2017年3月20日，在美股市场，Facebook以139.94美元收盘。这是2012年登陆纳斯达克以来，Facebook第二高的收盘价——仅次于2017年3月15日的139.99美元，这也让Facebook的市值达到4002亿美元。
Facebook在2016年7月28日超越了巴菲特的伯克希尔·哈撒韦公司，成为全美排名第五的上市公司。市值突破4000亿美元，意味着Facebook距离全美第四越来越近。2017年3月20日，苹果、微软、谷歌、亚马逊市值分别为7352亿美元、6182亿美元、5811亿美元、4092亿美元。
在商业上，Facebook越来越被看好。比如瑞银最新研报指出，马克·扎克伯格为Facebook制定的十年规划将带来丰厚回报，因此瑞银调高了Facebook股票的目标价。
但Facebook的创始人马克·扎克伯格的看法似乎变了。“最初建立Facebook的时候，我的想法是简单的。我只是想让整个世界都沟通起来。但是现在事情好像变得更复杂了。” 马克·扎克伯格最近在接受BBC采访时表示。
而随着Facebook的相关产品推出更多与微信、Twitter、Snapchat等类似的应用， 其创新形象在全球开始受损。比如《纽约时报》最近指出，了解Facebook Messenger路线图的最佳方式就是查看微信。如今，“Facebook长得越来越像微信了”“Facebook正在变成美国版微信”等说法，已充斥在互联网的每个角落。
现状
头部APP优势明显
“个人感觉，中国人在美国与国内或国外的中国人沟通，具有轻量级、快速、简洁等特征的WhatsApp(微信的英文版本)是更好的沟通工具。而与在国外的外国人沟通，Facebook、Twitter、Instagram、Google Plus的社交工具组合完爆其他组合。”英文名字为Tracy、中文名字为周冉的美籍华人告诉《中国经营报》记者。周冉目前是美国加州一家科技创业公司的研发人员，于2010年跟随到一家科研机构做访问学者的老公一起来到美国西海岸，目前一家人都留在美国了。
“对美国留学生来说，最常用的APP还是微信、QQ、微博，这些都是基本款，能让我们时时处处与家人、朋友保持联系，了解国内的动态。”美国宾州大学的中国籍留学生赵华告诉《中国经营报》记者，“在美国与同学、朋友的通勤APP，包括Facebook、WhatsApp、Twitter.Instagram也是我与美国同学、朋友保持联系的方式之一。美国人不习惯在Facebook上面秀照片，因为觉得侵犯隐私，Instagram与微信朋友圈类似，是熟人圈子，可以实时与好友分享照片。”
“WhatsApp是最干净的APP，因为只要电话号码就可以联系了，但有点无聊，除了聊天什么都没有。Facebook则属于必需品，因为联系家人、朋友都要靠它。”一位跨国公司在中国的职员表示，“Wechat最好，功能最全，所以Wechat是在中国的外国人必备的。”
如今，社交APP已渗透到日常生活的每个场景，上述三个小调查只可大致描摹其现状，起到管中窥豹的作用。可以看到，涉及的美国社交APP包括Facebook、Twitter、WhatsApp、Instagram、Google Plus，其中，除了Twitter和Google Plus之外，其他三者都属于是Facebook旗下产品。而中国最普及的社交APP为微信、QQ、微博。总结起来，中美两国用户最为常见的社交APP应用组合分别是：腾讯旗下社交APP+微博+其他；Facebook旗下社交APP+Twitter+其他。
统计数据也在支持这一结论。根据3月22日发布的腾讯2016年财报，微信和Wechat的合并月活跃账户数已经达到8.89亿，同比增长28%；而QQ的月活跃账户数达到8.68亿，其中，手机QQ的月活跃账户数达到6.52亿。而根据Facebook财报，截至2016年12月31日，Facebook月活跃用户数18.6亿，同比增长17%，其中，移动端月活跃用户数为17.4亿，同比增长21%。Facebook旗下社交APP包括Messenger、WhatsApp、Groups、Instagram及Facebook本身，用户数均在10亿以上，但Facebook财报并未给出它们在月活跃用户数上的具体数据。
在美国一家第三方研究机构给出的全球社交APP榜单中，Facebook、Messenger、WhatsApp、微信、QQ、QQ空间占据了前六名，第七名则是Instagram.
