《市场报》：中国企业成长的品牌战略

在全球金融危机的大背景下，资金短缺和全球市场的萎靡不振让很多中小企业举步维艰。加工型、外向型、没有自主知识产权、没有品牌的企业，受金融危机冲击较大，而对有核心竞争力的品牌企业和品牌产品的冲击相对较小。这说明，自主创新能力和自主品牌可以提高抗击风险的能力。那么，中国企业要在全球化竞争，如何打造品牌？　　一、中国品牌的国际差距　　中国在世界顶级品牌中没有位置，中国亟需打造世界级品牌。　　品牌是企业竞争力的集中体现，在一个品牌化的时代里，品牌成为企业生存和成长的制胜法宝。公司的生死存亡就取决于品牌的实力。中国企业竞争力，弱就弱在缺少自主技术和自主品牌上。因此，打造国际品牌，就成为中国崛起的基本象征。　　在中国已经融入世界市场的全球化竞争格局中，中国企业在品牌战中完全居于劣势。这突出表现在：　　1.世界级的中国品牌数量不多。作为经济强国，要有一批在世界上叫得响的知名品牌。我国近些年来虽然造就出了像海尔、联想等世界知名品牌，而且这类品牌的数量也在不断增多，但从世界各国横向比较来看，我国达到世界级的品牌数量还居于后位。美国《商业周刊》已连续7年与著名品牌咨询公司Interbrand合作，按照品牌价值推出“全球最具价值品牌百强”, 我国一直没有一个品牌入围。这意味着我国在世界顶级品牌中还没有位置。在世界品牌实验室公布的2008年度《世界品牌500强》中，从品牌数量的国家分布来看，共有28个国家的品牌入围，其中，美国占了243个，接近一半，法国47个，日本42个，中国15个，排在第7位。这显然与世界品牌强国存在相当大的差距，而且也与我国GDP世界第四的排位不相称。因此，打造世界级品牌，成为中国企业参与全球竞争面临的头等战略任务。　　2.中国品牌的世界影响力不够。中国品牌在世界上的影响力严重不足。某榜单中，具有世界影响力的仅占6.2%,虽然比2007年有所提高，但所占比例仍然严重偏少。另据在广交会上对来自全球40多个国家和地区的2000余位外商进行的问卷调查显示，外商共说出了3104个中国企业的名称，而这些企业以自主品牌出口的只有143家（仅占4.6%）.这说明，中国企业主要是以企业的身份参与世界分工体系，还远没有达到以品牌的形式参与世界竞争的水平。一项统计也证明了这一点：尽管中国已有170多类产品的产量居世界第一位，但以自主品牌参与国际市场竞争的尚不足20%,自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10%.　　3.品牌资产价值有待提升。据“2008第五届《中国500最具价值品牌》分析报告”提供的数据显示：2008中国500最具价值品牌的总价值为34924.07亿元人民币，平均每个品牌价值为69.85亿元，入围2008中国500最具价值品牌的门槛仅为6.72亿元，绝大多数品牌价值在100亿元以下。　　从中国品牌价值与世界品牌价值的比较来看，中国品牌的价值量远远低于世界品牌的价值量。　　二、中国企业缺失品牌面临的困境　　在过剩经济中，品牌的市场效应更加明显。中国企业的产品要有竞争力除了低成本，还需培育消费者忠诚的品牌。没有品牌，中国企业很难提高自己的赢利能力。　　在全球化竞争中，中国企业的品牌缺失使中国企业面临如下困境：　　第一，难以满足消费者的需要。中国的人均GDP虽然只有2500美元左右，但中国消费者的消费需求却已经进入了品牌时代。品牌已经成为中国消费者消费选择的基本依据。作为企业来说，是否拥有品牌将决定着企业的生存。　　中国消费者消费不仅看重品牌，而且品牌化倾向越来越强。据国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的信息显示：2005年，全国80多种主要消费品的市场销售中，66%的购买力投向了销量前10名的名优品牌。