从创业到上市：闪购网站Gilt的发展历程

Gilt开创了电子商务的多个第一，目前正为IPO做准备。美国科技博客TechCrunch周末刊文，回顾了闪购网站Gilt的发展历程。Gilt开创了电子商务网站的多个第一，例如使用每日电子邮件群发来推广优惠活动。目前，该网站正在为IPO(首次公开招股)做准备。
2007年11月，亚历山大·威尔森(Alexandra Wilkis Wilson)走进了知名设计师扎克·珀森(Zac Posen)的展厅。作为闪购网站Gilt的联合创始人，威尔森试图说服珀森及其团队，将他们的库存商品通过尚未上线的Gilt来销售。当时，闪购是一个 新生行业。包括时尚界在内，许多人都不清楚什么是闪购。威尔森和时任Gilt首席技术官的迈克·布里泽克(Mike Bryzek)参加了会议，演示了模型和相关信息。然而他们很快发现，珀森的办公室没有WiFi网络。因此威尔森携带了纸和笔，画出自己的理念。珀森对此 很感兴趣，并于2007年底成为首个通过Gilt销售商品的设计师。Gilt已从一家尝试全新业务模式的电商创业公司转型为覆盖多个垂直行业的网站，获得了2.4亿美元融资，每年毛营收超过6亿美元。Gilt即将迎来5岁 生日，当前估值超过10亿美元。今年10月，以息税折旧摊销前利润(EBITDA)这一指标来看，Gilt首次实现了月度盈利。上周该公司宣 布，Travelocity前CEO、花旗集团前高管米歇尔·佩鲁索(Michelle Peluso)将于明年初出任该公司CEO，接替现任CEO、公司联合创始人凯文·瑞恩(Kevin Ryan)。Gilt很可能于2013年实现上市。从理念到执行2007年时，闪购并非一个全新的概念。欧洲网站Vente-Privee采购设计师的库存商品，并以折扣价出售给消费者。这样的模式获得了成功。瑞恩曾 多次创业，并曾是广告公司DoubleClick的CEO。瑞恩从喜欢购买打折商品的妻子那听说了Vente-Privee，而他的第一反应是：我们为何 不在美国推出这样的网站？他表示：“这一模式具有限时性和稀缺性的特点，看起来是一个不错的理念。电子商务并不简单，其中的挑战包括营销支出，如何吸引消费者， 以及管理库存等。而新的模式解决了所有这些问题。”因此2007年4月，瑞恩决定创立自己的第6家公司：一家闪购网站。他招聘了技术团队，包括迈克·布里泽克(Mike Bryzek)和阮风(Phong Nguyen，音)。在时尚专业性方面，瑞恩招聘了随后成为公司CEO的阿莱克西斯·梅班克(Alexis Maybank)，以及梅班克在哈佛商学院的好友、商业专家亚历山大·威尔森。这是一支梦之队，在工程、产品营销和时尚采购方面实现了很好的平衡。梅班克 在eBay积累了丰富经验，而威尔森则曾供职于LVMH和其他多家知名设计公司。梅班克回忆称，她在听说这一理念时完全被其吸引，因为她和威尔森曾尝试过设计师样品销售业务，而瑞恩的公司将该业务搬到了互联网上。以往，设计师通常会在 曼哈顿的仓库中举办私人的样品销售会，销售过季的额外库存。如果是Gucci和Prada这样的高端品牌，那么样品销售会的邀请函往往非常抢手。梅班克表示，当时Vente-Privee估值为10亿美元。问题在于，谁能抢先在美国推出这一模式，而“从我们的角度来看，错失假日购物季将是一个严重错误”。瑞恩意识到，他需要快速行动。从4月开始，Gilt开始建设网站，通过威尔森发展与时尚界的关系，并尝试吸引第一批用户。他表示，当2007年11月Gilt上线时，Ideeli已上线，Haute已发布，而RueLaLa正计划上线。瑞恩在最初阶段就意识到，为了使Gilt不同于即将到来的大量竞争对手，他需要一个独特的品牌形象。对Gilt而言，这就是以消费者可承受的价格提供奢侈 品。