚未“触网”的竞争对手耐克，保住市场份额不再下滑，阿迪达斯在此一搏。　　对于此次阿迪达斯积极借与淘宝合作开展B2C业务，事实上，在
中国市场上，阿迪达斯去年已被李宁超过。数据显示，2009年阿迪达斯在内地业务大幅下滑，销售额约为70亿元，而李宁以83.87亿元的成绩将中国运动品牌销售额第二的位置收入囊中。　　分析人士认为，李宁、安踏等国产品牌的崛起，显示其先期攻占二三线城市的 “农村包围城市”策略奏效。2010年，李宁攻势不减，改LOGO走国际化路线、打出“90后李宁”的广告语，在一线城市避开对耐克、阿迪达斯怀有特殊情感认可的70后、80后群体，全力争夺新生代市场。　　艾瑞咨询分析师苏会燕表示，随着网购人群规模的增长，传统品牌商电子商务化趋势将更为明显。　　耐克猛打价格战反成双刃剑　　同阿迪达斯一样，李宁的汹汹来势让耐克也睡不安枕。　　按照2009年的销售数据，耐克、李宁、阿迪达斯三家差别并不大。但与阿迪达斯的策略不同，耐克罕见地祭出了降价的武器。据报道，在耐克2010财年电话会议上，耐克品牌总裁查理·登森称，耐克将推出NIKE系列不同价位中低端产品，借以进入中国的二三线城市。　　事实上，就在耐克放话降价的同时，李宁已经反其道而行之，展开了提价的动作。报道称，在今年第四季度的订货会上，李宁产品鞋类的平均单价上涨了7%，服装上涨超过10%。分析人士表示，这是李宁公司有意识地把中高档价位产品结构比重提升而带来的变化。　　在销售渠道方面，一些国内品牌的经销商向记者表示：“目前代理安踏、李宁等品牌的利润率一般比代理耐克要高出约5个百分点。对于多数中小规模的经销商而言，同样的投入，他们宁愿代理利润更高的国产品牌。”而耐克目前的一级分销商如百丽，又不一定具备往二三级市场渗透的经验和实力，着实比较尴尬。　　各大品牌加速进军网上零售　　艾瑞调查发现，近期国内外诸多知名品牌商均提高了对电子商务渠道的重视程度。在阿迪达斯进驻淘宝前不久，李宁借与eBay合作进入英国、澳大利亚市场，借电子商务加快国际步伐。　　在不少业内人士看来，李宁的电子商务模式正被更多企业所效仿。早在2008年4月，在金融风暴席卷全球经济之时，李宁看准时机成立了电子商务部，在淘宝上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店，并通过收编现有网店、对不同网店进行差异化定位等方式，建立起了庞大的网上营销体系。　　而根据数据显示，2009年淘宝全年网购交易额为2083亿元，其中服装成为第一大门类，占到了全部网购金额的约1/4，而运动鞋和运动服则是服装类别中最受欢迎的。