定价：企业应掌握的心理战

在关于商业决策的所有话题里，价格心理学似乎始终是被研究得最少、价值最被低估、最为言之过简的一门学问。制定价格是一场心理战。如何将这种定价技巧发挥得淋漓尽致，以获得最多的商业利润，值得企业经营者下工夫。我想要强调的是，定价绝非“成本加利润”这么简单，成本只能告诉你最低售价，但并非合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。当消费者首次遇到一种新的产品或服务时，他们通常对该产品或服务的价值并无多少概念。在少数情况下，该产品或许会产生可量化的实惠。你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声，并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的商品差异是什么。推翻成本定价对于很多公司来说，计算成本仅仅是为了制定价格。成本计算是定价过程中重要的一步，但这还远远不够。推广产品或服务所需的成本，只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。原因之一就在于，合理的售价应该将销售量考虑在内。每销售一个件产品或提供一次服务就会带来可变成本，即出产每件产品或提供每次服务时所需要的直接材料成本。而固定成本指的则是你成立、扩张公司时的资金投入以及每月的运营投入。你只有将这些固定成本分摊在每一件售出的产品上，才能算出保本价格。但是，你无法预知最终能卖出多少件产品。另一方面，你所能卖出的产品数量反过来又受到定价的影响。这就导致你几乎不可能精确地计算出最低价格了。价格计算循环往复，除非你对消费者的购买行为有着极其详尽的了解(然而，要达到这种程度几乎是不可能的)，否则你不可能计算出最低价格。在这样的情况下，你需要仔细分析公司的财务状况，并了解固定成本和可变成本的差别，这一点对于如何将产品利润最大化非常关键。需要明确的是，所有价格都必须与可变成本持平，不过有些定价策略是专门为与固定成本持平而制定的。在此，我想以我的朋友麦琪销售巧克力茶壶的案例来作说明。在固定成本方面：每只茶壶需要的可变基本成本为19便士，为期超过3年的创业成本为33万英镑(每年平均创业成本即为11万英镑)，每年的营销成本和日常开销为25万英镑。而可变成本则是基于每年的销售量而变化：例如，每年销售10万只，则分摊到每只茶壶上的创业成本为1.1英镑，分摊到每只茶壶的日常成本为2.5英镑，那么最低售价为3.79英镑(茶壶的基本成本与创业成本、日常成本之和);如果年销量达300万只，则分摊到每只茶壶上的创业成本和日常成本分别为3.7便士和8.3便士，最低售价为31便士。如上所述，你会发现最低售价是根据你售出的产品数量变化的。这就使得预估销售量变得非常重要，只有拥有预估销售量，你才能清楚怎样的市场定位和你的成本相适应。在这个例子中，巧克力茶壶公司知道，他们不能追求批量生产的定位策略，这种策略会使他们与出售茶包以及速溶咖啡的公司竞争。如果他们没有信心至少卖出一百万只茶壶，那打通超级市场这个渠道，根本是不可能的，如此一来，他们就只能在咖啡馆里出售茶壶了。以上信息为你的定价策略注入了重要的内容，检查了你的成本结构，但这只是你定价过程的开始。请千万不要在成本的基础上简单地加上一点利润就得出你的定价。这样做，就是没有利用好手中的资本，而更糟糕的是，你向你的客户发出了错误的信号。差别定价消费者对于产品的价值认知具有主观性，并受到销售环境的重大影响。不同的顾客有不同的预算，这可以从他们愿意为产品支付的金钱上反映出来。