他表示：“在时尚界，降低姿态远比放高姿态更难。但这是一个很有潜力的领域，有着较高的利润率。我们需要认真选择网站上出现的品牌，而照片和设计应当 配得上我们的品牌。”当威尔森联系珀森的团队时，珀森的团队认为，成为Gilt上首个设计师品牌非常符合该品牌的定位。实际上，威尔森曾在此前一个项目中与珀森的团队合作，已 经与其建立了不错的关系。不过，尽管威尔森成功推动了Gilt与珀森团队的合作，但如何使设计师重视电子商务渠道仍是一个巨大挑战，因为许多高端设计师都 没有自己的在线零售网站。威尔森表示：“我曾吃过许多闭门羹，我得到的答案通常都是‘不’。不过有些时候答案是‘可能吧’，或者‘6个月后再来找我”。但我喜欢挑战，我也知道所做的一切对时尚界是革命性的。高端时尚品牌最终将接受它。“说服奢侈品品牌以折扣价销售非常困难。然而正如梅班克所说，许多设计师都希望覆盖20多岁的年轻消费者，这些消费者很少逛商店。在威尔森联系设计师和服装品牌的同时，梅班克正努力准备网站的秋季上线，并吸引用户在网站上线前注册。梅班克目前还能回忆起，2007年10月31日，她 的团队发出了第一批邀请函。Gilt当时的办公室位于Chelsea市AlleyCorp，而梅班克表示，Gilt团队一直在办公室中待到凌晨5点，关注 用户注册情况，直到窗外的万圣节游行已经开始。需要指出的是，这是电商网站发送电子邮件邀请函的开始。当时，Groupon、Fab和其他类似的通过电子邮件发送优惠信息的网站还不存在。Gilt开创了电子邮件推送的模式，并首次采用通过优惠券推动用户注册，实现病毒式传播的做法。通过梅班克、威尔森，以及其他联合创始人的好友和家人，Gilt在开始提供服务之前就吸引了1.5万名会员。几周后，Gilt开始提供Zac Posen品牌的服装。第一批上线的商品一售而空。威尔森表示，通过这一批销售的商品，Gilt赚到了约1.3万美元。这笔钱不算多，但当时来看却是一笔巨额收入。在Gilt发展的早期，该网站每周开展1项闪购活动，但随后很快增加至每周3至4项。目前，将所有垂直业务累加，Gilt每天都要开展数十项闪购活动。Gilt早期销售Zac Posen的页面梅班克表示，通过销售高端设计师的商品，Gilt受益于光环效应。尽管Gilt当时并非知名品牌，但当类似珀森的设计师在该网站上开展业务时，那么其他设 计师也受到了吸引。良好的口碑带来了知名珠宝设计师以及华伦天奴这样的品牌。1个月后，威尔森接到了高端鞋类品牌Stuart Weitzman的电话。该公司表示，希望通过Gilt网站销售商品，并咨询Gilt需要提供什么材料。对于一家创业公司而言，这样的成绩令人惊叹。而设 计和时尚界的许多品牌都开始考虑利用Gilt。美国经济的滑坡也推动了Gilt的发展。威尔森表示，许多品牌的库存都高于预期水平，因此希望通过某些方式降低库存量。尽管最初存有疑虑，但设计师很快就看到了Gilt的吸引力，并决定承受这样的风险。珠宝公司Judith Ripka CEO罗恩·伯克(Ron Berk)是最早在Gilt上销售珠宝的人之一。他回忆称，威尔森向他谈论了Gilt的创意，并极具说服力。因此伯克意识到，他应当比别人抢先一步。他认 为，Gilt有着良好的时机，因为所有时尚和珠宝设计师都面临着库存量居高不下的问题，并希望以更聪明的方式去清理库存。Gilt不仅是产品销售渠道，也 拥有奢侈品品牌，并吸引了年轻消费者。威尔森在时尚界的一项重要成就在于，吸引了知名鞋类设计师克里斯蒂安·洛伯汀(Christian Louboutin)在Gilt上销售商品。威尔森努力了近一年时间。2008年秋季的某一天，洛伯汀最终表示同意。威尔森表示，他们拿走了洛伯汀愿意提 供的每一双鞋，而在几分钟内所有鞋子就销售一空，巨大的流量则导致了Gilt网站的宕机。