进化
进化史或者抄袭史
最初是为了方便同学之间的沟通，马克·扎克伯格于2004年2月在哈佛大学的校园里创办社交网站“The Facebook”，后来扩展到麻省理工学院、波士顿大学、波士顿学院等常春藤院校，获得最初的100万用户。Facebook在2005年5月获得1270万美元风险投资。
Facebook最初的竞争对手是另外一个社交网站Myspace，但是到2008年，Facebook已经全面超越Myspace。资料显示，2008年前五个月，Facebook的独立访问用户达到1.239亿、页面浏览量达到500.6亿；而Myspace的两个数据分别为1.146亿、450.4亿，被全面超越。到2009年12月，Facebook的独立访问人次已经达到4.69亿，一个月增加的新用户量已相当于雅虎一年所增加的用户量，还相当于Twitter用户量的一半。到2010年2月2日，Facebook正式超越雅虎，成为仅次于微软、谷歌的全球第三大网站。
周冉刚到美国的2010年，正是Facebook快速崛起的时期，也是Facebook开始扩张的时期。“2011年(8月)Facebook在iPhone和Android应用商店中推出独立聊天应用Messenger，界面类似于网络版Facebook的消息功能。但此后通过高价收购Instagram和WhatsApp，Facebook Messenger迅速丰富了自己的功能。”周冉表示，Messenger一直是Facebook的“亲儿子”。
在产品序列上，Facebook不仅拥有Facebook本身和Messenger等，还有收购来的Instagram和WhatsApp，尽管Instagram和WhatsApp花了大价钱，但是它们只被视为Messenger的“护城河”。
Facebook于2012年4月10日宣布以10亿美元现金加股票的方式，收购在线照片共享服务商Instagram，这是当时Facebook发起的最大收购。马克·扎克伯格当时在公开信中表示，“我们承诺并确保Instagram的独立发展和成长”，但同时强调“我们计划继续保持(Instagram)现有的功能”。也就是说，Instagram的独立发展是以Facebook的计划为前提的。
不过，收购纪录很快被刷新。Facebook于2014年2月20日宣布以160亿美元外加30亿美元限制性股票的代价收购IM软件老大WhatsApp。红杉资本当时的一篇博文指出，“WhatsApp在即时通讯上的贡献，相当于Skype在语音和视频电话方面的成就，彻底成为个人通讯全球无线运营商霸主。”这大致描述了WhatsApp的产品形态和地位。当时，WhatsAPP团队只有50人左右，但却拥有4.5亿用户。
该项收购宣布以后，马克·扎克伯格再次以公开信的形式解释说，WhatsApp是欧美市场占有率最高的IM软件，Facebook的收购是基于未来十年的发展，并承诺WhatsApp的产品路线图不会改变。
但收购Instagram和WhatsApp后，Facebook Messenger迅速从单纯的聊天平台，变成多元化的社交平台。“人们逐渐发现，Facebook Messenger新增了表情和照片分享功能，也可以发送语音了，iPhone手机用户也可以通过Messenger免费视频通话了。”周冉表示，随着并购整合的深入，曾经的桌面巨头加快了转战移动端的脚步，开始学习如何搭建一个社交网络的生态系统。
同时，随着2011年1月正式上线的微信在不到三年的时间里注册用户突破6亿，于2013年11月成为亚洲地区最大的移动即时通讯软件。周冉和赵华感觉到，Facebook特别是Messenger学习微信的脚步也加快了。
“我们在Facebook的成长中看到了微信的影子，比如，Facebook上线了在临时地点找朋友的功能，增加了在Messenger上购物的功能、友好转账的功能、即时游戏的功能等，几乎变成了微信的双胞胎兄弟。”赵华表示。
Facebook每次推出新的功能，都能引起中国媒体的吐槽。比如，Paypal宣布将在Facebook Messenger上推出支付选项时，中国媒体评价说，“学微信上瘾”；Facebook宣布Messenger新增群视频功能时，中国媒体又说，“微信已经玩腻”；当Facebook在Messenger上推出“即时游戏”平台，中国媒体干脆说，Facebook已经变成美国版的微信了。
实际上，不只是在C端，在B端，Facebook也在学习微信的路径。比如，去年Facebook推出Message Platform的时候，相关中国媒体就形象地指出，用中文来说，其实推出的就是“Facebook公众号平台”。尽管企业微信自推出以来难言成功，但去年Facebook at Work推出的时候，人们也说这就是企业微信的翻版。
