深发展供应链金融的品牌营销：做第一品牌

邓中华《管理学家》杂志编辑　　2005年，深圳发展银行(以下简称“深发展”)将其业已“试点”探索了五年(2000年开始试点)的贸易融资业务提升为全行战略业务。除了组织上的相应创新，其品牌化建设也就此拉开序幕。2006年，其品牌化战略正式启动。　　总结起来，深发展在贸易融资业务方面，是先行者，因此他们当仁不让地要以该业务领域的第一品牌为品牌建设的目标。　　但是，公司拨付给贸易融资业务的营销费用并不多。“最初几年时间也就几百万(元)。”深发展公司业务品牌负责人说。深发展简介深圳发展银行是在深圳证券交易所挂牌的首家股份制上市公司(深交所000001)，是一家总部设在深圳的全国性银行。深发展于1987年5月10日以自由认购形式首次向社会公开发售人民币普通股，并于1987年12月22日正式宣告成立。　　目前，深发展已在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等20个经济发达城市设立了303家分支机构，并在北京、香港设立代表处，与境外众多国家和地区的600多家银行建立了代理行关系。目前，中国平安保险(集团)股份有限公司及其关联子公司共持有深发展10.45亿股股份，约占深发展非公开发行后总股本的29.99%。　　根据已经安永华明会计师事务所按照中国会计准则审计的2010年半年报，截至2010年6月30日，深发展的总资产6,244亿元人民币。一般性贷款增12%至3,533亿元；存款总额增11%至5,060亿元。不良贷款余额22.9亿元，不良贷款率0.61%。6月30日的拨备覆盖率由一季度末的188%进一步上升至224%。2010年上半年，该行通过稳健的规模增长和资产负债结构管理，实现营业收入84.96亿元，
同比增长13%；实现净利润30.33亿元，同比增长31%。　　上半年，该行公司业务获得稳步提升，通过加快推广有助于负债业务增长的产品和渠道的拓展，优化负债结构。此外，线上供应链金融系统项目进展顺利，与部分主要合作企业已经完成系统对接，进入投产运行。截至2010年6月末，与上年底相比，该行公司存款增幅11%，公司一般性贷款增幅13%，中小企业人民币贷款增14%达到1,282亿元；2010年前六个月的公司中间业务净收入同比增长21%。上半年该行贸易融资业务稳步增长，贸易融资授信余额增19%至1,454亿元，其中二季度授信规模增速明显快于一季度，资产质量保持很好水平，不良率维持在0.35%。　　深发展供应链
金融发展历程深发展认为，所谓供应链金融是指对供应链内部的交易结构进行分析的基础上，运用自偿性贸易融资的信贷模型，并引入核心企业、物流监管公司、资金流导引工具等的风险控制变量，对供应链的不同节点提供封闭的授信支持及其他结算、理财等综合金融服务。从银行的角度看，供应链金融与传统银行融资业务的区别主要在三个方面：首先，对供应链成员的信贷准入评估不是孤立的，银行首先评估核心企业的财务实力、行业地位以及对整个供应链的管理效率；其次，对供应链成员的融资严格局限在其与核心企业的交易活动；再次，供应链金融还强调授信还款来源的自偿性，即引导销售收入直接用于偿还授信。　　1990年代中期，随着中小商业银行在竞争压力下的持续创新，存货融资业务开始得到零散的恢复。但是，相对于国际实践，国内的供应链金融服务具有以下一些特点：　　国际银行以“应收账款融资”为关键词，通过电子平台对订单、发票等数据信息流的公示和鉴证；国内银行则以“存货融资”为关键词，通过第三方物流监管的引入以及一定程度上对核心企业的信用引入，为供应链成员提供融资。　　国际银行的供应链融资业务是传统国际贸易融资的延伸，而国内业务更多属于资产支持性贷款范畴，改进之处在于引入核心企业作为风险控制变量，同时也涉及核心企业与银行间的系统性安排。　　国际银行的主要面向核心企业的上游供应商，而国内供应链金融大多集中于下游。　　