她表示：“这是时尚界的一件大事，我们没有料到人们会如此兴 奋。”垂直，还是垂直2007年12月，瑞恩意识到，他可以坚持发展Gilt。Gilt获得了持续增长，大部分商品都全部卖完。在此之前，瑞恩使用自己的资金来发展Gilt， 平均每周支出约2.5万美元。这是引入机构投资者的好时机。2007年12月，Gilt获得了投资公司Matrix Partners的500万美元投资。Matrix Partners当时的合伙人尼克·贝姆(Nick Beim)表示，瑞恩是他长期以来的好友。当时瑞恩找到他，询问他是否愿意投资一家前景不错的创业公司。贝姆想要见见公司团队，并很快被梅班克、威尔森以及核心团队的其他成员所吸引。他表示：“投资与信念有关。在那次会议上，我建立起了强大的信念。梅班克对电子商务的认识、威尔森在时尚界的洞察力，以及他们的两名技术专家令我印象深刻。具有如此广度的团队并不多见。”他同时表示，从技术角度来看，Gilt拥有强大的商业模式，其两方面潜力是风投投资电商网站时很少见的：快速的病毒式增长，以及极高的用户商业化率。贝姆 回忆称，Gilt的A轮融资竞争非常激烈，他很荣幸成为Gilt的投资者。他坚定地认为，Gilt将成为一家电子商务巨头，因此在随后两年中花费了40% 时间帮助该公司招聘及扩大规模。在获得新的资金后，瑞恩、梅班克、威尔森以及整个团队开始招聘，并探索新的垂直市场。梅班克表示：“我们一直知道，我们将进入其他垂直市场，而网站设计者 最初就意识到我们需要在某些时刻吸引男性消费者。”Gilt这方面的进展比预期中更快。2008年3月，在网站上线仅4个多月之后，该网站的电子
邮件列表 中就有25%是男性。几个月之后，Gilt开始进入儿童服装和家居用品等市场。梅班克和威尔森表示，在全面进军某一垂直市场之前，他们总是会测试相关商品。令他们惊讶的是，无论是男士服装、儿童用品，还是家居用品，都获得了用户的热烈欢迎。Gilt原本预计上线第一年的营收为550万美元，但由于快速扩张，最终达到了3800万美元。这样的扩张在一定程度上意味着，Gilt需要有经验的电子商务和品牌领导者。2008年秋季，Martha Stewart Living Omnimedia前CEO、ABC前高管苏珊·林恩(Susan Lyne)接替梅班克出任公司CEO。林恩与瑞恩之间的接触从2008年夏季就已开始，当时林恩离开了媒体行业，但并未积极寻找新工作。林恩首次尝试Gilt就立刻在该网站上购买了商品，她发现自己对此着迷。在瑞恩和林恩多次共进午餐，讨论林恩出任Gilt CEO可能性的过程中，瑞恩表示：“我们将在一年内知道，这是否将带来改变。你是否能拿出一年时间给Gilt？”林恩发现，在注册Gilt几周后她已购买 了大量商品，因此意识到Gilt具有极大的潜力。林恩看到了Gilt业务的价值所在，并将其称作“电子商务的第二波发展”。她表示：“这就是以往线下的经验式购物，但在Gilt之前并未被复制到线上。”自加入Gilt以来，林恩表示她从未怀疑过Gilt的模式。她同意瑞恩对垂直市场的看法，并指出当Gilt开始投资垂直行业时，就迎来了业务的关键转折点。旅行和Gilt City2008年末，瑞恩开始考虑将Gilt的模式拓展至旅行市场，突出奢华酒店及其体验。他发现，旅行行业有许多奢侈品牌，包括丽丝卡尔顿和喜达屋等，但从未有人尝试利用这些酒店的空房。这些高端酒店需要一个合适的平台，同时不会影响酒店自身的品牌。瑞恩表示：“人们认为我疯了，因为从未有人在一家网站上同时销售服装和旅行服务。”因此，瑞恩建立了一家独立的公司Jetsetter，该公司拥有独立的 期权池和品牌名称。Jetsetter于