鉴于Facebook越来越像微信，中国台湾青年企业家林之晨表示，尽管Facebook在中国台湾地区的渗透率最高，但微信实际上领先西方世界至少五年以上。脉脉创始人林凡则认为，在美国，Instagram、WhatsApp、Snapchat等之所以有崛起的机会，其实是因为Facebook犯过一些错误，比如，Facebook最开始切入的是分享，没有马上做即时通讯，所以WhatsApp有了机会，Facebook对于图片的忽视，则让Instagram有了机会，Facebook没有及时抓住年轻人的新兴玩法，又让Snapchat得以生存。但在中国，腾讯通过微信包打一切的模式，肯定给了Facebook某种启示，因此才有了今天Facebook的面目。
运营
核心运营能力差异
从产品形态上来说，特别是Facebook Message确实与微信越来越像了。但这不代表着Facebook和腾讯真会变得相似起来，因为双方的核心能力并不相同。
Facebook于2017年2月2日公布的2016财年业绩报告显示，2016财年Facebook实现营收276.38亿美元，同比增长54%；实现净利润102.17亿美元，同比增长177%；在276.38亿美元的总营收中，广告业务营收为268.85亿美元，占比97.27%。
经营情况是如此的良好，似乎让Facebook都不好意思了。Facebook首席财务官大卫·维纳在发布财报时再次强调，该公司要“减少广告数量，扩大开支”。
实际上，Facebook的核心能力，就是将以亿计量的社交关系转化为广告收入，而且这种能力在移动互联网时代表现得越来越强。数据显示，2016年第四季度，Facebook实现营收88.1亿元，其中移动广告收入占比84%，一年之前这一比重为80%。
尽管广告收入与中国同行相比是规模最大的，但腾讯在本质上的能力，是在以亿计量的社交关系基础上，推广、销售娱乐产品尤其是游戏产品。
腾讯于2017年3月22日公布的2016年财报显示，2016年1519.38亿元总营收，主要包括以游戏为主的增值服务收入，规模为1087亿元，占比71%；网络广告收入为269.7亿元，占比18%；还有171.58亿元的其他收入。
尽管与2015年相比，2016年腾讯以游戏为主的增值服务收入占比下降了7个百分点，但腾讯从收入结构上来说仍然可以称为一家游戏公司。另外，在腾讯2016年第四季度184.69亿元的网络游戏收入中，手游收入为107亿元，同比增长51%，约占网络游戏收入的58%。由此可见，与Facebook类似，腾讯运营能力向移动端转移非常迅猛。
腾讯创始人马化腾在财报中特别指出，2016年QQ和微信以及自研、授权游戏都表现不错，腾讯通过一系列战略举措巩固了行业领先地位。
正在试图打造中国版Snapchat的创业者——Bluchat创始人蒋涛表示，腾讯自研游戏并不多，重点是作为渠道推广其他开发商的游戏，尽管在推广的过程中腾讯分成很高，但对游戏开发商来说，腾讯用户规模够大，而自己推广又费时、费力、费钱，权衡之下觉得在腾讯的各种平台上推广更好。Facebook正在学习腾讯，也推出了内置游戏，但短期内恐怕很难形成气候。
互联网观察家刘兴亮认为，Facebook在广告上的能力正在接近并超越Google，腾讯一时之间恐怕无法在这方面接近Facebook；而腾讯的运营能力首先体现在游戏、其次在广告、再次是电商，尽管产品形态与微信越来越像，但Facebook想要成为新的游戏霸主也非易事。
腾讯和Facebook在收入规模、用户规模、品牌价值上已经可以等量齐观，但是双方的增长方式存在本质区别。2017年3月22日，腾讯在市值上已经超越了阿里巴巴，达到1.89万亿元，成为中国市值最大的互联网巨头。但与4000亿美元市值的Facebook相比，腾讯还是黯然失色。
变化
本土的冲击和追赶
Facebook的挑战在于，对于其模仿微信、抄袭Snapchat的质疑，已形成全球性的浪潮，这对于其持续创新的企业形象非常不利。《纽约时报》最近指出，要想看Facebook Messenger的产品路线图，只要翻看微信就可以了。在更早的2014年，也就是Snapchat加速崛起之时，《纽约时报》就专访了马克·扎克伯格，而最终的报道标题就是《Facebook还能创新吗？》。当Snapchat崛起时，很多媒体都在说，Facebook和Twitter已经不是最创新的公司了。
同时，随着Facebook的相关产品添加了更多的功能，变得越来越复杂、越来越重量级，部分用户也出现了一定的反弹。“美国是一个追求个性化的国家，很少会喜欢大而全的东西。所以Messenger变得越来越像微信，只是迎合了一部分人的需求，相当多的人并不喜欢。”周冉表示，她就不太习惯Facebook Messenger现在的样子。
在中国，类似的事情也发生在微信身上。当人们发现微信占据了他们越来越大的手机存储空间、消耗了他们越来越多的流量时，人们开始讨厌它。幸运的是，在中国，人们没有更多对微信的替代品。因此，在中国，特别是2016年网络直播兴起，加上Snapchat刚刚成功实现了天价IPO，人们开始观察，谁将成为中国的Snapchat，对微信形成真正的冲击。
