黄鸣诠释皇明的商业模式

皇明太阳能集团董事长黄鸣先生出席了10月1日下午举行的主题论坛“火的淬炼——中国企业家品牌故事会”，并向现场观众阐述了皇明商业模式和品牌成长之路。　　演讲全文如下：　　我很激动地看到我的老师，艾丰主席在这儿，他给我们讲课的时候讲到，就是品牌的传播、运作当中的两个中心，三个基本点。　　一个中心，传播品牌是以消费者、市场为中心，做品牌以自己为中心。　　三个基本点是　　1、兴趣点。　　我们所有的传播必须有兴趣。　　2、利益点。　　3、技术支持点。　　今天我的演讲也是按照两个中心、三个基本点来说。　　第一要让大家对品牌有兴趣，这个意义小了一点，但是第二个特别要关注是利益点，我来给大家讲，占了大家这么多时间，在任何演讲过程中都很重视的，所以我不会演讲技巧，我过去是科研工作者，很木呐，讲话都哆嗦，主要是我时刻不忘记我的听众。　　第三技术支持点，你要有根，要有技术含量。　　刚才钱总也给我一种感受，为什么主办方要请我，经常脱了自己的稿，我来支持他的话题。　　企业家和行业。　　我记得02年，我们成立在1995年，用了将近7年的时间，成为行业公认的老大时，作为行业的副主席参加行业峰会在上海，我的主题是欲做行业品牌，必先做品牌行业。　　号召我的同行，并且激励我的同事们，共同维护这个行业。　　黄鸣文化当中有一个种西瓜的理念。　　大家都去抢西瓜，都不去培养行业品牌的时候，我们就是生瓜蛋子，又苦又涩。　　最后很多一个西瓜，我们就占一小块，也是很大的。　　我们总说占有率，其实有很大的问题，我们都来抢他，反过来，我们是生意人，我们自己的可持续，我们自己的存活是怎样的，我们经常看着别人占了多少份额，我们降价，三鹿为什么有三聚氰氨，就是看着自己的份额，忽略了质量，有些不法之徒钻了这个空子。　　当时我纳闷，为什么要加这个三聚氰氨的东西呢？就是因为价格低了，支撑不住了。　　现在是微利，微利都支撑不住，二锅头兑了白开水，但是奶加了水，稀得没人要，结果成了行业的潜规则，无论是伊利还是蒙牛，如果坚持说不，结果会怎么样特？　　一开始会很苦、很差、很难，无论是内部、外部，就很可能退出第一竞争序列，那又怎么样呢？　　我们不在这儿讲就是了，但是企业很好、企业良心很好，那么大有什么用呢？　　大家说今天讲品牌，品牌是什么东西？　　我就记住主席的话：品牌是消费者对你的信任度。　　以前是消费者不知道，如果今天随便哪个大品牌，蒙牛或者伊利查不出三聚氰氨，无论是各种各样的厂，是从国家质量监督局查，查不出来，绝对是大品牌，未来敢说是永久的品牌，大家说不讲究这么多。　　有些确实有蒙混过关的。　　有一点蒙蔽不了，是你员工的心　　第一个要在员工的心里做，如果今天你侥幸地逃过了，但是你的员工知道，你的品牌基因是有毒的，因为员工带着你的基因会往下传。　　第二跟行业的关系。我在02年的时候，第二年开始邀请我们的行业峰会在德州开，03年开放我们的实验室，开放我们的研发中心、制造中心，让大家参观。想法就是让大家提高，因为这是一个刚刚出生的行业，都是小厂、小作坊，让大家看看准现代化的程度是怎样的。　　04年就讲怎么去营销，在市场创品牌。05年的时候，就开始讲怎么内部管理，怎么抓品质、抓质量。　　到了07年的时候，就是刚刚开过的会，在浙江千岛湖，我的主题是民企的文化建设和团队建设。　　这是我在全国上的一堂课。有很多案例。　　当时是什么想法呢？就是这么多招都学不会，有时候我点了哪个人，06年我讲学习，当时也有讲艾丰老师的案例，艾丰老师讲的时间不长，但是我记一辈子。 　　