2009年上线，其CEO是Kayak前营销副总裁德鲁·帕特森(Drew Patterson)。旅行是一个完全不同的领域，瑞恩也很快看到了管理旅行业务时的挑战。利润率很低，现金流水平与此前不同，而与酒店打交道本身就是一个新问题。他表示，过去 几年中，Jetsetter的营收稳定增长，目前每年的毛订单额达到7000万至8000万美元，占Gilt整体业务的超过30%。与此同时，瑞恩决定进行更多的融资，为开拓垂直市场提供资金支持。2009年，Gilt获得了Matrix Partners和私募股权公司General Atlantic的4300万美元投资，并在9个月后再次获得了这两家投资方的3500万美元投资。可以看见，瑞恩、梅班克以及整个团队对于尝试新的模式和垂直领域非常乐观。但尽管男士服装、儿童用品和家居用品的销售获得了成功，Gilt在某些垂直领域却遭遇了失败。Gilt尝试以Fuse品牌进军平价女装市场，但在该网站上，许多年轻的消费者仅仅只是浏览而不购买。Gilt原本认为，这可能是由于该网站缺少足够的廉 价商品。但根据梅班克和瑞恩的说法，实际原因仅仅只是Fuse中的商品门类太多。某些垂直业务失败的另一个原因在于，许多年轻消费者在获得收入后往往直接 通过主站购买。Gilt还曾尝试通过Park & Bond网站开展正价零售业务，主要销售男装和配饰。但最终，正价服装的销售情况不是很好，Gilt近期已将Park & Bond与男士用品垂直业务合并。瑞恩表示，专注于精美食品的网站Gilt Taste的表现也未达预期，目前Gilt只有4名员工工作在这一垂直网站。不过，团购服务Gilt City则有着不同的命运。2009年底，Gilt开始借Groupon刮起的团购旋风，与本地商户合作推出每日团购活动。不过，Gilt希望以更周到的方式来开展这一业务，同时仍 专注于奢侈品牌。2010年4月，Gilt在纽约推出了Gilt City，这就像一个更专注奢侈品的Groupon。例如，Gilt City的团购中包括曼哈顿的独家奢华SPA，而价格也更高。Gilt还有意识地避免同时启动过多团购活动。瑞恩表示，Gilt City实现了稳定的增长，因此Gilt决定向该业务进行更多投资，覆盖更多城市。去年，Gilt收购了团购网站BuyWithMe，以进军更多城市。瑞 恩表示：“BuyWithMe覆盖了一些我们没有覆盖的城市。我们收购该公司的原因是为了获得该公司的邮件列表。”但不幸的是，瑞恩很快发现，进军其他城 市并不是Gilt City的最佳战略，因此被迫在收购完成后不久就裁减了多名BuyWithMe员工。许多人认为，这一裁员表明Gilt的团购网站存在明显的弱点，但瑞恩却坚称，Gilt City是Gilt增长最快的垂直业务，今年第一季度营收
同比增长了84%，而“网络星期一”当天营收则同比增长了89%。今年春季，威尔森加入了 Gilt City团队，协助确定类型合适的团购活动并负责采购。瑞恩表示，通过专注于少数城市，并加大对一些奢侈品需求较高的大城市的投入力度，Gilt City重新回到了增长模式，并带来了可观的营收。威尔森则表示，在购买过某一品牌商品的用户中，有70%会再次购买同一品牌商品。Gilt City的55%用户还会购买除团购活动外的其他商品。目前，Gilt City仍继续在美国7大城市提供服务，而Gilt将在未来6个月内重新评估战略。瑞恩表示，管理所有这些垂直业务非常复杂，这已经成为一门艺术。在幕后，由于Gilt City推动了Gilt的销售，因此Gilt在某些情况下的营销成本较低。现状与未来2011年5月，Gilt获得了一轮1.38亿美元投资。此轮融资由软银牵头，参与投资的公司则包括高盛、New Enterprise Associates、Draper Fisher Jurvetson Growth、Pinnacle Ventures、TriplePoint Capital、Eastward Capital、General Atlantic和Matrix Partners。Gilt除现金外估值当时达到10亿美元。那么Gilt为何要通过融资来扩充弹药库？瑞恩当时表示，这是为了收购及开拓新的垂直市场。瑞恩专注于开拓国际业务。Gilt已经进军日本，但该公司并未做出决定，是否在
