汉王电子书艰难自救：如何向买了股票股民负责

文|本刊记者 孙瑜 出处|《英才》杂志2011年7月刊　　一年前，高歌猛进的电子书，一年后，反而成为经营业绩的“杀手”。　　股价从最高175元跌至除权后的24.33元，还不是最糟的消息。中报预亏9000万-9800万元、主营产品电子书大幅降价、计提3000万-4000万元的存货跌价准备，导致2011年上半年业绩出现较大亏损……在4月底，汉王科技（002362. S Z）发布一季度财报时，由电子书带来的负面预期连锁式出现。　　如何向买了汉王股票的股民负责？军人出身的汉王董事长刘迎建对《英才》记者说：“确实有压力。”　　资本市场，多数时候并不是衡量科技股质量的唯一标准，但是，超过腰斩的股价则证明一定是行业显现了大的弊端。　　从2010年底，便开始有不少投资人断言电子书是一种“过渡性产品”。　　“纯粹的电子书，从亚马逊Kindle到国内这些品牌，和P a d（平板电脑）相比目前有一定优势，比如光感好一些、质量轻一些，但这些问题很快会解决，我相信未来Pad一定会取代电子书”，易凯资本CEO王冉对《英才》记者称。而就在2009年底，《英才》在调查TMT投资热点时，电子书还是风投最爱之一。　　事实上，放眼全球市场，电子书仍是冰火两重天。　　相对国内的低迷，美国最大的网络电子商务公司亚马逊在年初公布，电子书销量已经超过了真正的纸质印刷书籍。亚马逊的创始人兼首席执行官杰夫·贝索斯表示，销量这么快就已占据了市场，这真令人惊讶。他说：“在多数情况下，消费者都会选择K i n d l e电子书，而不是印刷书籍。我们曾对此非常期望，而现在这终于发生了，但我们从没想过会发生得这么快，我们已卖了15年的印刷书籍，而Kindle书的销售时间只有不到4年的时间。”　　可见，所谓电子书之困，仍旧是本地化之困。不谋变，则求生难。本土电子书厂商该如何反思和突围？　　尴尬的降价　　“美国电子阅读器产品卖得很好，在美国飞机场等飞机时能看到，用Kindle的人比用iPad的人多，因为它重量很轻、很省电。我们判定，电子书本身的技术是有独到之处的、有卖点的。它不是一个过渡性产品”，刘迎建回应质疑。　　对于电子阅读而言，iPad等平板电脑产品和电子书在功能上有重合是显而易见的。但是，iPad更适合阅读杂志、彩色图像和视频等内容。据美国一个研究报告称：看40分钟iPad之后，眼睛就会高度疲劳，所以，并不适合长时间阅读。在阅读体验上，采用了E-link屏幕的电子书仍然较平板电脑高出了一筹。另外，从耗电量看，电子书通常能用二三十天，远超平板电脑。这也是国产厂商继续在对电子书投入研发的关键原因。　　“这次有一个很深刻的反思，就是如果我不那么急于进行研发投入，把节奏放慢一点，可能报表就可以好看一点，也许增长不会那么快，但不至于出现这种情况”，刘迎建坦言。　　坚定战略方向和控制节奏是两码事一样，而更大的反思在于，对比国外的产业环境，中国电子书产业链远不成熟。内容提供商、终端商和制造商，各自为战，导致一旦受到iPad等平板电脑的冲击，链条上的每一方都要受波及。　　一方面，用户普遍抱怨电子书价格太高，但上游供应电子阅读屏的元太等厂商并没有降价，导致国内电子书厂商要么赔本赚吆喝，要么死守高价位。目前，只能期待今年底将可能新增的内地和台湾两个供货商的出现，或为转机。　　另一方面，盗版横行，优质内容的缺乏，如《明朝那些事儿》等的畅销书并不能在电子书终端厂商所配备的书城中找到，更加稀释了电子书的粘性。　　而在去年，亚马逊敢于在半年内先后三次调低Kindle阅读器的价格。K i n d l e的优势不仅仅在于先入为主的提供了一种全新阅读体验，其拥有的强大图书资源(50万种以上)才是真正保证销量和利润高位的关键因素。面对i P a d的冲击，Kindle可以选择以低利润率来换取高销量，但国内厂商没有有力的正版图书内容做支持，才导致销量低、积压库存，还不敢降价。　　此前，盛大在线CEO王静颖曾告诉《英才》记者，盛大电子书本身并不能盈利，更多的只是培育市场和孵化“云中书城”。　　当下，汉王也试图用降价来换取市场。5月17日，汉王科技发布的公告称，为了应对市场竞争并启动电纸书的个人消费市场，公司拟从2011年5月起下调部分电纸书产品的销售价格，下调幅度为15%-40%，部分产品将亏本销售。　　红海的厮杀从降价开始。刘迎建表示，这是为了推动电子书从礼品市场进入大众市场的必经之路。然而，有行业分析师已表现出更大的担忧：如果陷入“既赚不到钱，又赚不到人气”的尴尬境地，又将如何收场？　　向平台化转型　　其实，风起云涌的电子书市场也不过三种类型：一种以美国亚马逊为代表，将传统纸质图书数字化；一种以盛大文学和中国移动为典型，在网络上发行原生电子书；还有一种处于起步期的，包括互动与游戏在内的增强型电子书。　　5月24日，盛大文学向美国证券交易委员会提交I P O (首次公开招股)申请，计划纽交所上市，筹集最多2亿美元资金。招股书显示：过去三年，盛大文学的净收入分别为人民币5300万元人民币、1.35亿元和3.93亿元。　　根据盛大文学向美国SEC提交的资料显示，尽管盛大集团主要的营收来自于在线游戏，但公司一直希望通过推动网络文学寻求营收的多样化。盛大文学包括六大文学网站，它也在与第三方内容提供商和分销渠道建立联系。　　过去三年的收入证明，盛大文学搭建原创内容平台、建立自主收费体系的路子，已经成为一种中国特色的创新。在“内容+终端+平台”的运营模式受到认可之后，汉王等电子书厂商也开始努力转型。　　在刘迎建看来，未来汉王将从一家靠硬件赚钱的公司转型成一家以平台和内容赚利润的公司，通过降价来赢得足够多的用户。同时，以内容为王，打造强大的电子书库，就有可能成为中国的亚马逊。　　截至今年5月，汉王书城先后与盛大“云中书城”，方正阿帕比数字资源平台达成战略合作，从个人阅读以及行业阅读双管齐下，共同
发力数字阅读市场。　　据清科研究中心分析，盛大电子书的销售今年表现良好，主要得益于盛大文学“云中书城”，事实上iPad的成功也得益于平台化的建设。　　值得注意的是，IT评论人孙永杰指出，亚马逊在降低K i n d l e硬件价格的同时，还加大自身Kindle的开放。继iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle应用相继发布，而此前，K i n d l e是一种相对封闭的模式，即自家销售的电子书只能在Kindle阅读器上购买和阅读。开放应用之后，意味着亚马逊的电子书有了更多的销售和应用平台，再加上Kindle本身的大幅降价，才让Kindle电子书的销量出现了增长。　　“在电子书领域，基本是为自己服务，在手机、Pad、PC市场上，我们的目标是更加开放，还会与运营商合作，一定要让价值最大化”，刘迎建称。