互联网改写传统行业生态的趋势，终于轮到了金融行业。阿里巴巴的创始人马云曾放出豪言：“如果银行不改变，我们就改变银行”——让传传统金融行业感到震动的是，借助阿里多年的互联网布局，它真的做到了这一点：阿里金融仅是针对阿里巴巴注册会员提供的小额贷款服务，从2010年到2012年就累计放出了280亿人民币的贷款，2013年3月，阿里巴巴集团任命2号人物彭蕾掌管新组建的阿里小微金融集团，下设四个事业群全面整合阿里的金融业务，不久之后，充满争议的余额宝诞生，2个月内规模突破200亿人民币，银行纷纷惊呼“狼来了”。
2013年8月，中国互联网大会在北京召开，互联网金融分会场出现爆满的场面，迫使管理方采取了只出不进的措施来限制人流，中国人民银行副行长刘士余在发言上谈及互联网金融与传统金融的差异时说：“今天除了我一人穿正装，大家都没有穿正装。”除了刘士余，中国商务部电子商务与信息化司司长聂林海、中投公司副总经理谢平等政府或金融大腕也都出席参会，风向十分明确：互联网不再只是一条信息高速公路，它也将成为一条流通着财富与资本的金融高速公路。
互联网的价值在于提升传统业务的管理水平，这个无论是对用户还是对企业，都是一致而双赢的。互联网金融的魅力，其一，是将终端网络化，优化用户的操作流程，同时降低了企业接触用户的门槛；其二，是提升了闲置资金的使用效率，用户得到了简单易理解的理财方案，同时企业拓宽了资金的吸纳渠道；其三，基于大数据的应用，增强了为资贷供求两端“牵线搭桥”的能力，最终体现在周转和评估等速度指标的变化上。
作为中国最大的金融集团之一，中国平安保险（集团）股份有限公司也不是互联网金融大潮的缺席者，2013年以来，平安集团先后成立了11家与金融创新有关的公司，在平安集团内部，其董事长马明哲将金融业务划分为了传统与非传统两大板块，按照马明哲的规划，平安要用互联网或者所谓现代科技，作为引擎带动平安发展，在以互联网金融为代表的非传统金融领域，平安要跑赢互联网企业。同时，为了推动政府开放互联网金融的市场化入口，马明哲也在平安集团A类干部大会上透露，他曾与马云、马化腾三人联名上书中央决策层，申报由他们三人牵头创办的互联网保险公司众安在线。
居安思忧乃至唇亡齿寒，是平安集团切开多条通道试水互联网金融的动因，马明哲有着更为极端的设想：“未来十年内，中国大陆80%的现金使用会消失，未来二十年，绝大多数中小银行如果不把前台业务外包，将难以生存。”回到平安集团掌门人的立场，如果没有改变的勇气和行动，平安将会沦为一列载满死账的脱轨列车，脱轨事小，死账才是最可怕的。
貌合神离的“三马”
以一年不到的时间就获得了牌照的众安在线，是“三马”的协力之作，然而，自2013年3月开始进入正式筹建期之后，半年时间过去，众安在线仍在“筹建”当中，而这期间，阿里巴巴的余额宝一鸣惊人，阿里金融也在密谋推出信用支付服务，向用户提供直接透支消费的金融服务，而腾讯也在加速合建基金超市、收购财经媒体、开通微信支付渠道等包抄行为，所有人都心知肚明，合作只是为了撑大蛋糕的容量，但是竞争才是决定能够分到多少蛋糕装进口袋的技能。不过，平安集团也没有落后，绕过阿里巴巴，平安联合eBay复制了阿里小贷的模式，将资金输出给eBay平台上的中小外贸电商，同时也开放了“客户授权”这一口子，让平安有机会获得获得贷款的客户的交易流水等财务数据。
不过，被视为平安集团互联网金融布局里的“亲儿子”角色的，还是由平安集团重金打造的陆金所，这是一个以互联网服务为根本目标的投融资平台，试图整合用户的资金账户和平安的支付业务，而且极具扩张野心。而陆金所的创意诞生，又源自“平安金融科技咨询有限公司”（简称平安金科），这是服务于平安集团互联网创新项目的专属孵化器，除了陆金所之外，类电商网站“24财富”、网络支付业务“平安付”、二手车交易平台“平安好车网”等都是出自平安金科的手笔。