这一比例比上年提高了近2个百分点，说明我国居民消费更加倾向品牌化，品牌集中度更加明显。[page]　　中国消费者不仅对品牌消费具有较高的集中度，而且对品牌还有极强的忠诚度。当国际知名品牌SK-II、肯德基和强生相继遭遇安全事故时，中国社会调查所就此在北京、上海对1800名公众进行抽样调查，结果显示，面对国际品牌的危机，中国消费者都无所谓，甚至还会发出“国际品牌不会这样吧”的疑问。中国消费者对国际品牌忠诚到了何等地步！　　正因为消费者对品牌的追求和忠诚，企业要占领市场，就必须要有品牌，品牌就是市场。根据联合国发展计划署统计，占全球品牌总数不到3%的国际知名品牌，其市场占有率却高达40%,销售额超过50%.在过剩经济中，品牌的市场效应就更加明显。在全球化的竞争中，中国企业的产品要有竞争力，除了低成本外，还要有消费者认可的品牌。　　第二，难以提升自己的赢利能力。品牌就是高附加值，中国企业要提高自己的赢利能力，没有品牌显然是不可能的。例如，2000年索尼彩电在中国以50万台的销量获得的利润超过了中国所有彩电品牌的利润之和。中国产品已占领了国内中低端市场的90%,高端市场的75%,掌握了全球80%的彩电生产线。 但2005年我国家电行业的利润率只有2%.从计算机行业的利润分配也可以看到：英特尔和微软这样的上游公司人力和原材料消耗最少，却能获取整个产业70%以上的利润，生产主板、内存、硬盘的韩国和中国台湾地区厂商获得20%以上的利润，而我国以组装为主的企业，在全行业分得的利润只在6%左右。　　可见，中国企业要在全球化竞争中改变自己的劣势境地，就需要立下恒心打造品牌。这已上升为国家的规划。“十一五”规划在加快高新技术产业发展时说，要引导形成“一批具有自主知识产权的知名品牌”;在提升汽车工业水平时说，要“发挥骨干企业作用，提高自主品牌乘用车市场占有率”;在鼓励纺织工业增加附加值时说，要“提高纺织工业技术含量和自主品牌比重”.深圳市政府制定了《深圳市实施名牌战略中长期发展规划纲要》推进品牌建设，并提出如下目标：至2015年，广东名牌达到170个，中国名牌80个，国际名牌3-5个。　　三、中国企业打造品牌的层次选择　　打造品牌，也就是品质打造、品格打造和品位打造。　　从打造品牌的层次来看，可以把品牌分为品质、品格、品位。　　1.品牌的品质打造。品质是品牌的基础层次。它包括两个方面：一是质量。没有质量过硬的产品，就不会有强大的品牌。从这个意义上说，品牌就是一种承诺，一种信任。这也正是人们往往把打造品牌与提升技术水平联系在一起的原因所在。但是，质量往往是看不见、摸不着的，这就需要把产品的内在质量进行外化的表现。表现的方式既可以通过各种形式的权威认证，也可以通过消费者对产品的感知和体验，如当年海尔为打造产品质量所做的至今让人们难以忘怀的“砸冰箱”事件，以及今天汽车企业做的“碰撞实验”.二是数量。好产品还要表现为好的市场占有率。国际品牌，就要在国际市场上有一定的占有率。在品牌评估中，市场占有率通常是一个重要的指标。如美国《商业周刊》评选的《全球最具价值品牌百强》就要求入选品牌的国际市场销售收入必须达到销售收入总额的1/3以上。我国海尔未能入选的一个重要原因就是国际销售份额不够。　　质量只是品牌的一部分，而不是其全部。打造品牌，还要在做好品质的基础上，在品格和品位上下大功夫。　　2、品牌的品格打造。品格就是企业的风格，具体包括两方面的内容：一是企业产品的功能定位，就是产品是解决什么问题的。如万科的定位是：在城乡结合部为白领阶层打造最好的住宅。这里就包含了区域定位、顾客定位和产品定位。在全球化竞争中，一个企业的产品要打造出自己的风格，就需要首先给自己定位出功能差异化的产品。