我希望我的同行也学习，结果有一个地区有400多家太阳能的小厂家，我就点了他们的名，上午来皇鸣参观，下午来学习，结果他们去爬泰山了。　　像名家学、像大师学、像自己的错误学。尤其是这次三鹿奶粉案件，我刚从国外回来，第一天就开会，连续开了7天，每次会，我个人讲话超过3个半小时，就是反过来讲我们的皇鸣文化，实际上我们这些年，跟6000多家行业，我们要坚挺在上面是很困难的。　　尤其是内部的困难，经常会下滑，品牌的下滑，价格的下滑，接着就是质量。　　中国无论哪个行业，优和劣两重天，三分钱一分货，你要增加一分的质量，说不定要三倍的成本。　　这是品牌的本质，现在一些大品牌就风雨飘摇，中国已经离开所谓的价值导向了。　　我们课堂当中经常听到的USP，实际上是西方管理中肢解的一部分，我们拿出它品牌传播的全部，一个广告公司到这里来，来梳理一个卖点来，类似60岁的年龄，30岁的心脏来出炉的。　　我有一个理论叫品牌腐蚀，消费者可能会注意你，买你的产品。　　但是时间长的以后，你给大家的印象就是爱夸张的企业，不太靠谱的企业。　　过去我们吃了很多亏，现在也很小心。　　我觉得请艾老师这样的老师讲课完全没问题，请那些策划高手你要小心了，你不做品牌还可以。　　我不是替艾老师做广告，我是受益者。　　我们在讨论的类似三聚氰氨的问题，其中有一个阀门“铅超标”问题，比三聚氰氨的问题严重得多，三聚氰氨能排出来，铅超标就在那个边上，很危险，大家想想，整个太阳能行业曝出铅超标，皇鸣还过吗？　　我们新任的质检总局的主任，都把标准看了一遍，我们有些员工说，就你皇鸣做品牌，那你就跟别人不一样，这些成本高两、三倍，这是我们的劣势，但是恰恰也是我们的“优势”。　　皇鸣天天就扩展自己的产品线，扩展生产能力就是一个陷阱，企业做大是一个最大的陷阱，大家不要听这些人忽悠。还有一个是恶劣的陷阱，刚才钱总讲的，照照镜子，自己能力多大，就做多少的事，超过了能力，你的企业就完了。　　我觉得三十年我们才意识到这个问题，今天品牌中国的论坛活动，我觉得很重要，我希望他成为一个分界线，正好赶上我们国家多灾多难的时候，也正好赶上我们国家极具膨胀的时候，这个时候，希望大家平静下来。[page]　　皇明太阳能集团董事长黄鸣先生出席了10月1日下午举行的主题论坛“火的淬炼——中国企业家品牌故事会”，并向现场观众阐述了皇明商业模式和品牌成长之路。　　演讲全文如下：　　我很激动地看到我的老师，艾丰主席在这儿，他给我们讲课的时候讲到，就是品牌的传播、运作当中的两个中心，三个基本点。　　一个中心，传播品牌是以消费者、市场为中心，做品牌以自己为中心。　　三个基本点是　　1、兴趣点。　　我们所有的传播必须有兴趣。　　2、利益点。　　3、技术支持点。　　今天我的演讲也是按照两个中心、三个基本点来说。　　第一要让大家对品牌有兴趣，这个意义小了一点，但是第二个特别要关注是利益点，我来给大家讲，占了大家这么多时间，在任何演讲过程中都很重视的，所以我不会演讲技巧，我过去是科研工作者，很木呐，讲话都哆嗦，主要是我时刻不忘记我的听众。　　第三技术支持点，你要有根，要有技术含量。　　刚才钱总也给我一种感受，为什么主办方要请我，经常脱了自己的稿，我来支持他的话题。　　企业家和行业。　　我记得02年，我们成立在1995年，用了将近7年的时间，成为行业公认的老大时，作为行业的副主席参加行业峰会在上海，我的主题是欲做行业品牌，必先做品牌行业。　　号召我的同行，并且激励我的同事们，共同维护这个行业。　　黄鸣文化当中有一个种西瓜的理念。　　大家都去抢西瓜，都不去培养行业品牌的时候，我们就是生瓜蛋子，又苦又涩。　　