国际银行推出供应链金融的初衷在于维系老客户关系，避免脱媒，而国内银行的供应链金融则明显具有明确的新客户导向，即一种开发中小企业市场的新的授信技术和盈利模式。　　2000年，深圳发展银行在其广州、佛山分行开始探索、试点贸易融资业务。其最初的业务是票据集中，它以票据买入的概念替代了传统贴现贷款，通过业务流程再造，在操作效率、赢利模式和风险控制理念方面重塑了其业务竞争力。2001年，深发展推出动产及货权质押授信。与传统以不动产为质押标的不同，深发展该项业务以存货类动产设定动态的抵/质押，在保持存货流动性前提下，允许企业随时赎取部分抵/质押物用于销售。2002年，深发展对此进行了总结，推出“深发票据CPS”、深发货押等八大类产品。2003年，广州分行整合应收、预付和存货类商品贸易融资产品，率先推出“自偿性贸易融资”理念，并在全行推广，奠定了其系统性产品基础，同时首创“1+N”模式(即利用供应链产业集群的伴生网络关系，将核心企业的信用引入对其上下游的授信服务之中，并开展面向供应链成员企业的批发性营销)。　　深发展贸易融资部副总经理邱巍是深发展供应链金融业务的“创始元老”之一。他是广州支行货押中心的创始主任。他说：“货押现在看来是很常见的业务，在当时看来却是非常不可思议的业务。但是，最终因为分行的发展面临巨大困难，领导就决定尝试一下。尝试的效果非常好——10月份拍板决策，当年就做了十几、二十个亿的收入。我们都觉得非常出乎意料，就开始重视该项业务。”　　2005年7月，深发展将供应链金融业务提升为全行的战略业务，即“两个面向”——面向中小企业，面向贸易融资，建设国内领先的供应链金融服务银行。在组织结构上，在总行建立了贸易融资部，并成立了专门的贸易融资审批团队，建立双线管理的贸易融资特别审批通道，以提高供应链金融业务审批的专业化和效率。2006年5月18日，深发展把“供应链金融”作为品牌正式推出。其品牌战略正式启动。　　2008年中，深发展开始启动供应链金融的线上化工程，旨在实现“三个对接”：一是构建实时联动的产品作业流程管理系统，即银行内部系统和外部系统(第三方物流、B2B平台、海关、国库、外管等)的对接；二是产品流程管理系统与客户系统的对接；三是建立与业务系统关联的产品定价和考核系统。该系统在2009年9月正式上线。如前所述，2010年前六个月的公司中间业务净收入同比增长21%。上半年该行贸易融资业务稳步增长，贸易融资授信余额增19%至1,454亿元，其中二季度授信规模增速明显快于一季度，资产质量保持很好水平，不良率维持在0.35%。　　目前，广东发展银行、浦发银行、兴业银行、华夏银行、民生银行及一些传统国有银行都已涉足该项业务。　　广东发展银行于2003年开展货押业务，推出“民营100”金融服务平台，之后又在此加载了物流银行服务。货押是其主打业务。　　2007年，浦发银行提出了“供应链融资”的整体服务解决方案，包括信用服务支持、采购支付支持、存货周转支持和账款回收支持。包括六大服务方案：在线账款管理方案、采购商支持方案、供应商支持方案、区内企业融资贸易融资方案、船舶出口服务方案、工程承包信用支持方案。　　兴业银行的“金芝麻”，包括采购、销售、生产三大项，18项单项产品。2008年，兴业银行正式加入了SWIFT组织开发的贸易服务设施系统(tradeserviceutilities,TSU)，该系统通过集中化数据处理和工作流引擎，对订单、运输单据和发票等进行集中化匹配处理。　　华夏银行始于2007年7月，2008年6~7月在全国十大城市巡回推广“融资共赢链”品牌。　　招商银行基于技术平台的优势，从2002年起着力打造“电子供应链金融”概念。2002年，其在其U-BANK3.0中加入网上国内信用证功能，开始国内电子供应链金融的探索。　　民生银行于2005年底成立贸易金融部，专司为进出口客户提供各类金融服务。