营销3.0时代：企业盈利能力和企业责任息息相关

郑爽　　“得道者多助，失道者寡助”，这一亘古亘今的教条在企业的治理上同样奏效。任何不具备“道德化”的手段，都将使企业早晚被消费者所遗弃。　　营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：企业营销不应再把顾客仅仅视为消费的人，而是完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任息息相关。　　药企“乱世营销”　　6月，美国强生下属公司奥索·麦克尼尔·杨森公司就因“欺骗性广告宣传”收到了美国南卡罗来纳州法官开出的一份3.27亿美元的罚单。因为该公司在营销抗精神病药物“维思通”时使用具有欺骗性的用语，称其药物比其他同类药物更具安全性。　　美国食品药品监督局曾警示：“强生公司对于使用该药物后可能出现的糖尿病致死率予以最小化，并过分夸大该药物较之同类药物的优越性，涉嫌虚假误导营销。”　　而就在4月份，强生刚交了7000万美元的罚款。原因就是强生的行贿营销，以行贿换取医疗合同和强生药品的处方。而另一制药巨头雅培公司近日也被曝出在华行贿事件。　　除此之外，深陷药品召回泥潭的强生制药，因为涉嫌以未经批准的用途销售抗精神病药物利培酮，或面临10亿美元的罚款。　　大佬这么多的营销丑闻也足以让外界对这一行业的营销诟病窥斑见豹。对外经济贸易大学国际商学院全球营销研究中心主任傅慧芬教授在接受《第一财经日报》采访时指出：“近年来不断传来大公司的丑闻，说明商业伦理已成为世界性的问题。国内医药营销的违规情况也很严重。药品宣传时语言夸大，具有欺骗性的广告也比比皆是，有些还利用患者和名人名义作疗效证明，这些都是违反基本的营销伦理的。”　　傅慧芬进一步指出：“企业最基本的营销伦理是为消费者提供价值和公平竞争。这个道理企业似乎都明白，但关键是在执行的时候企业把伦理放在一个什么样的位置上。消费者获得产品和价值的前提是安全。尤其是药品，关系到患者的生命安危，且消费者对医药的知识很有限，无论是医生处方，还是消费者买药，都是基于对医药公司的信任，此时医药企业更不能越过伦理道德底线。”　　时下在我们国内的生活中，电视里杂志报纸上都充斥着各种欺骗性的医药广告，“癌症的克星”、“尿毒症患者的曙光”等夸大的语言，还有假冒医生、专家名义的骗人广告等。从2006年到2009年7月，浙江省食品药品监督管理局曾对药企涉嫌虚假宣传、播放违法广告等行为通报了19次。　　营销3.0时代：人文主义营销　　但对于这些虚假宣传的治理，国内公众却看不到如上述国外这般严厉的惩治。傅慧芬分析：“发达国家对广告的规范很严，如美国是允许比较广告的，但不能任意夸大产品优点。因为允许与竞争对手的产品进行比较，所以广告主的一言一行，所用的数据和图像等都要特别小心，不然就要挨罚。而且国外的监督机制和相关的法制比较完善，这些都促使企业要守‘规矩’。相关政府机构对企业的高额罚款才能让企业感到痛，杀一儆百，做出实质性的改变。但国内的监督和法制都不完善，对企业的惩罚太轻。”　　过分的利益驱动始终是这些营销诟病的根源。在傅慧芬看来，现在处于转型期的部分中国企业道德意识淡漠，挣钱成为它们追求的唯一目标。　　刚刚被
曝光的哈药集团一年投入5亿元大手笔的营销宣传，但对企业造成的环境污染问题却疏于治理。　　世界著名的营销学者菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出，营销3.0时代已来临，先进的企业不仅追求品牌的独特性，还要讲究“品牌道德”。它是意义的营销，这些意义需要以战略的高度整合到“使命、愿景和价值观”中去，归根结底就是“得道多助，失道寡助”。　　科特勒将企业营销的演进划分成三个时代。营销1.0是“以产品为中心的时代”，那时的营销以产品导向为先；营销2.0是“以消费者为中心的时代”，这时的营销是以顾客为导向，从顾客需求出发为他们提供价值，但这个时代的营销，企业看待与消费者的关系还仅仅是买卖关系。　　但随着互联网的发展，社交网络的深入，消费者获取信息的能力日益强大，对信息的掌握也有了一定的主动权，消费者变得越来越难信任企业。用科特勒的话说“我们处在一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代”。　　科特勒认为如今我们即将见证营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，企业营销不应再把顾客仅仅视为消费的人，而是完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任息息相关。企业的理想状态是能够从承担责任、善待自然环境中获益，这需要让股东以长远的目光看待问题。　　“但有的企业现在连营销2.0都没有做好”，傅慧芬强调，“企业必须改变，从观念理念上要考虑人文精神和人文关怀，包括对环境的关心，对消费者真正负责的态度，企业追逐利益要有个界限，不然早晚被消费者遗弃。”