最后很多一个西瓜，我们就占一小块，也是很大的。　　我们总说占有率，其实有很大的问题，我们都来抢他，反过来，我们是生意人，我们自己的可持续，我们自己的存活是怎样的，我们经常看着别人占了多少份额，我们降价，三鹿为什么有三聚氰氨，就是看着自己的份额，忽略了质量，有些不法之徒钻了这个空子。　　当时我纳闷，为什么要加这个三聚氰氨的东西呢？就是因为价格低了，支撑不住了。　　现在是微利，微利都支撑不住，二锅头兑了白开水，但是奶加了水，稀得没人要，结果成了行业的潜规则，无论是伊利还是蒙牛，如果坚持说不，结果会怎么样特？　　一开始会很苦、很差、很难，无论是内部、外部，就很可能退出第一竞争序列，那又怎么样呢？　　我们不在这儿讲就是了，但是企业很好、企业良心很好，那么大有什么用呢？　　大家说今天讲品牌，品牌是什么东西？　　我就记住主席的话：品牌是消费者对你的信任度。　　以前是消费者不知道，如果今天随便哪个大品牌，蒙牛或者伊利查不出三聚氰氨，无论是各种各样的厂，是从国家质量监督局查，查不出来，绝对是大品牌，未来敢说是永久的品牌，大家说不讲究这么多。　　有些确实有蒙混过关的。　　有一点蒙蔽不了，是你员工的心　　第一个要在员工的心里做，如果今天你侥幸地逃过了，但是你的员工知道，你的品牌基因是有毒的，因为员工带着你的基因会往下传。　　第二跟行业的关系。我在02年的时候，第二年开始邀请我们的行业峰会在德州开，03年开放我们的实验室，开放我们的研发中心、制造中心，让大家参观。想法就是让大家提高，因为这是一个刚刚出生的行业，都是小厂、小作坊，让大家看看准现代化的程度是怎样的。　　04年就讲怎么去营销，在市场创品牌。05年的时候，就开始讲怎么内部管理，怎么抓品质、抓质量。　　到了07年的时候，就是刚刚开过的会，在浙江千岛湖，我的主题是民企的文化建设和团队建设。　　这是我在全国上的一堂课。有很多案例。　　当时是什么想法呢？就是这么多招都学不会，有时候我点了哪个人，06年我讲学习，当时也有讲艾丰老师的案例，艾丰老师讲的时间不长，但是我记一辈子。 　　我希望我的同行也学习，结果有一个地区有400多家太阳能的小厂家，我就点了他们的名，上午来皇鸣参观，下午来学习，结果他们去爬泰山了。　　像名家学、像大师学、像自己的错误学。尤其是这次三鹿奶粉案件，我刚从国外回来，第一天就开会，连续开了7天，每次会，我个人讲话超过3个半小时，就是反过来讲我们的皇鸣文化，实际上我们这些年，跟6000多家行业，我们要坚挺在上面是很困难的。　　尤其是内部的困难，经常会下滑，品牌的下滑，价格的下滑，接着就是质量。　　中国无论哪个行业，优和劣两重天，三分钱一分货，你要增加一分的质量，说不定要三倍的成本。　　这是品牌的本质，现在一些大品牌就风雨飘摇，中国已经离开所谓的价值导向了。　　我们课堂当中经常听到的USP，实际上是西方管理中肢解的一部分，我们拿出它品牌传播的全部，一个广告公司到这里来，来梳理一个卖点来，类似60岁的年龄，30岁的心脏来出炉的。　　我有一个理论叫品牌腐蚀，消费者可能会注意你，买你的产品。　　但是时间长的以后，你给大家的印象就是爱夸张的企业，不太靠谱的企业。　　过去我们吃了很多亏，现在也很小心。　　我觉得请艾老师这样的老师讲课完全没问题，请那些策划高手你要小心了，你不做品牌还可以。　　我不是替艾老师做广告，我是受益者。　　我们在讨论的类似三聚氰氨的问题，其中有一个阀门“铅超标”问题，比三聚氰氨的问题严重得多，三聚氰氨能排出来，铅超标就在那个边上，很危险，大家想想，整个太阳能行业曝出铅超标，皇鸣还过吗？　　