在美国，Snapchat对Facebook的冲击，以及Twitte对Facebook的追击都是非常现实的。
职场社交软件会会创始人李翔昊认为，Snapchat能够异军突起，本质上是因为人群变化带来的机会，“在Snapchat成长的环境中，‘阅后即焚’只是一个催化剂，一个噱头，核心是因为‘95后’‘00后’的年轻人没有独立的社交工作，他们希望在父母之外寻找一个独立的社交网络。”
相关分析报告显示，Facebook用户的平均年龄接近40岁，而Snapchat的用户群体主要是13~25岁的年轻人。因此相对于Facebook来说，Snapchat代表着未来，因此也更被资本市场看好。
特别是Snapchat推出的所谓“姜饼人”战略，更是广受市场好评。圣诞姜饼人在西方是家喻户晓的童话形象，来自于《The Gingerbread Man》的这个故事讲到：一只刚被烤好的姜饼小人，为了避免被吃的命运，从烤箱里逃出来，一路狂奔，躲过了老爷爷、老奶奶、猪、牛、马，最后在过河时被狡猾的狐狸欺骗，还是被吃掉了。在整个故事中，姜饼小人一直在唱一句话，“Run，run，as fast as you can.You can‘t catch me，I’m the gingerbread man。”(跑，跑，尽可能快跑。你永远抓不到我，我是姜饼人。) 所以，“姜饼人”一直用来形容那种单纯又勇往直前的人。
“姜饼人”确实与Snapchat的成长经历有相似之处，因此Snapchat招股说明书解释这一战略时提到：姜饼人战略就是勇往直前、以攻为守。
Snapchat在过往成长历程中和通过“姜饼人”战略塑造的持续创新形象更加清晰了，也与不断陷入抄袭、模仿质疑的Facebook形成了鲜明的对比。
Twitter对Facebook的追赶同样不容小觑。比如，外媒最新报道指出，Twitter之前一直与Periscope进行合作，目的就是为了近期在Twitter上提供直播功能。而Twitter计划开放直播平台的目的，就是为了对抗Facebook。目前，Twitter和Facebook已经掀起了体育直播大战。
观察
社交战争进入下半场
在中国市场上，去年以来兴起了互联网下半场之争的说法。最先是在O2O领域，后来扩展到互联网手机领域等。在中国，所谓的互联网下半场，实际上就是指在网民规模增长红利见顶的背景下，如何通过创新实现持续增长的问题。
社交战争可能也进入到了下半场。在社交战争的上半场，无论是美国Facebook，还是中国腾讯，都顺利通过了社交场景从PC端向移动端转移的时代考验。无论是腾讯通过内部创新的方式产生微信，还是Facebook通过内部创新和外部整合(包括收购Instagram、WhatsApp等)相结合的方式，他们都通过了从PC互联网到移动互联网的创新和升级。而那些没有跟上时代步伐的应用，比如，美国的MSN和中国的飞信等，都消失了。
从更本质上的角度来说，是因为PC互联网时代主要基于文本信息的交流方式，到了移动互联网时代过时了，所以腾讯需要微信，Facebook需要Message、Instagram、WhatsApp，而还是以文本交流为主要方式的MSN和飞信等则被淘汰了。到了移动互联网时代，人们的交流需求和社交诉求是什么？是基于3G和目前4G的语音交流、图片分享等。
而随着WiFi的普及，移动通信网络从4G到4.5G的升级，网络带宽增加了，网速变快了，更加直接、鲜明的交流方式——视频已经走上前台。人们的交流方式，从文本、图片、语音来到视频时代了。智能手机功能越来越强大，但被强调最多的功能之一就是视频。正在孕育的VR、AR技术，将在未来5G时代对视频沟通方式产生革命性的影响。
也因为此，以视频社交为特征、以阅后即焚为噱头的Snapchat，在虎视眈眈的Facebook、Twitter的卧榻之侧崛起了。尽管Facebook、腾讯都曾层有意收购Snapchat，但Snapchat顶住了压力，最终实现了自我发展。
从一定意义上来说，Snapchat的兴起及对Facebook形成冲击，是需求决定的、市场决定的。这家公司在IPO文件中提到的姜饼人战略非常贴切，其特点就是一直“跑，跑，尽可能快跑”，在满足用户新的社交需求的同时，跑到一切对手的前面。
Facebook和腾讯实际上又面临一次时代考验，这次变革的背景变成了5G以及AI、VR、AR等技术在智能硬件上的应用，只有再次通过包括内部创新和外部整合在内的一切手段让自家的社交网络跟上时代的步伐，才不至于掉队。在中国，所有的直播平台，以及所有想成为中国版Snapchat的创业团队，有机会在这轮社交战争中脱颖而出。前提是，他们要能像Snapchat那样，跑出一个未来。
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