为了实现利润最大化，并确保更多的顾客买到你的产品，你应该设计出价格各异的产品，使那些愿意多花钱的顾客，可以多花些钱。这叫做“差异化定价”。在我的调查过程中，我去过我们当地的乐购超市。那是一家规模很大的超市。差别定价在某些类型的商品中颇为明显。我选择了早餐麦片作为例子。超市里可选购的麦片，最便宜的有89便士的乐购自有玉米片，最贵的有4.45英镑的乔丹有机山核桃麦片。这些麦片每盒大约有10小包，所以分量大致是相当的。阔绰的顾客，会买品质更好的产品：乔丹牌麦片无疑味道较好，而且如果你在意有机食物的话，这种麦片在这方面也更胜一筹。不过，基本原则依然有效：乐购超市并没有失去那些不太关注麦片品质或者买乔丹牌麦片的顾客。与此同时，超市也没有失去那些较富裕且愿意花钱买高品质麦片的顾客所带来的利润。而介乎于这两种顾客之间的人，可以购买定价2.99英镑的家乐氏坚果脆玉米片、乐购定价2.49英镑的自有品牌小麦片，或者定价3.85英镑的优质燕麦片。总而言之，只要有花钱购物的意愿，每位顾客都能买到适合的商品。几乎每个市场上都有这样一群顾客：一些顾客可能是因为他们更喜欢这种商品，也可能是因为口袋里的钱比较多，他们愿意支付更多的钱;而其他顾客则希望或者只能支付更少的钱。如果你所出售的是标准化商品，你就可以运用这种产品差异化的办法，从较高端的客户身上获得更多的金钱。原始品牌和延伸品牌再来看一个珠宝制造商的例子。LM是个珠宝制造商，他有两组截然不同的顾客群：购买其产品用来佩戴的单个顾客，以及转卖其产品的零售商。为了简便起见，我们重点观察这些单个顾客：规模较小的商店，通常只乐得简单地把零售价定为批发价的两倍，因此，LM在通过零售渠道销售产品时，对最终价格有着很大的自由权。珠宝的售价，在某种程度上是根据制作材料的稀有性而定的——钻石比红宝石昂贵，白金比银子昂贵。然而，材料成本在大多数珠宝的价格组成中，只占很小份额，因此，珠宝价格真正的决定性因素，还在于设计者和工匠的技术。这就为珠宝商们提供了一个机会，使他们得以通过定价来塑造珠宝在顾客眼中的价值。人们购买珠宝所期望得到的收益是各不相同的，可能是：“使我看起来美丽动人”、“在朋友面前脸上有光”、“用一件体贴的礼物来打动爱人”……在这种购买情形之下，很多人都会觉得不确定性很大，这时价格就是一种很好的参考，它能以含蓄的方式，让顾客抛却顾虑，相信这件礼物会得到对方的欢心。于是，LM制作了品质各异的珠宝产品，单就手镯来说，就有120英镑、250英镑、390英镑和750英镑几种价位。他为价格最低的手镯配上过量的、不雅的装饰，潜台词很明白，那就是对于欲以礼物来打动情人的顾客来说，它不是正确的选择。尽管对于故意将产品设计得不如原先的卖相美观的行为，一些供货商是不赞同的。可经济学理论表明，这种方法实现了价格和质量的最佳组合，可以将产品卖给尽可能多的顾客。值得一提的是，LM还为定价120英镑的手镯取一个不同的商标名，他这么做是为了保持个人品牌的专属性，并更高调地将旗下昂贵的珠宝，定义为高品质产品。这是产品定位的好办法，而且，如果他想采取延伸品牌战略的话，这样的举动也不会影响较低端的品牌，即延伸品牌在大众化市场的销售。其实，一些企业在运用差别定价时，会把成本较低的产品，打着另一品牌的旗号销售出去，这在时尚行业里尤为明显，乔治·阿玛尼、唐娜·凯伦等顶尖设计师会推出一些延伸品牌，如爱姆普里奥·阿玛尼、唐娜·凯伦纽约，或许使用了他们的大名，但明显又是截然不同的。有经验的买家知道，原始品牌和延伸品牌在设计和生产时是完全分开的，延伸品牌下较廉价的产品，并不会损害原始品牌的形象，反之延伸品牌还能借助原始品牌的盛名。