我们新任的质检总局的主任，都把标准看了一遍，我们有些员工说，就你皇鸣做品牌，那你就跟别人不一样，这些成本高两、三倍，这是我们的劣势，但是恰恰也是我们的“优势”。　　皇鸣天天就扩展自己的产品线，扩展生产能力就是一个陷阱，企业做大是一个最大的陷阱，大家不要听这些人忽悠。还有一个是恶劣的陷阱，刚才钱总讲的，照照镜子，自己能力多大，就做多少的事，超过了能力，你的企业就完了。　　我觉得三十年我们才意识到这个问题，今天品牌中国的论坛活动，我觉得很重要，我希望他成为一个分界线，正好赶上我们国家多灾多难的时候，也正好赶上我们国家极具膨胀的时候，这个时候，希望大家平静下来。[page]　　真正想做品牌，有思想的企业都明白，大家有品牌竞争力三情：　　热爱之情　　感恩之情　　人之常情　　我是邓小平先生诞生100周年，中央四台做了一个专门的节目，第一届大学生那批人，我当时含着热泪讲的：“我们这一代人，知足、感恩、珍惜、回报”。实际上讲品牌怎么做，用什么心情去做，用什么感情去做，有这八个字就可以了，无论做企业品牌还是个人品牌。　　我给年轻人讲课的时候，很多人团队品牌，还有一个是个人品牌，一个团队的品牌未必跟你有关系，但你在团队里形不成品牌认知度的话，那你也是没用的。　　这一次三鹿奶粉事件实际上就是有违人之常情，反过来说，三聚氰氨成为整个奶业的潜规则的时候，这时候我们讲蓝海，5年早知道，有一个企业，无论有多大，他就坚持做没有三聚氰氨的奶，现在也证明了，有个企业火爆得要命啊。真正的受益者是国外的品牌。　　实际上咱们在羡慕麦当劳、肯德基，而且是百年店，大家只知其一，不知其二，他的供应链是完全受控的，大家想想，如果蒙牛、伊利整个奶站是完全受控的，现在我才听说我们要完全建站、完全控制奶站。　　中国没有市场经济，中国有很多老化，有很多老人言。　　这几千家奶业什么最稀缺啊，没有三聚氰氨的最稀缺，安全健康的最稀缺。　　所以麦当劳、肯德基这样的垃圾食品才能横行百无禁忌。　　所以皇鸣开了7天会，经常开7天会，我们北方的电热带着了，虽然没有搞死人，那时候也是开了7天会，全部解决了电热带的问题。　　这次我们出了一个大事故，有一批产品没有强配，就是这批产品价格高，经销商买要便宜好几倍，好坏阀门铅超标和不超标差好几倍。　　我们地沟铜在这个行业就有，我怎么做这个太阳能？怎么让他高科技、理想化呢？　　全世界都没有太阳能的生产线，正好接着我出差的机会，到上汽、一汽、美的、科龙整个转了一圈，看了人家的全自动以后，我必取而代之。　　所以现在有了第一条真空管生产线，全世界都来学我们。　　其实我觉得就是一种感情，就是一种对待消费者，对待跟你有恩的人。消费者难道对你没恩吗？几千块钱放在你这儿买台热水器，　　但是现在很大一部分人，都想的不是怎么报恩，而是怎么祸害它。　　我们现在市场经济三十年，连这一点东西都搞不清楚，我跟项兵有很大的争论。　　项兵说：“中国要不是5年，不出500强，中国经济就会边缘化”，　　问题不在500强，大大小小企业我看了这么多遍，每一个企业对质量都没有咱们中国这种情况。　　我们还是商务启蒙运动，只不过我聪明一点儿，敏感一点儿，当时被启蒙了，所以特别感谢，特别感恩。　　我们另外还有一个品牌的概念，就是品牌的两信：　　对外可信和对内自信。　　奶业实际上他也知道，我用三聚氰氨做不到可信，但是我为什么还要容忍它。第一我不用它，我赚不了钱，我就持续不了；第二我坚持，我能卖一点儿就卖一点儿。皇鸣就是这样的企业，几十家企业都是往下走，就是我们的经销商、直销员及每一年开产品研讨会，都是降价、走低。　　