马明哲相当清楚，平安集团未来最大的竞争对手不是其他传统金融企业，而是现代科技企业，阿里巴巴、腾讯与平安集团不是“亦敌亦友”的关系，只会注定是敌人。
在2013年中国互联网大会上，平安集团旗下的陆金所副总经理黄黎明将互联网金融比喻为摘果子，说其推进的过程是先摘最难摘的果子，然后才是选择最容易摘的果子。目前，这枚最难摘的果子，叫做互联网用户——互联网并非平行世界，它有着独立的生态，将线下用户转化为线上用户这一过程中的流失率极高，这导致平安集团几乎需要重零开始构建自家互联网金融的用户体系，这就如同在一口深井里筑网，筑不筑得成倒是其次，关键在于上方已有不少先入为主的网早已张开，时机上的滞后导致平安金融要么拣拾少得可怜的漏网用户，要么付出更高的用户购买成本。
阿里巴巴与腾讯的用户红利是平安的互联网业务规划中所不具备的，即使是纯互联网企业，想与阿里巴巴和腾讯争取用户，都几近登天的难度，何况醉翁之意不在酒的平安集团。
是否拥有用户，在互联网行业有着连锁效应，除了顾客属性之外，用户的数据属性更决定市场竞争胜负的关键。由于对支付宝沉淀金额以及用户支付周期的数据了解，阿里巴巴在推出余额宝这一决策上几乎是零风险的，同时，借助电商平台的广泛触点，阿里巴巴亦能轻易计算出个人用户及企业用户的信用特征，在风险评估上具有绝对的优势。腾讯也是如此，在传统电商业务上腾讯不及阿里巴巴，但是前者早早在移动互联网领域埋下了微信这一入口级的产品，只要微信发展健康，腾讯就有足够的底气在微信里安插“财付通”等金融工具，让腾讯担当资金出入的中介。
马明哲曾坦言，“想按淘宝的方式跑赢阿里是不可能的”，与其以卵击石，去跟互联网企业拼互联网基因，不如扬长避短，释放传统行业里的价值能量。可与银行媲美的品牌基础，或许是平安集团在面对互联网巨头的差异化优势。2012年年底，平安集团与中国人民银行签署协议，成为中国首家接入央行征信系统的保险公司，而这一协议包括了平安旗下各专业公司。相比规模虽大但仅在阿里巴巴、腾讯各自矩阵内有效的用户信用特征，平安在央行信用数据上的可视化更显安全性，而在互联网，“安全”向来是个稀缺的词语。
同理，阿里巴巴和腾讯在获取牌照上都有着天然的阻力——阿里巴巴曾想拿银行牌照，被央行果断否决，而银行们则悄悄成立联盟，警惕阿里金融的僭越。但是平安集团并没有这个顾虑，平安银行是平安集团三大支柱业务之一，加上保险业务带来的现金流，平安的杠杆压力要远低于互联网企业。
平安带来的示范效应
互联网金融是一条产业链，“支付”曾是初期的唯一应用模式，经过网络发展对于传统市场付诸多年的撬动，包括P2P、小微企业贷款、网络证券基金、线上投保、终筹融资、虚拟电子货币等更多的应用模式被搬至网上，有效补充了产业链的缺失环节。
马明哲在业内素以“远见”闻名于世，平安集团试水互联网金融，对于其他的传统金融巨头而言，除了探路和启示的作用，还有着一定的精神激励——与阿里巴巴们赌博未来，平安集团不应是唯一一个传统金融行业的代表。
当马明哲在2012年年初说二十年内银行的前台业务将萎缩到需要外包的程度时，同以革新为特征的前任招商银行行长马蔚华则在半年之后隔空认同了马明哲对于银行业的唱衰：“间接金融和直接金融很快可能就会被互联网这种金融形式所取代，我们要形成移动银行、终端银行、网络银行等渠道体系优势，虽然很不容易。”