2006年，推出应收账款、物流融资和服务增值类三大系列主打产品；2007年，主攻船舶融资业务，重点推出国际保理、信保融资和物流融资三个特色产品。　　2005年6月，工商银行推出了沃尔玛供应商保理业务试点。次年7月，推出了供应链金融产品。定位：行业领导者从创新者到行业领先者，从行业领先者到领导者，这经常是创新者们对自己的预期和愿景。尽管这样的成功案例不少，譬如Google在搜索领域的地位，但是创新者成为“先烈”者的案例也不乏其多。　　深发展认为，品牌是与客户沟通的一种方式，是给受众的第一直观印象。这种印象由多维构成，通过多个渠道影响受众，并在多轮沟通中实现。深发展供应链金融的品牌建设要达致的目标是——“只要提到‘供应链金融’这5个字，行业里面对这5个字的第一印象就是说‘深发展是最棒的’。”　　正所谓“名不正，则言不顺”，品牌建设的第一步似乎就是要起一个好的品牌名称。关于品牌命名的学问、技巧汗牛充栋，无外乎要特别研究宏观环境、受众的认知习惯、商业生态、文化因素、业务特性。毋庸置疑，命名活动是一个战略级活动。　　从宏观环境看，中小企业融资难问题一直是“热门话题”。中小企业融资难，早就是老生常谈了。如果能在此问题上有探索和尝试解决，就不仅仅是产品创新这么简单了，其社会和政治上的溢出效应那是有目共睹的，所谓“取势”。尽管深发展的真正驱动并非如此，至少非根本，但是客观上的效应，使得它必须成为其营销和品牌建设的一个重要考虑因素。　　其次，从业务形态和属性看，深发展的贸易融资主要是内贸而非外贸，这是与国际同行在推贸易融资业务的逻辑起点上是不一致的。　　贸易融资业务最早可追溯到15世纪。其时的商业银行的业务就包含了交易型短期贸易融资。时过境迁。由于多重原因，如产业生态、国家发展战略的先开放后改革、高对外依存的“三驾马车”结构，贸易融资业务大多被认知为是外贸融资，譬如，民生银行的该项业务曾从贸易金融部更名为对外贸易部。　　深发展的贸易融资业务更注重内贸而非外贸。“我们实际上更多地把它看成是内贸融资，国际贸易也有，但是更多是内贸融资。”深发展公司产品管理部主管金晓龙说。　　再次，一个品牌名既要考虑到当前的业务形态，又最好能考虑趋势，它不能使品牌的内涵越来越窄，而应该是越来越有容量，业务范围越来越广。伴随着国内企业的成长和成熟，供应链管理的概念逐渐深入人心。“在2005年~2006年的时候，供应链经济形态相对过去大而全、小而全的企业经营管理体制，已属革命性，是不可阻挡的趋势。供应链经济形态实际上是社会产业经济形态的一个主流。”这是深发展决策团队的一个共识。　　从受众认知的角度看，“金融”这个词相对笼统、普通，但是这既是它的缺点，却也是它的优点：因为它比其他词语——如融资——具有更大的“知名度”。“供应链金融”使得其产品品类被归属到“金融”的子类，相比较“供应链融资”，它们的内涵可能并无差别，但是其外延更广泛。　　这也符合深发展对它的期望和愿景(或者说雄心)：让“供应链金融”这个品类在第一印象上属于深发展，就像人们想到搜索就想到Google一样。　　这样就会为后来者构筑起一道近乎可怕的屏障，即使竞争对手和潜在进入者实力雄厚、虎视眈眈，正所谓“一夫当关万夫莫开”。　　在这样一种愿景指引下，深发展将其品牌建设的目标细化为三点：①通过品牌塑造促进市场成长；②改善经营环境，因为作为一种创新，它面临着来自方方面面的观望、质疑甚至否定；③提升美誉度和影响力。其核心就是促进销售，否则一切都是空谈。　　行业领导者的地位不是自封的，也不是仅靠宣传就可以立起来的。行业领导者的地位，是消费者、客户“选”出来的，这就是市场竞争的基本法则。　　联想董事局主席柳传志做过一个比方：你(指杨元庆，编者注)真的只有把自己锻炼成火鸡那么大，小鸡才肯承认你比他大；当你真像鸵鸟那么大时，小鸡才会心服。只有赢得这种“心服”，才具备了在同代人中做核心的条件。