在媒体行业，iPad被有些人称为“耶稣板”

意为这款平板电脑是这个行业的救命稻草。果真有这样的革命性意义吗？看看《时代周刊》、《纽约时报》及《华尔街日报》等顶级报刊的那股认真劲，还真别拿豆包不当干粮。“我们从一年半前开始形成把电子杂志和平板电脑结合的概念，并和苹果公司合作设计了可以在平板电脑上运行的杂志软件，最终获得成功并伴随iPad同时上市。”《时代周刊》电子版编辑和软件的主要策划者乔什·昆特纳(Josh Quittner)向《第一财经日报》记者介绍了iPad版《时代周刊》的诞生过程。这些年传统纸媒受到互联网的严重冲击，市场江河日下。早在金融危机出现之前，出版业就面临重重困境——2002年至2008年，出版业的年销量仅增长了1.6%，而利润率却逐步下降。不少媒体不得不进行裁员和削减开支。和平面媒体相比，电子媒体正在蓬勃发展。虽然电子媒体的市场份额仅为3%～5%，但是在2009年的销量增长高达177%，并被认为有潜力占领25%的市场份额。此前业界一直认为，电子媒体与平面媒体非此即彼——电子媒体市场份额之涨，必然是平面媒体份额之跌。直到iPad和Kindle的出现，人们才恍然大悟，只要把出版方式稍加改变，平面媒体就可轻松转型，电子媒体依然是传统媒体人的天下。这也就激发了《时代周刊》们向iPad靠拢的热情。然而征途刚刚开始，远未到庆功时刻。时代旗下杂志纷纷电子化昆特纳说他的团队正在忙于改善电子杂志的许多方面。“我们想把很多功能包括进去，例如和朋友分享文章的功能，以及文章即时转发到Twitter、Facebook等社区上去。技术上也有待改进，例如我们希望读者在翻到新一页后，视频可以自动播放，而不是需要点击才能播放。另外一项我们正在研究的功能是，如何让读者把书重新打开时，直接显示他们上次读到的那一页。”也有一些技术仍然处于试验性阶段。例如根据人们的阅读习惯，应该让电子杂志的翻阅顺序从左到右，还是从上到下。目前iPad的设计是，如果把屏幕掉转方向，页面会自动在水平和垂直方向之间调整。对于电子杂志来说，这一功能是否必要？电子杂志设计者们迫切想在市场成熟后得到更明确的答案。《时代周刊》的所属公司时代集团(Time Inc。)旗下有包括《时代周刊》、《人物》、《体育画报》在内的21本刊物。除了《时代周刊》外，其他杂志也在筹划推出电子版本。“包括下周就要上市的《体育画报》，以及计划几周后上市的《财富》和《人物》。时代集团旗下的其他杂志都计划在未来一年内推出各自的电子版本。”昆特纳介绍说。由于他在电子杂志上的丰富经验，昆特纳在公司内要为不同的杂志部门提供咨询服务。昆特纳介绍说，在技术上，各个杂志的制作和传输都使用相同的软件。但每本杂志都有自己的设计团队，并独立决定软件的结构和内容。每本杂志都尽力树立自己的风格，并根据自己的需要，在电子版软件中植入不同的程序，包括视频、相册，以及链接等。最终从iPad上看的话，杂志之间的风格将迥然不同。“这和传统平面杂志的道理是一样的。”昆特纳表示，“在很多情况下，如果你不仔细阅读杂志版权页的小字，是根本不会想到两本风格各异的杂志其实出自同一家公司。”在内容上，电子版杂志向读者提供平面杂志中全部的内容，同时还借助于平板电脑的优势，提供多媒体浏览。电子版杂志读者也时常能得到各种附加的优惠，例如《时代周刊》电子杂志第二期，就向读者提供了1925年《时代周刊》的免费下载服务。制作发行成本不比纸媒低电子杂志和平面杂志的售价相同，同样是4.99美元一期。之所以如此定价，是因为电子杂志的制作和发行成本一点也不比平面杂志低。“很多人都有一种错觉，电子杂志不用通过工厂印刷，只要编辑做好了，读者就可以在电脑上自己下载来看。”昆特纳的介绍颠覆了记者心中的印象。由于含有众多图片和多媒体文件，电子版杂志包含大量的数据，下载一本杂志意味着庞大的数据流量。目前苹果公司并不对《时代周刊》收取发行费用，但是昆特纳认为，当其他平板电脑品牌推出后，《时代周刊》很有可能需要向数据服务商缴纳数据流量费用。庞大的数据流量已经越来越让数据服务商头疼。今年6月7日起，美国第二大数据服务商AT&T取消了过去的30美元数据包月服务，按照数据流量来收费。昆特纳认为，数据流量的问题在未来很可能限制电子版杂志的发展。“当电子杂志的内容越来越多，数据消耗量越来越大时，电信公司如果不是向杂志公司收取更高费用，就会向用户收取更高月租费。无论如何，费用涨到一定程度上，都会造成读者的不满，那些抱怨最终会落到编辑的头上，我们到时可能需要重新考量杂志的内容和广告比例。”昆特纳有些担忧。在读者数量上，昆特纳表示无法向记者透露具体数据。但他表示，从4月推出后，已经有数万人通过iPad下载了几十万份《时代周刊》电子版杂志。电子媒体时代，广告依然是出版商重要的收入来源。《时代周刊》电子版的设计团队在广告的形式上花了很大的心思。昆特纳表示：“为了向读者提供流畅的阅读体验，我们减少了电子杂志中的广告量。目前每本杂志仅含有7个广告，与之相比，传统杂志大部分都是追求广告和杂志各占50%，也就是说，80页的杂志，有40页是广告。”然而为了弥补广告量的减少，电子版杂志对广告客户收取更高的费用，但相应提供了更全面的展示平台，例如一个广告可能包括视频和一系列幻灯片。更多平台，更大的机遇昆特纳认为电子杂志的普及，大概要等到iPad发布后的18个月才能慢慢显现。然而他对电子杂志的普及充满信心，他说根据业内人士估计，平板电脑可以在未来达到每年1500万台的销量。“互联网的出现，让人们对阅读失去了耐心，读者在每个网页上平均停留的时间不超过60秒。然而，人们仍然希望可以轻松地坐下来，安静地阅读。电子版杂志的出现填补了这一空白，它让杂志的购买和下载更加便捷，也让人们重拾传统杂志的阅读体验。”昆特纳对电子杂志的未来充满信心。不过昆特纳认为，电子杂志的流行，并不代表着传统杂志将会消失。“这是媒体行业的一个特征，任何种类的媒体，在发展到一定阶段后，也许会失去主流地位，但是并不会彻底消失。例如AM广播，即使在电视、电脑盛行的今天，仍然有人在收听。同样的，Twitter、Facebook现在虽然处于巅峰阶段，但是到一定时间后就会慢慢衰退。”昆特纳认为更大的机遇要等其他品牌的平板电脑上市后，届时《时代周刊》将拥有更广的发布平台。昆特纳期待在未来一年，看到其他的主要电脑品牌推出平板电脑，包括HP、戴尔、宏碁等。