所以有人说皇鸣的营销副总老换，他一个人应对我。　　后来有一个投资者评价我们皇鸣，我眼泪都掉下来了，找投资者我就找知音。　　皇鸣做的底线之上的高端，我们恰恰也不是特优质的“奶”，我这个“奶”是健康、安全价廉物美的，在中国就是好奶了，中国人的悲哀！　　我们有幸获得商业冠军的模式就是，我当时在联合国作为中国诸多企业家当中，唯一站在讲台上的案例，就是三循环。　　第一个循环并不是正常的商业模式。　　是我们原始投资人投一点儿钱启动市场，做了一些产品展示和科普行为，产品教育。　　利润分出一部再去第二个循环科普　　再拿出一部分体系去建设工业体系。　　正常的企业循环，我到联合国讲这三个循环的时候，联合国大会秘书长说你少了一个循环——政府。　　其实皇鸣任何时候都离不开政府。　　因为世界上从来没有过，可再生的行业中，没有政府支持，完全靠市场模式，完全靠企业模式。　　皇鸣13年来的行为正好暗和企业家社会精神的理念。　　实际上我觉得非常幸运。　　第一个是怎么发现这个蓝海，实际上我觉得，蓝海不是策划出来的，刚才我繁复讲人之常情，你只要真正坚持了老百姓的，我们现在学到了马斯洛，反过来给大家讲，大家再高层次一点儿，完全凭一种人的感情去理解消费者，去引导需求，去做潜在的优势，就是马斯洛的五个生存需求。　　第一个生理　　第二个安全　　沃尔沃就是用做坦克的理念去做汽车。　　实际上专注一个就是够了。　　第三个归属的需求　　当你归属稍高一点儿就是慈善精神、爱国等等……　　我们的理念就是看不到的机会就是你的机会。　　其实很简单，我为什么做这个行业，我从石油转向太阳能，不是作为一个父亲去考虑的时候，我虽然认为资源会枯竭，当有了女儿之后，女儿这一代就没了。　　我从小到太湖边长大，那个震惊，原来山明水秀的，清可见底，当时最基本人的感情，有时候不是下一代，而是我们这一代都不行了，这样的一种企业文化，一直延续到现在。　　你脱离了人的天性，你就不是一个好品牌了！[page]　　《科普报》、科普万里行、绿色万里行等等活动……　　一直说中国威胁论，实际是能源威胁、环境威胁、资源威胁。　　实际上皇鸣的国际品牌观也有特色，就是请进来，走出去。　　先把国外的高层请进来，或者我走出去。　　虽然皇鸣在国外还没有厂，甚至皇鸣现在都不敢大规模地出口，因为太阳能系统是要经过很大的安装服务，太阳能初期是一个裸机，所以必须要有安装服务。　　我们现在出去的产品都是光屁股的，需要穿衣服，虽然道理很粗，我呼吁我们的企业家，不要老说国际化，国内还没有做好，国外怎么做？　　我们的理念是做国外一个国家要当成一个省来做　　我们文化当中有一个大胆设想、小心求证。　　他是国际品牌联盟的品牌金手指———弗朗西斯买戈尔先生。　　品牌的三项工作：　　1、做好你的事情　　2、鼓励你的员工　　3、我不知道你怎么想的　　鼓励员工求名求利求发展　　同时要求员工，你必须让企业、消费者、同事、股东得名、得利、得发展。　　德先生在中国推广了100年了，但是民主精神在我们的企业里，我有很多老师，汪中求《细节决定成败》就是我的老师，他和王小雨合写的《1750—1950的中国》，中国当时就是压制思想，我们企业里不关心政治。　　品牌是整个团队，包括你的经销商，上市供应链、所有系统工程，如果你不让大家参与，你什么都做不成。　　我推荐一本书：就是 迈克尔？波特的《什么是品牌》。里面讲到陪衬，我们的品牌梦想很大，但是我们脑袋大，身子小。　　和政府的合作方面：在我们的倡导下，德州被任命为中国太阳城。　　在树立你自己的品牌方面，你要嵌入你自己的基因，不然你无论做什么品牌，都不是你自己的品牌。