深发展只是一个中小银行，相对于四大行，真可谓“小巫见大巫”，要赢得行业标准的地位，这多少有些“missionimpossible”。支撑：产品与标准深发展认为，第一品牌的内涵应该是怎么样的呢？首先，它专注于此；其次，即便它不是最大的，“在数量和质量上，和你的专业程度上，都应该是靠前的”；第三，它在业内具有口碑效应，即市场认知度高；第四，美誉度高。　　“必须拥有领先业界的技术标准——创设引领的模式、领先的技术。还有，它应该被分解成一系列的可以看到和感知的一些事实。”原公司业务品牌负责人梁超杰说。这当然是深发展供应链金融管理团队的共识。　　与既有的授信产品不同，供应链金融产品主要是“面向中小企业”，因此需要不同的授信评级体系。金融类产品的创新备受瞩目，关系重大，因此，在合规监管上，也是格外谨慎。　　中小企业一直是融资问题上的“困难户”，这背后一个重大原因在于银行在授信评估上只看报表这种静态的一对一的做法。中小企业经营风险相对较大，融资渠道又相对有限，因此，它们很可能不得不在财务报表上狠下工夫，以赢得银行的贷款。银行深知其弊，又有银监会等对不良资产率的硬性监管，因此就发生了逆向选择，导致中小企业普遍融资难。　　在这样一种背景下，一种新的授信体系就呼之欲出(这个构建的过程是充满争议、试验的且“摸着石头过河”的)。具体而言，深发展供应链金融之融资业务呈现出以下两个特点：　　(1)“差报表”的企业也可能获得融资支持。该行贸易融资的考察对象，从孤立的企业个体转向企业所在的供应链、生意圈，从静态的财务报表转向企业经营的生意和盈利模式稳定性，只要“生意好”、“赢利可持续”，就可能贷到款。　　(2)在企业的生意中寻求支持资产。深发展针对企业在持续的生意运营中形成的存货、应收账款、预付款等动产，设定抵押或质押，而无需在生意之外追加房产、设备、存单等抵押担保。　　那么深发展是如何进行信用评级的呢？　　深发展同时运用企业主体评级和债项评级两种信贷评审技术，评估中小企业融资信用并作出信贷决策。其中，自偿性贸易融资授信评级、授权管理系列制度由其独立研发，将中小企业置于供应链之中考量其供应链交易结构、交易细节，分析其债项信用等级的信贷评审技术。　　与注重资产负债表分析的主体评级技术不同的是，自偿性贸易融资评级紧扣供应链商品交易的自偿性特点，正视多数中小企业的财务缺陷，不单纯考察受信人自身的财务报表和担保手段，转而考察供应链交易方式、交易商品的价值、变现能力、自偿程度、交易双方的交易纪录、双方处理交易瑕疵的能力等债项信息。自偿性贸易融资授信制度切合了《巴塞尔新资本协议》关于“专业贷款”和“商品融资”的要求。表1是深发展2005年时对应收类的评级表；表2是《巴塞尔协议》的相关规定。表1 自偿性贸易融资评级表(应收类)序号评级指标权重指标解释评分标准一经营的制度环境5分…………1区域风险(内贸企业适用)5…………二授信支持性资产的特征20分2债权明晰程度6…………3交易关系稳定性5…………4账龄与账期4…………5受信人坏账率3…………6退货记录2…………三受信人资质15分7管理者行业经验2…………8经营周转能力5…………9盈利能力2…………10销售收入变化趋势1…………11货源组织能力4…………12财务披露质量1…………四交易对手资质40分13交易对手行业特征8…………14交易对手行业地位15…………15资产负债率8…………16应付帐款/净资产6…………17销售利润率3…………五操作模式和条件20分18融资比例3…………19融资用途控制2…………20回款账户锁定5…………21通知确认程序10…………22合计得分100分《巴塞尔协议》的相关规定　　实际上，目前供应链金融的一系列阶段性业务规范多由深发展奠定，比如产品系列划分、准入评级办法、授信后操作规范、物流监管办法及协议文本、与核心企业的三方协议、1+N的营销模式、供应链全景图分析方法(见图2)等。这就是先行者的“利益”。