无独有偶，交通银行董事长牛锡明也谈及未来商业银行的经营模式时认为，“将是一个以物理网点为支撑，以互联网金融为平台，以客户自助服务为主要特征的商业银行。”
除了银行之外，券商也在加快“互联网化”的节奏，方正证券借天猫商城开设旗舰店，国泰君安则是试点加入了人民银行支付系统，并在公司内部新成立了网络经营部初涉线上呼叫中心等部分互联网金融业务。另外，包括国泰君安在内，长城证券、中信证券、平安证券以及华创证券都已向证监会上报互联网金融创新方案，希望谋求政策上的先机。
拥抱变化注定带来“牵一发而动全身”的现象，从这个方向来看，传统金融企业虽然已经竭力启动改变，但是仍有些迟，作为互联网的门外汉，传统金融企业的被动是显而易见的——各家几乎都选择了纳什均衡策略，将选择“互联网金融”当作唯一的出路，着重于驱动组织转型而在细节上留下了不少纰漏。
平安集团的陆金所即是一例，这个被平安集团寄予厚望的互联网金融平台将投资门槛设立在一万元人民币，相比传统投资门槛，这个数额可能确实要“亲民”不少，但是反观一元起投的余额宝，它在人均投资数字不到2000元人民币的时候，就突破了250万用户。与这个道理类似，阿里金融2012年上半年贷出的额度约为130亿元人民币，这个数字的绝对值并不算大，但是它由170万笔贷款组成，平均每笔贷款仅为7000元人民币左右。通过互联网缩减碎片化请求的处理流程与成本，再以量变拉动质变的培植用户体验，这种需要放下身段去赚小钱的隐忍做法正是平安集团及其他传统金融企业难以做到的。
背负今天、押注明天的平安
2012年全年财报显示，平安集团净利267.5亿，逆市同比增长18.5%，但仍未回到2010年同比增长23.9%的水平，而平安集团2012年投资亏损进一步扩大，达到95.22亿，亏损幅度同比增加890%，同时，业务与管理费也同比增长了21.1%，这让平安集团的年度业绩显得喜忧参半。
马明哲有一个著名的观念：“中国的保险事业起步较晚，起点较低，也没有多少时间让我们事事都摸着石头过河。如果河上已经有桥，我们就不必去冒险涉水，付一些过桥费就可以过去了。风险小，也赢得了时间。”换而言之，平安集团投身互联网的热情，不太可能因为资本因素而受阻，平安不怕交学费，只怕学不会。
前eBay CEO吴世雄、前台湾中国信托银行首席创新官屠德言、前麦肯锡金融业务执行董事计葵生、前当当网CTO戴修宪……这些都是马明哲为了平安集团的非传统金融业务而搜罗到的明星班底，同时也是平安综合金融发展线路的一部分。
“如果把交叉销售看成一种渠道，那么在集团旗下所有子公司中，来自交叉销售的业绩已成为排名前三位的业务渠道。”这是来自平安副总经理李源祥的透露，交叉销售在降低业务获取成本方面起到的作用非常鲜明，将本需要多名销售员去售卖的寿险、产线、银行等产品整合到一个人身上，就等于拉高了数倍的利润率，而在明天，随着平安集团互联网金融布局的完善，一部系统就能够完成售卖流程，这笔账无论怎样算都是稳赢的。
尤其是在极度依赖宏观经济环境的金融行业，能够找到一条持之以恒的省钱途径，就是赚钱的最大保障。中国2012年全年GDP增长7.8%，创13年最低水平，对以平安为代表的传统金融企业而言这实在算不上是好的信号。如何发展新的顾客、如何争取潜在的热钱、如何提供一站式的金融解决方案……这些都是摆在平安集团眼下的难题，互联网金融是一把钥匙，但它一次只能打开一扇门，平安需要首先明确哪一扇门最值得被打开。
互联网的规则不经不太一样，它是“中心化”的玩法，通过一个成功的入口，就像淘宝之于阿里巴巴、QQ之于腾讯、搜索引擎之于百度，有了入口套住用户，再在此基础上将用户增值。
或许，马明哲和平安集团需要明白自己在互联网上所能提供的最有价值的入口是什么。