美国以外国家建立本地化的业务。瑞恩表示，Gilt曾考虑是否进军巴西。尽 管巴西的电子商务市场正在发展，但从头开始发展这样一个业务需要2000万至3000万美元投资。这样的资金可以得到更好地利用，即进行收购。他表示： “我们很可能在两年内启动国际业务。”Gilt的另一大机遇在于，为高端设计师和品牌管理电子商务渠道。瑞恩表示，许多公司都曾联系过Gilt，希望Gilt帮助
它们管理电子商务的运营，因为Gilt拥有仓库、设计师和技术基础设施。目前，瑞恩已开始研究这类业务的可能性。Gilt也从公司的角度来考虑这一问题。该公司最终可能会为设计师和零售商进行后端管理。Gilt可以提供仓库储存商品，提供客户支持和技术服务等。瑞恩 表示，Gilt可以对设计师和零售商的营收收取10%的费用。对Gilt来说，这意味着用较少的投资获得高额收益，因为成本巨大的基础设施已经就位。瑞恩表示，Gilt的年毛营收超过6亿美元。今年10月，Gilt的营收同比增长近40%。以息税折旧摊销前利润这一指标来看，Gilt已经盈利。今年感 恩节期间的销售额同比增长了60%，而11月的毛营收达到7000万美元，创下新的月度营收记录。他表示，当Gilt去年以10亿美元完成最近一轮融资 时，该公司大约年亏损5000万美元。目前，该公司已经盈利，创下新的营收记录，而估值必将受到推动。瑞恩希望一年后Gilt成为以利润率来看，最具盈利能力的公司。然后，Gilt将面临IPO(首次公开招股)的问题。上市后前景关于Gilt即将IPO的传闻是真实的。Gilt希望成为一家上市公司，但瑞恩并不急于推动公司的上市，并希望在IPO之前做好万全的准备。他预计 Gilt将于2013年底IPO，但表示该公司需要进一步提升营收，即使目前的营收比DoubleClick 1998年IPO时高4倍。当然对科技公司来说，当前的情况与1998年时有很大不同，公司的盈利能力已不那么重要。他表示：“这不仅是时间问题，你也要思考这是否有利于公司。我们是否想在未来9个月内花费很大一部分时间，专注于上市，或者说我们想要打造一个业务？”瑞 恩并不认为，从目前到上市这段时间内，Gilt将进行更多的融资，但如果Gilt计划进行大规模收购，那么他将重新考虑计划。贝姆表示，Gilt当前的主要挑战在于，“从专注于增长转向专注于盈利能力，以及财务业绩的可预见性，因为这对上市公司来说很重要”。他指出，Gilt的优势在于已经拥有很大的规模。此外瑞恩即将离开Gilt。对于在Gilt的工作，瑞恩非常坦率地表示，他一直计划回归董事长的角色。他指出，Gilt需要一名不同的领导者，即一名能全 心全意专注于Gilt的CEO，而不是像他一样需要在多个项目之间分配时间的人。“我每周只能在Gilt上花4天时间。”目前，瑞恩还在协助另一家公司10gen的发展。该公司提供企业数据库服务，近期估值为5亿美元。他表示：“我们需要曾经培育过大品牌的有经验人士，并且善于运营，能够管理物流和采购。这名高管还要精通财务，在讨论季度业绩时能聪明地与机构投资者交流。”佩鲁索过去几年中一直担任Gilt
董事会成员，瑞恩认为她符合一切要求。自2009年以来，佩鲁索一直是花旗集团全球消费类市场首席营销及互联网主管。 2003年至2009年，她曾担任Travelocity的CEO，此前还曾历任该公司