王老吉通过“怕上火，就喝王老吉”的精准饮料定位，在短短几年内就将营业额从一个多亿迅速扩张到十几个亿，从一个平平的区域品牌迅速成长为全国强势品牌，在竞争极其惨烈的饮料市场创造了一个奇迹。　　但是，定位出产品功能的差异化，并不能最终成就产品的品牌，因为真正的品牌是不可以被轻易复制的，具有唯一性和垄断性，而特定功能的产品往往却是可以被复制，被替代。我国的国酒“茅台”,有大量的仿制品，据说其销量要几倍于茅台酒厂的产量，但茅台酒并没有因此而倒下，反而越来越兴旺，究其原因并不完全在其酒的独特产品功能，而是在其产品功能的基础上又附加了无法复制的品牌元素。这个元素就是附着在产品上的文化和精神。世界品牌实验室在其“2008第五届《中国500最具价值品牌》分析报告”中明确讲到：“品牌以一种有形和无形的力量控制着消费者，控制着市场。品牌价值的影响力不仅意味着市场的占领，更意味着对消费者精神文化的和思想心理的统领；在它创造巨大的市场红利的同时引领人们的生产方式和生活方式，引领人们的追求和社会潮流”.　　“品牌的一半是文化。”这句话充分体现了文化在品牌建设中的重要价值，特别是在产品严重过剩所导致的市场竞争使产品质量越来越同质化的情况下，品牌竞争越来越表现为文化的竞争。南方报业传媒集团在品牌打造上就注重报纸的文化价值，它给每张报纸都赋予了自己独特的品牌理念，如《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念；《南方周末》的品牌理念则是“记录时代进程”,与全国读者共同分享生存的智慧、发展的智慧。就是说，这不仅仅是办一张报纸，而且还赋予时代的使命。这实际上也就是中国传统文化中所倡导的“取之有道”,这个“道”就是“天道”。[page]　　因此，在打造品格的基础上，打造品牌还需要做进一步的升华，这就是打造品位。　　3.品牌的品位打造。品位是对文化的细化，否则文化定位与产品定位的错位就会损害甚至葬送一个产品的品牌。例如日本立邦漆“盘龙滑落”广告在我国掀起的轩然大波，就是一个极有说服力的案例。因此，消费者抛弃的产品，往往“出问题的不是商店货架上的实物，而是那个物品所代表的事物，是购买者心中想起的事物。”这就是产品所代表的文化价值观和生活方式是否适合消费者。这也说明跨国公司进入中国必须本土化，但本土化不能仅仅是形似，更要神似。要做到神似，最重要的是要把中国文化和价值观熔化在企业的血液里，自觉和不自觉地落实在行动上，从而成为本土化跨国公司。只有如此，才能得到中国消费者的情感认同。　　例如，星巴克在中国的成功营销，既使其避开了咖啡文化与中国茶文化的冲突，又把自己打造成中国白领阶层的活动场所。来自品牌实验室的调查结果显示，星巴克进入中国短短7年间，已经成为中国大城市中25岁至40岁的白领最受欢迎的品牌之一。　　通过在产品上附加文化建立品牌，实际上就是给产品增加了“人”的因素，建立起产品与消费者之间的“情感纽带”.有了这种“情感纽带”,产品一旦出现不可抗拒的问题或事件，消费者都能够原谅你。得到消费者的“原谅”和“包容”应该是品牌的最高境界！因此，成功的品牌有的不是“商标”,而是“爱标”,是公司创造的感情上的忠诚。有了消费者的这种忠诚，就使品牌实现了对消费者物质与精神的双重统治，从而达到了品牌价值所追求的忠诚度、信任度、追随度和持久度。　　从以上品牌打造的层次分析中可以看出，打造品牌的核心竞争力，就是打造产品的差异化。这个产品的差异化是产品的技术差异化、质量差异化、功能差异化、文化差异化的统一，缺少了其中任何一个差异化，都不可能引导企业走向成功。所以，中国企业在打造品牌的过程中，必须将差异化进行到底。[page]　　四、打造品牌要注意策略　　打造品牌要耐得住寂寞，要适应中国国情打造“大品牌，低价格”的产品。　　中国企业在打造品牌过程中，除了坚守差异化的核心理念外，在品牌打造的策略上还应注意以下问题：　　1.品牌打造是一个长期积累的过程，绝不可能一蹴而就。美国品牌成为世界名牌用了约50年，欧洲和日本用了约40年，即便成长最快的韩国三星、LG等品牌也用了约20年。中国企业在进入过剩经济后才开始意识到品牌的价值，打造品牌的路才刚刚起步，这就要求我们要耐得住寂寞认真打造品牌。　　2.品牌打造要适应中国国情。品牌产品定价的常规思维一般是大品牌、高价格，目标为高端人群，但这一许多世界大公司的成功定律在中国却发生了某种程度的失灵，原因是中国消费者在国际消费示范带动下出现早熟，突出表现就是在人均收入2500美元的情况下就开始追求品牌，忠诚于品牌。甚至当没有足够的钱购买大品牌时，买一个假品牌都感到很高兴，充分体现了顾面子的消费理念。在大多数品牌追求者收入水平不高的情况下，“大品牌、高价格”的品牌战略就会把消费主流群体抛在视野之外，锁定在狭窄的富豪收入群体，而富豪收入群体的消费通常又集中在国际大品牌上。这就给中国的企业家们提出了一道难题：消费者既要品牌，又要低价，企业要发展，就必须实现品牌与低价的合理组合。也就是说，要适应国情适时地从“大品牌、高价格”向“大品牌、低价格”转型，这应该是现阶段中国企业品牌的经营之道。　　3.品牌打造不能偷懒。一些企业认为，打造一个品牌很不容易，花费了很多的心血和财力，因而往往倾向于把既有的品牌加以充分利用做品牌延伸。但是，品牌延伸不是任意的。从品牌涵盖范围的角度，可以把品牌分为产品品牌、企业品牌和产业品牌。通常情况下，品牌的延伸，在产品品牌这个层面上，对同类但功能、文化等相互不矛盾的产品可以进行品牌延伸；在企业品牌这个层面上，可以借助企业已有的成功产品品牌对同类产品进行适度的品牌延伸。但在产业品牌这个层面上，由于消费者已经把品牌与产业紧密联系在一起，把已有的产业品牌直接延伸到其他产业，就会对消费者造成认知的混乱，损害已有的产业品牌。　　4.品牌打造要有定力。一个品牌一旦形成明确的定位，被消费者认同，就不要轻易改变，即使市场环境发生了某些变化，也不要把既有品牌进行彻底的改变。可口可乐在20世纪80年代与百事可乐的竞争中，曾为了追求新口味、新感觉而推出新可乐，但遭遇惨重的失败，不得不重新回归到老口味可乐。这说明，老品牌变脸，就怕丢了老客户却没有抓住新客户。一旦踏空，企业就惨了。为了适应市场环境的变化，用一个新品牌可能都比改变老品牌要好。扩大市场占有率未必只一个品牌打天下。　　5.品牌打造要有实力。品牌打造要有足够的实力做支撑，而且随着信息社会的来临以及消费者注意力的涣散，打造品牌的成本越来越高，这也是许多中小企业和没有实力的企业采取不做品牌战略的原因。据国际权威机构分析报告认为，创立一个全球性的品牌，几年前只需要数千万美元，现在仅媒体投入就至少需要2亿美元。1999年恒源祥无形资产是5000万元，但2002年的品牌维护费就是8000万元。董事长刘瑞旗说：“估计几年之后，我们的品牌维护费将增长到2亿元。”　　6.实施有效的品牌保护。品牌价值是虚拟资产，这就决定了它的脆弱性。它会因媒体的诽谤、引起争议的事件甚至网上散布的谣言而失去光彩。这就需要企业在打造过程中给予品牌悉心呵护。此外，也要加强我国品牌的法律保护，特别是在全球化经济环境下，中国品牌的国际保护也要给予足够重视，在这方面，我国企业还存在明显不足。例如我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率相当低。在调查的5个国家（地区）注册情况中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53.2%,其中香港地区为44%,美国为46%,澳大利亚为50%,加拿大为54%,欧盟为76%.这使我国的许多知名商标在境外遭抢注，给企业带来了严重的损失。