首席运营官和产品战略及发布高级副总裁等职位。佩鲁索在 Travelocity收购旅行网站Site59的交易中加入了该公司，她本人则是Site59的创始人。佩鲁索还曾担任白宫幕僚，以及美国劳工部长阿莱 克西斯·赫尔曼(Alexis Herman)的高级顾问，并在纽约和伦敦担任过波士顿咨询集团的案例主管。她指出，很少有电子商务公司能引起用户感情上的依赖，而Gilt是少数几家这样的公司之一。她表示：“尽管我们放弃了一些业务，但业务整体仍非常成功。过去6个月中，高管团队对于我们应当成为一家什么样的公司达成了一致的目标。”佩鲁索很可能于明年带领Gilt上市。她正专注于确保Gilt实现盈利，通过适当的商业化方式继续增长，并保持较高的运营效率。瑞恩表示，由于多方面原因，佩鲁索是他理想的选择，他相信佩鲁索知道如何运营一家大规模的公司。最后一个问题是，Jetsetter是否应当成为Gilt的一部分。Jetsetter并未像Gilt的其他部分业务一样走向失败，但有传闻称该公司内部已出现混乱。例如今年早些时候，帕特森被要求辞去公司CEO一职，同时该公司出现了员工离职潮。瑞恩表示，当他启动Jetsetter时，就已经意识到存在出售网站或为其寻找合作伙伴的可能性。这也是他将旅行业务分离为一家独立公司，提供单独期权计 划的原因。如果瑞恩想要出售Jetsetter，那么他可以很容易地剥离该公司。目前，Gilt正寻求出售Jetsetter，价格为3000万至 5000万美元。瑞恩表示：“没有明确的途径能够使营收翻番或翻两番。而相对于我，这一资产对其他人可能更有价值。”9月15日，Gilt已聘请一家银行，正式将Jetsetter挂牌出售。目前Gilt已经收到了多份非约束性报价。瑞恩表示，Gilt将于1月份做出决 定，将Jetsetter出售给哪家公司，以及如何安排相关事宜。瑞恩并不清楚这对Jetsetter是否有意义。他认为，交叉营销仍有利于该网站的发 展。在技术方面，梅班克表示，Gilt正在加强移动业务和个性化。她表示，Gilt当前的35%营收来自移动设备，未来这一比例预计还将增长。而个性化是“Gilt面临的最大挑战和机遇之一”，该网站正在寻找新方式，确保消费者不会被网站上过度的闪购活动信息所困扰。目前，Gilt已开始利用用户数据，决定用户在该网站上首先看到哪些商品，而每日邮件中的商品顺序也会出现变化。实际上，Gilt每天会向该网站的上千万用户发送约3000个版本的邮件。梅班克表示，Gilt主站及垂直网站未来将提供更多的推荐和个性化功能。本周，Gilt发布了新版iPad应用，这是两年多以来该网站iPad应用的首次重要升级。应用经过了
重新设计，目标是创造“沉浸式”的购物体验，并为 iPad上的休闲购物活动提供支持。Gilt的新应用采用了全新外观，提供更新的品牌，以及新的交互功能。应用中的每一屏内容都经过改进，而Gilt City也被加入其中。消费者可以使用过滤器来缩小闪购活动的范围，而过滤选项包括规模、品牌、类型和颜色等。目前，用户还可以根据门类进行购物，预览即将开始的闪购活动，设置及接收日程表提醒，以及查看处于等待状态的列表条目等。总结这是一条崎岖不平的道路，但Gilt似乎正顺利地走向上市。林恩很坦率地表示，Gilt高管团队今年完成了一项艰难的工作，确保所有人赞同公司的决策和战略。她表示：“让所有人都站在一起，就我们需要做什么和不要做什么达成一致，这是一个巨大的挑战。”即使对表现很好的科技公司来说，当前的
IPO市场仍充满艰险。Gilt已经历过一些重要挑战，包括裁员、高管更替，以及整合垂直市场业务等。尽管如此，Gilt仍然继续增长，营收创下新纪录，并成功留住了早期员工。Gilt的团队已经抵御了风暴，并准备好系统地迎接IPO带来的飓风。毫无疑问，对Gilt而言，2013年将是巨变的一年。本文编译自techcrunch(李玮)